上知策划：睡眠博士如何从记忆枕的细分品类中成为NO.1

摘要：随着越来越多的都市人陷入颈椎疼痛，失眠多梦的烦恼，引发人们要求使用更好的枕头来提升睡眠质量，功能枕也就应运而生。

  随着越来越多的都市人陷入颈椎疼痛，失眠多梦的烦恼，引发人们要求使用更好的枕头来提升睡眠质量，功能枕也就应运而生。

  作为后起之秀记忆枕以健康舒适的特点逐渐占据传统枕头市场，成为新一代家纺的宠儿。因其采用记忆棉材料，使得受众无论仰谁或侧睡都能完美与身体曲线贴合，享受无压力的舒适

  市场研究，让我们更了解记忆枕市场需求

  从市场的成交量来看，记忆枕较去年有大幅度提升，也充分证明了市场需求量的增加。受众对记忆枕的搜索进一步增多，记忆枕品牌鱼龙混杂。

  记忆枕现在面临的问题

  记忆枕进入门槛低，产品同质化严重

  价格导向、购买不确定的特性，记忆枕品牌忠诚度低

  消费者主要集中沿海地区，如何获得其他区域受众的关注？

  重产品，轻品牌的发展方式遇到瓶颈，记忆枕的竞争更加激烈

  市场上的记忆品牌数量众多，真正能被受众认可的寥寥无几

  记忆枕的竞争环境

  记忆枕品牌都拥有自己的品牌优势，对品牌进行诉求时，与其品牌定位不相符

  眠趣、脊态和诺伊曼等品牌紧紧跟随，并逐步建立了自己的优势地位

  各品牌都从不同角度阐述健康的定位，没有具体的数据进行相应的支撑

  睡眠博士的品牌定位与品牌诉求一致去向受众传达专业的技术和更具人性化的情感

  问题

  睡眠博士作为记忆枕电商领导品牌，虽然在电商平台的销量上稳居第一，从品牌发展历程，品牌的荣誉及品牌背书上与竞品相比较无太大优势，所以无法从这些点找出差异化。

  从产品的角度出发，无论哪个品牌的记忆枕都会从自动调节释压的角度去向消费者阐述，记忆枕对颈椎的好处，甚至贴上能深度修复颈椎的功效，作为记忆枕主要材料，记忆棉来讲，从舒适度，透气性及支持性来讲，各品牌之间无核心上的区别。所以，这条路也行不通。

  真正打动消费者的前提是品牌需要有明确的记忆点

  地域分布以沿海发达省市为主，长三角的关注度及成交率是最高的。也从另一个层面也可以判断出现阶段市场认知度的依然较低，成长空间依然很广阔，应该侧重于品牌培育而非品牌竞争。相对内陆，沿海一线人群具有思想前卫，个性鲜明的特征，要想真正打动消费者，品牌需要有着明确的记忆点。

  从图表中我们可以看出目标消费者主要集中在20-36岁的年龄段，且以女性占据70%的份额。年轻的女性群体在购买过程中更加强调情感的共鸣，而非理性的教育，所以上知认为在进行品牌沟通的时候，应该避免学术性的表达，以通俗易懂的方式去呈现品牌的内涵。

  从图中可以看出目标受众爱好为目前典型80后的表现，爱户外，爱摄影，爱零食。关注数码的消费者多对技术和科技较为敏感，而爱吃零食的消费者则对喜欢快时尚，娱乐化的内容。

  怎样将购买者的价值与品牌相结合？

  制定行业标准

  从产品、价值、情感、服务四个层面立体化去阐释制定者的概念。

  四大新标准，缔造真正意义上的好产品、好睡眠

  1. 制定关于睡眠的新标准

  睡眠博士向受众树立功能枕行业的标杆，制定关于睡眠在新标准，让专利价值最优化，以严谨不严肃的口吻向消费者承诺睡眠博士所能带来的产品自身的价值。

  2. 制定服务新标准

  电商品牌对服务要求相对较高，客户的服务态度，物流的发货速度很大程度影响受众的主管判断，睡眠博士须把好服务观，最好有吉祥物代言人在成本允许的前提下挑选服务更好物流商，制定服务新标准。

  3. 制定价值新标准

  价格因素是决定受众购买因素最重要的因素之一，睡眠博士作为行业龙头，不建议过多的使用买几赠几的活动，给受众一种物有所值的享受。让产品的价格成为衡量功能枕行业的度量尺，树立更好的产品形象，制定价值新标准。

  4. 制定品牌的新情感

  我们的目标受众多为白领，工作压力大，在大打健康牌的功能枕的市场，我们制定品牌的新情感，让受众真正从情感层面认可并去传播。 

  睡眠博士如何能制定记忆枕的行业标准呢？通过调研，我们发现：

  12项产品专利

  产品的12项专利，是企业实力的体现，更是对消费者的一种用心的承诺，我们用心所以专业，让受众切身的感受到产品所带来不一样的产品体验，多种专利只为让睡眠更加科学。

  标准数据化

  让数据说话，是对产品质量最好的体现，与当前市场品牌假大空的自说品牌专业最大的不同，用数据去证明产品的确符合标准，符合人体睡眠曲线，更符合专业的称号。

  第一家国内睡眠研究院

  第一家国内睡眠实验室的建立，重点致力于个性化睡眠体系和深睡眠诱导的科学平台，围绕着个性化睡眠参数测定和深睡眠诱导机理两大战略研究任务，开展人才培养和长期科学研究是独特的诉求点，也是彰显企业的品牌实力所在。

  Aisleep定位

  科学睡眠制定者

  USP定位必须强调企业产品在某方面具有自己独到的特色或竞品目前所没的技术。睡眠博士无论是从产品的专利上，数据的支撑上，抑或睡眠研究院的团队上，跟其他竞品相比具有独特的优势，科学的睡眠有自己的定义，从这个角度来说也是科学睡眠的制定者

  产品升级

  形象产品：睡眠博士对今后的形象产品的描述进行相应的升级，从数据上去支撑“科学睡眠制定者”这一定位，重点对产品的特性进行描述，实验室的数据，与其他产品的对比，让受众清晰的感受到品牌的力量。

  主推产品：睡眠博士目前主推的产品是太空记忆枕，根据对消费者的分析，大多数的消费者购买3次以上，进一步说明更多买睡眠博士是送人的一种需要，依托产品的定位“科学睡眠制定者”阐述品牌的力量，让受众觉得送长辈或爱人枕头就应该选择“睡眠博士”，形成品牌效应。

  制定符号，深化市场记忆

  在原有品牌认知基础上，结合爆款单品蝶形枕打造蝴蝶的品牌化符号，并对品牌的logo 进行升级和优化，进一步强化市场记忆和产品联想。

  广告语

  无梦想，不生活 

  设定人物，推进消费互动

  品牌形象代言人是一双手，可以让您紧握着别人，与人产生情感，发生关系。

  Aisleep 的观点， Aisleep 的态度， Aisleep 的一切，都可以通过他与消费者产生联系。对于一个网络品牌，这尤为关键。

  Eva 和 Wall

  笃定形象，提升购买体验

  电商行业讲究的是高效快速，而观其重点，是如何将定位体现在网站设计风格和产品的包装上，而产品内的细节更是品牌制胜的一个关键，如何将科学睡眠制定者这一理念向消费者展示是关键。上知策划整体采用扁平化的设计思路，重新优化店铺形象和产品包装，构筑“沟通 - 购买 - 收货 - 使用”整个消费体验链。

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