行业龙头：以创新问路厨电未来

摘要：中怡康数据显示，2015年上半年我国家电整体市场(含手机和3C)规模达7675亿元，同比增长4%，其中厨电增速明显好于其他家电品类，市场规模为356亿元，同比增长9.9%。

  ‍中怡康数据显示，2015年上半年我国家电整体市场(含手机和3C)规模达7675亿元，同比增长4%，其中厨电增速明显好于其他家电品类，市场规模为356亿元，同比增长9.9%。

  值得关注的是，几家厨电龙头企业业绩表现突出。据2015年上半年度老板电器业绩快报显示，老板电器销售额同比增长27.63%。方太1-6月份增长超过20%，紧随其后的万和、万家乐也表现不俗。

  其中，上市迎来五周年的老板电器更是呈现出惊人的增长势头。据老板电器2014年年报显示，其上市以来的营收复合增长率达到30.65%，净利 润复合增长率则高达43.79%。而今年前三季度营业收入为31.21亿元，较上年同期增长25.18%;归属于母公司所有者的净利润为4.88亿元，较 上年同期增长41.11%。老板电器从上市以来一直持续分红：2010年到2014年分红额分别为4800万元、5120万元、7680万元、1.28亿 元和1.6亿元。

  整体来看，厨电行业依然保持着健康稳定的增长势头，而以老板电器为代表的个别企业发展增速明显快于行业整体，市场份额持续提升，行业巨头是否已经开始显现?

  中国家用电器协会秘书长徐东生表示，消费升级和产业升级是发展主线，只要抓住主线，行业发展前景是非常好的。由于厨电产品的特性，其差异化和个 性化比其他大型产品更突出一些。面对厨电行业的新形势，主流品牌已摒弃传统大白电器的价格竞争，选择通过加大技术研发、开发创新产品来提升市场竞争力。而 从市场产品的更新换代来看，呈现出迅猛增长势头的老板、方太等领头企业都是推陈出新的大户，新技术新产品屡见报道。

  “创新”已然成为行业大佬们的实力标签，其重要性是否已成为一种游戏规则决胜于厨电江湖?

  强者愈强：创新的“马太效应”

  对于厨电行业整体的欣欣向荣，业内人士对此保持冷静和客观的态度。

  中怡康总经理贾东升表示，相比去年同期12.1%的零售额增幅，今年上半年厨电市场的增速有所放缓，实际表明品牌竞争进一步加剧。

  “去年1-7月我们监测到的吸油烟机整体市场品牌有474个，而今年已经减少至436个;燃气灶整体市场品牌更减少13%至目前的435个。”中怡康市场研究有限公司厨卫事业部总经理施婷预测，今年将有10%的厨电品牌遭淘汰。

  反观高端市场，以吸油烟机产品为例，4000元以上的高端市场，老板、方太等国产品牌占有率逐年增长，目前已经超过90%。数据显示，2015 年1至8月份老板电器油烟机和燃气灶累计零售量市占率分别同比提升0.4和0.7个百分点至16.5%和14.2%，油烟机和燃气灶累计零售额市占率分别 达24.6%和21.3%，均已占据行业第一。

  产业人士普遍认为，在厨电行业逐步发展的过程中，一些技术创新能力强的企业必将一步步掌握高端领域的话语权和市场定价权。其实，从厨电行业的创新背景分析中即可一见端倪，此观点绝非虚言：

  首先，由于外来和尚的水土不服，激发了本土厨电品牌技术创新的活力，自有技术的开发成为未旁落的竞争力。中国五金制品协会常务副理事长石僧兰坦 言，老板、方太等企业拉开了中国厨电从制造向创造转型的大幕，中国企业开始越来越多的展开自主创新，打造核心竞争力;随着消费升级和互联网时代的来临，用 户需求的提升也必然促使厨电企业追求产品和技术的创新;而厨电作为家电行业最后一块利润蛋糕，除了美的、海尔等传统大家电企业的觊觎，以小米为代表的互联 网企业携“智能化”杀手锏也加入抢食行列，专业厨电品牌必然因竞争的压力而产生创新的动力。

  此外，行业门槛的提高，也倒逼企业不断进行技术创新。“厨电是家庭里耗电、耗气、耗水、产生污染的小基地，未来将逐步推出一系列能效指标。”中国标准化研究院研究员成建宏表示，这将引导厨电行业技术研发方向和产业升级，客观上也将淘汰一些缺乏核心技术的小品牌。

  综合以上分析，随着一批中小厨电企业被淘汰出局，整个厨电产业将快速步入大品牌、新技术驱动发展的新阶段，创新推动厨电行业呈现出高端化、智能 化转型的趋势。加之经济持续走低、原材料涨价等因素的作用，低端厨电企业生存维艰，拥有创新技术和产品的高端市场将成为释放产业活力的窗口，创新的“马太 效应”正在显现。

  值得关注的是，在厨电行业逐步集中化的背景下，多家厨电企业纷纷定下百亿元人民币销售目标。除上市公司老板电器提出百亿销售目标外，华帝股份 2013年就启动”五年百亿”战略计划，同年万和也称未来三、五年内力争营收突破百亿规模。龙头步调整齐的百亿元销售目标，巨头化现象愈发明显。

  中国式厨房：创新先走“心”

  “与许多领域都是从简单模仿国外产品起步相比，中国厨电行业天生就带着创新烙印。” 中国家电研究院副总工程师张亚晨感慨。媒体观察员刘荷清则认为：“厨房是个矛盾的焦点，水电气都在这里交汇，不要小看厨房电器产品，它是衡量现代化，衡量生活品质的一种标志。”

  中国美食多以煎炒烹炸为主，既有猛火爆炒，又有文火慢炖，烟熏火燎之下对燃气灶和吸油烟机的要求异常苛刻。然而西方饮食以煎、烤为主，主要通过 烤箱、蒸箱或微波炉来烹饪，其油烟机主要停留在换气的功能上，造成了厨电洋品牌不能适应中国市场的原因，也成为了国内厨电品牌创新的立足点——中国式厨 房。

  鉴于此，中怡康通过深入了解高端消费者的生活形态以及对厨电产品的使用情况和需求状况进行了一次深入调查。基于用户在对现有厨卫产品使用中遇到 的一些产品缺陷，形成用户痛点，比如烟灶的清洁，油烟机的吸烟效果，噪音;燃气灶要爆炒，对火力的关注度比较高。研究结果显示，高端用户的生活奢华或简 约，更多追求品质、追求健康。而且高端用户心目中好的产品还能够更好地解放他们的双手，给予他们更精心的呵护和保护，让他们更好的享受生活，这也对产品智 能化提出了更高的需求。

  在上海一家国际咨询公司就职的王小姐描述了她理想的厨房生活：卸下上班的装束，换上舒适的家居服，随手打开了CD机，然后坐在开放式厨房特设的 吧台旁，给自己醒了一杯红酒，由于有电蒸箱助阵，有精控火力的燃气灶支持，王女士制作土豆煎饼的过程十分轻松，还能抽空看看老公的微信、做做运动。对于她 来说，在忙碌的都市生活中，能静下心来创作美食是一件很享受的事情。“母亲这一辈基本上是在厨房里耗尽了青春，而我们则可以把厨房当作休闲、社交、娱乐的 空间。而且现在人都追求健康生活，优质的厨房电器能让我们享受美食的同时，免于油烟危害。”

  有了饮食文化这条护城河，大品牌纷纷主攻高端体验进行创新。吸油烟机产品中，围绕智能化、大吸力等技术，主流厨电企业推出了各自的爆款产品;燃 气灶产品则主要围绕解除安全隐患、大火力高能效、精准火力、智能定时等功能进行创新。作为中国高端厨电龙头，吸油烟机的第一品牌，老板电器高端模式的核心 立足高价值，专注于产品技术上持续创新引领，为消费者带去惊喜和体验感。

  中国式创新，最大的改变莫过于油烟机，人们对于吸油烟机的要求，也从最基本的功能，逐渐发展到了绿色、健康等方面。老板电器早先就以系统性创新 率先拉开了油烟机大吸力时代的大幕，并与当前的智能化、物联网技术相融合后，实现了对油烟机大吸力时代的差异化领跑，也夯实在厨电产业的领跑地位。而 ROKI无疑是老板电器智能化的先锋之作，特有的内置“智能动态菜单”功能，即使是烹饪“菜鸟”也可以轻松达到星级烹饪水准。而配套的智能烹饪APP还增 加了厨电管理、电商购物两大功能，给予了更丰富的客户体验。其创新灶具9G88也因火力、品质和智能等方面的优越表现赢得第四届中国燃气用具十大创新机 型。

  老板集团总裁赵继宏先生认为，消费者在厨房品牌和产品选择上的变化，一是更加注重厨房整体设计，二是智能化需求的增加，三是更加注重品牌文化。 在他看来，消费者需求的变化为企业变革带来机遇，而变革的最终目的是更好地服务消费者。其在接受《21世纪经济报道》采访时更是表示，“消费者需要什么， 我们开发什么”。

  让原本属于舶来品的厨房电器飘出中国味道，已成为近年来加速驱动本土厨电企业技术创新步伐的核心力量，互联网时代的用户迭代也将引领中式厨房升级为更科技和更休闲的现代厨房，如何走准消费者的“心”，重视用户痛点和体验，决定厨电企业如何创新。

  眼光+实力：创新背后的逻辑

  厨电产品向着智能化、高端化的方向发展，既符合当前家电行业的主流发展趋势，也是应市场所需。但是，由于目前业内尚未明确智能化的定义，不少厨 电产品都在拿“智能”说事儿，“真智能”、“伪智能”一时间很难界定。无法改善用户体验，以创新的名义进行智能化的研发，即便有愿意尝鲜的消费者，但在新 鲜感过去之后，智能产品将难免被束之高阁。而所谓的创新，最终也沦为企业自说自话，甚至被误读。

  创新绝非盲目跟风，也绝非一日之功，在每一个推陈出新，变革市场的产品背后，都有其创新的逻辑。市值200亿，用户数量达到3500余万，上市5周年的老板电器作为厨电行业的大鳄，其背后的创新之道值得解读。

  战略决定发展，从创新角度来说同样如此。纵观如今厨电市场，逐步淘汰的都是不具备创新意识，或者调转船头不及时的中小品牌，甚至包括华帝这样的 大品牌也正面临着转型困局，在市场上直面以老板、方太等为代表的主攻高端市场的华东企业竞争。相比之下，老板电器是国内为数不多较早启动高端智能化战略的 厨电品牌，其在产品创新方面的战略意识不言而喻，在赵继宏先生看来，这是老板电器品牌十年如一日保持新鲜度和知名度的关键。

  值得关注的是，老板电器在创新方面布的是一盘更大的棋。老板集团董事长任建华先生曾在接受记者采访时表示，老板电器自登陆资本市场之后，就开始 筹划从产业链做系统创新，譬如定制化的柔性生产系统、全球首个有机形态厨房文化科技体验馆等，都是为产业链系统做基础工作。仅在产品方面，其创新格局就早 已跳脱与消费者的智能化互动，更加关注与国家战略的结合，高能效新产品的研发和推向市场，将成为带动厨电企业迈过创新瓶颈期的一个重要方向，而且这个方向 非常符合国家环保节能的政策趋势。

  有了战略之后，就要靠资金和人才去落地。赵继宏先生在接受《21世纪经济报道》采访时表示，老板电器作为上市公司，也是国家高科技创新企业，每 年公司销售额的3%-5%都会投入到前沿创新的研发。据了解，2012年，老板电器投资近5亿元建成占地300亩的“中国首个厨房电器创新产业园”，正是 对产业链系统创新战略的落地。而登陆资本市场，也为其赢取了丰厚的创新资本，这是行业其他品牌只能望尘莫及的。其创新的持续领先，还得益于老板电器对人才 团队的打造，据了解，目前其年轻化员工比例高达68%，人才的创新活力与时代发展特点匹配度非常高。

  此外，强大的跨界资源整合能力，也将助力老板电器渠道创新战略方面的落地。其联合中国邮政打造的云仓建立物流仓储新模式，是中国家电行业首个智 能云仓，也是目前中国邮政速递物流最大的云仓项目，将会率先打通中国厨电O2O的“最后一公里”。据老板电器2014年年报显示，通过渠道创新，其电商复 合增长率自上市以来达到了794.75%。

  老板电器在产品创新上的路径有目共睹，从薄型吸油烟机、深型吸油烟机到最新的智能ROKI大吸力油烟机，从免拆洗技术、双核心技术到高效静吸技 术，但其背后真正的支撑是一整个企业的战略布局和创新体系，也正是如此，其产品和技术的更新换代才更快更容易，市场决策也更精准。

  总结

  创新，不管在哪个行业，都是脱不开的话题。尤其是在普及率不断上升的厨电市场，企业的创新意识及其重要。一众“领头羊”企业通过产品变革、技术 创新等方式，带给用户的厨房生活体验不断升级的同时，也推动着厨电行业的悄然转变：去芜存菁，大浪淘沙，行业格局从分散逐步转向集中化;技术创新使增长重 心向高端产品转移，厨电业呈现高端智能化趋势，高端竞争从下游向产业链转化;产品标准的提升拉动行业标准，在主流品牌的带动下，厨电行业开始制定产业技术 路线图，产业升级趋势不可阻挡。

  与此同时，厨电市场还远未饱和。据全球厨房电器行业市场深度调查与2014-2018年投资发展分析研究报告显示，未来5年，我国厨电业的年均 复合增长率超过15%，潜力依然巨大。从产品因素来看，与发达国家相比，我国厨电市场还远未得到有效开拓;其次是消费因素，城镇化的推进必然推动需求增 长;再次为社会因素，消费群体的更新迭代，对于厨电产品的购买能力和接受能力都很强。因此，厨电的蛋糕还会做大，关键就看谁有能力来吃，众人分食还是巨头 独占?创新，仍将是决胜江湖的游戏规则。

  创新，是竞争之路，如今也成为生存之道。创新的重要性上升到生存层面，正是因为像老板电器这样的企业在不断拉动产业的升级。紧握时代发展脉搏， 厨电企业借创新才能赢得市场，借创新才能找到更多的增长空间。龙头企业，以创新问路行业未来，先行者必然走上一条巨头的成长之路，并引领行业。

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