海尔“大事件”背后的营销生态系统

摘要：企业的创新之变不是发现需求，而是创造需求。阿里的双十一创造出全国的消费节点，刺激了百亿美元的消费需求，这不得不说是一种销售模式的颠覆。

  ‍‍企业的创新之变不是发现需求，而是创造需求。阿里的“双十一”创造出全国的消费节点，刺激了百亿美元的消费需求，这不得不说是一种销售模式的颠覆。 而消费产业之中从不缺乏勇敢的变革者，在这其中海尔就是一个代表，其在近日打造的“海尔大事件”成为营销模式变革的又一次重大突破。

  “海尔大事件”活动系海尔即将在12月5日推出的家电行业首个全生态跨界大事件。此次活动中，海尔旗下的海尔、卡萨帝、统帅三大品牌以及合作伙 伴有住网、红星美凯龙等众多资源将在全国400个城市同时推出一站式服务满足消费者的购物需求。截至目前，活动已售出30万张认筹券，认筹资金约10亿 元。

  对此，业内人士分析认为，海尔在此次营销中打破了传统营销模式，不仅实现了从单打独斗到联合共赢的商业形态并联，而且通过用户资源共享实现了企 业营销的乘数效应。在这一互联网营销模式的探索过程中，海尔给行业带来的最大颠覆不是巨大的认筹规模，而是其通过全新营销生态创生用户需求的模式，海尔对 这一模式的创新主要体现在三个方面：

  逆向思维颠覆家电市场淡旺季经营逻辑，主动创生用户需求

  从传统意义上来讲，从双十一过后到元旦来临之前，这段时间被称为家电销售的空窗期，这段时间家电行业甚至是整个消费产业都已经进入销售淡季。但 是无论何时，用户需求都是客观存在的，只是取决于企业用什么方式去把握并满足。从这个意义上讲，我们时常听到的对市场淡旺季的界定其实是个伪命题。在这一 点上，“海尔大事件”便是最好的证据。

  此次海尔所打造的首个全生态跨界大事件，彻底颠覆传统“淡旺季”的营销思维的同时，通过链接多方异业资源打造了一个并联营销生态圈，可以满足用 户在金融、家装、家电、物流、休闲等全方位的需求，为用户打造全新的一站式购物体验，“海尔大事件”通过主动创造用户需求，成为改变家电市场淡旺季分化现 状的关键大事件。

  围绕用户需求搭建并联生态圈，打造跨界合作共存共赢新典范

  现代管理学之父彼得·德鲁克曾经指出“互联网时代，企业是没有边界的。”为了给用户打造最佳的生态购物体验，海尔立足已有的智慧生态圈，打破营 销边界，改变了之前企业单兵作战的传统方式，联合有住网、海尔金融、红星美凯龙、日日顺等优势资源参与到此次跨界大事件中，共同为实现用户最佳体验而共创 共赢，打造了跨界合作的新典范。

  从用户体验上来看，海尔通过此次大事件，为用户提供的不仅仅是更方便、更省时省力的购物体验，而且是一次购物体验的新升级。用户不仅可以通过多 项活动享受到家电、建材、家装、餐饮、娱乐等一站式服务，而且可以作为参与者全流程参与这场跨界大事件中，通过用户在不同环节的参与，企业和用户之间实现 了全流程跨界互动。

  用“需求+”颠覆传统“营销+”，实现企业营销的乘数级效应

  “互联网+”把营销分成了两个营销时代。之前的时代叫做“营销+”，主要指企业运用互联网技术把线下营销搬到线上，但主体还是企业;之后的时代 叫“需求+”，是在价值需求与价值创造基础上完全颠覆传统营销的新营销，“互联网+”营销的重点是与消费者建立关系，主体真正开始变成用户。此次海尔“大 事件”便是“需求+”模式的体现。

  在此次海尔“大事件”中，海尔不仅通过对接各方资源创生消费者需求，而且在联合多方异业资源的基础上，打造了一个跨界并联生态圈。同时基于这一 跨界并联生态圈，生态圈内的企业也实现了用户资源的跨界共享。在这一过程中，海尔、日日顺、红星美凯龙等企业的用户资源实现了一次跨界并联和需求的有效打 通，通过交叉购买、跨界购买、重复购买等方式实现了企业营销的乘数效应。

  对此，家电产业问题专家罗清启表示，互联网时代用户关系价值远远大于交易价值，换句话说，“用户需求思维”应该主导今天的互联网营销。海尔大事 件营销本质上是一个新时代市场营销模式创新的节点，与传统营销企业视角的价格比拼不同，海尔大事件营销是围绕用户需求去整合资源建立连接，是对工业时代营 销方式的彻底颠覆。

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