海尔开掘会员数据金矿改变传统经营模式

摘要：最近几年中，产业界出现了一股正在涌动的“暗流”，这股力量既是新科技的推动者，也是商业模式的改变者，它就是大数据。

  ‍最近几年中，产业界出现了一股正在涌动的“暗流”，这股力量既是新科技的推动者，也是商业模式的改变者，它就是大数据。通过大数据，企业可以以全新的视角来发现新的商业机会和重构新的商业模式。

  过去三年，围绕如何使大数据及时形成价值，海尔组建形成了一套包括会员数据采集、数据挖掘和数据应用在内的完整体系。到目前为止，海尔共积累了 线下实名会员数据达到1.2亿，线上匿名活跃数据有7.8亿。开放的会员大数据平台的聚合效应愈发凸显，吸引了众多合作伙伴进入，助力海尔经营模式转变。

  打造会员大数据生态圈，为用户提供超值服务

  最近，国内最大的连锁零售企业之一苏宁云商在与海尔集团洽谈2016年战略合作时，将年度合作目标锁定在了200亿。这一庞大数字背后正是海尔 和苏宁会员大数据深度对接带来的保障。其实，海尔从2012年就开始搭建了SCRM会员数据平台，已经吸引了越来越多企业的前来合作。

  其实，在2015年，苏宁云商就已经先后在1月和7月两次与海尔会员大数据平台对接实现对用户需求的精准满足。期间，会员精准转化率达到 4.6%，远高于电商2%的站内转化率均值。其中在7月份的“7.17”营销事件中，苏宁整体订单环比增长超1560%，海尔空调、冰箱、洗衣机、冷柜、 热水器、彩电等全品类全面售罄，双方为60万用户提供了个性化的产品和服务。

  在海尔苏宁2016年战略合作洽谈会上，苏宁云商COO侯恩龙对海尔的大数据生态圈表示了由衷的肯定。他认为，海尔对会员大数据的挖掘已经达到 前所未有的深度，用户数据分析已经达到分析用户购物车的深度，这种能力目前在全球家电企业中只有海尔能做到。据了解，海尔集团与苏宁云商将2016年将在 会员数据直连、联合权益和联合服务方面进行深入合作。

  对于家电企业如何利用大数据创造用户需求，中国家电协会徐东生秘书长曾表示：“在大数据时代，应用大数据分析模式，既能帮助企业提前把握市场消 费需求，又能化解市场危机，为企业的精准和高效营销提供关键的信息和决策支撑。”从这个角度来看，这是海尔企业平台化、成为互联网节点的又一表现，通过开 放的平台与合作伙伴一起为用户提供超值服务。

  依托大数据平台，重新定义经营模式

  在大数据之父舍恩伯格看来，大多数企业把大数据作为一种市场营销手段，但是大数据还可以帮助人们改变商业模式以及盈利模式，这才是大数据最大的 价值所在。在用户需求不断变化、更加追求个性化的今天，企业如何通过深挖大数据，精准识别目标用户，并为用户提供精准的产品和服务，是企业在互联网时代实 现颠覆式发展的关键因素之一。

  在这方面，海尔深谙其道。据海尔家电产业集团用户数据运营负责人介绍，海尔在数字化营销上有两条标准，一是无交互不海尔，二是无数据不营销。在 海尔会员大数据平台的支撑下，海尔可以实现将销量转化为流量再转化为增量的改变，通过大数据精准满足用户个性化需求，这也是海尔能够为大数据生态圈内的利 益攸关方提供共创共赢平台的基础。

  海尔之所以能够精准的满足用户的个性化需求，主要源自其2012年起便开始搭建SCRM(社交化客户关系管理系统)数据平台。借助该数据平台， 海尔通过大数据挖掘为用户贴上标签，并根据标签形成最基本的用户模型，通过用量化分值定义用户潜在需求的高低，海尔可以马上找到有需求的人，精准满足其差 异化、个性化的需求。

  截至目前，海尔会员大数据平台共积累的线下实名会员数据达到1.2亿，线上匿名活跃数据有7.8亿，已经建立了3大类、10个数据模型。基于 此，海尔开发了“海尔营销宝”大数据产品，今年海尔通过对用户的数据挖掘和预测需求进行交互带来了650场精准营销，转化的销售额超过60亿元。与此同 时，通过这一数据平台，海尔开发了“海尔交互宝”大数据产品，可以实现对于活跃用户的筛选，并与其进行一对一的交互，从而实现产品的持续迭代创新。

  最大的数据平台将诞生在家电业

  有分析认为，未来的制造业不仅仅是会制造产品，未来的制造业制造出来的机器必须会思考，必须会说话，必须会交流，未来所有的制造业都将会成为互 联网和大数据的终端企业。“未来的制造业要的不是石油，未来的制造业最大的能源是数据。”如此来看，实力雄厚的家电企业有可能成为最大的数据平台。

  实际上，数据资产并非互联网平台的专利。目前的“BAT”平台拥有的核心数据资产，在于搜索数据、交易数据、社交数据等。而如果换个角度，人本 身就是最大的传感器，智能设备就是最大的数据源，那么，拥有亿级忠实用户、拥有完整智能家电产业的海尔，本身就是一个超级数据平台。

  以海尔为代表的家电企业已经在用实践证明这一点。首先作为全球白电第一品牌，海尔拥有最全的产品线，产品涵盖空调、冰箱、洗衣机、冷柜、热水 器、彩电等品类，这意味着海尔拥有最大范围的用户人群。此外海尔目前正在探索智能化转型，诸如馨厨冰箱、天樽空调等都在从产品变成网器，智能采集环境数 据、设备运行数据、人机交互数据，这意味着海尔拥有最大范围的大数据触点，用户可以全流程参与企业经营。

  对于大数据的功用，海尔家电产业集团用户数据运营负责人表示，传统意义上的精准营销说到底还是在为产品找用户;我们做的重点交互创新，为用户找 产品。利用大数据资源的开放性共创共赢，是海尔搭建开放的会员大数据生态圈的目的所在，也是海尔能够吸引WMF、大众、嘀嘀打车到这个平台上来的重要原 因。

  对此，有关专家分析认为，传统时代回款意味着交易的结束，而现在回款是交互的开始。在互联网时代下，企业存在的价值已经从传统的运营业绩转变为 运营关系，而这个关系就是企业为用户提供的价值体系的总和。海尔对会员大数据的探索及应用昭示着一个时代的终结，也就是向顾客卖货思维的终结，经营用户关 系时代的开启。

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