经济下行压力增大 陶瓷“大店模式”需转型

经济下行压力增大 陶瓷“大店模式”需转型

  当前，随着我国经济发展进入新常态，经济发展速度放缓，经济结构也在不断转型升级中。同时，随着互联网的不断发展，陶瓷行业的竞争愈演愈烈，不少陶瓷企业愈加扩大门店，开始集中资源。但是，经济下行压力增大，“高大上”产品的消费需求减弱，陶瓷企业还需尽快转型。

  一、刚需人群未必消费得了大店产品

  房地产的继续减速和经济结构的持续调整，使得最近几年本来就不景气的陶瓷产品销量骤减，这一冲击在一二线城市体现得尤为深刻。过去，一二线城市在陶瓷行业发展的黄金十年里得到最大规格的重视，很多品牌仅仅经营一线二线城市就已经跻身第一阵营，他们通过终端的大店模式，让品牌形象迅速提升，比如箭牌就在一定程度上依靠大店模式得到提升，并且树立了行业地位。

  终端经销商也通过大店模式获取了足够的利润，虽然没有通过店大欺客，但是一个明显优于竞争对手的大店还是让终端经销商占尽了优势，最直接的表现就是形象提升之后的品牌给人高端的印象，价格顺理成章的也上了一个台阶，带来丰厚的利润。近年经济下行的市场行情，中高消费被政策继续限制之后，刚需人群成为市场消费主体，这部分消费者未必消费得了价格高大上的大店产品。这让昔日在一线二线城市通过大店模式挣足彩头的品牌变成了未来一段时间最受煎熬的一部分品牌群体。

  二、消费者需求更加分散和多元

  过去，陶瓷行业有一明显消费特征：消费者需求聚焦。陶瓷消费者对自己的实际消费需求模糊，意识形态被主流的市场品牌引导，导致大量的消费者聚焦在市场重点品牌中。所以大店模式在以往的发展中占据优势。如今这一消费趋势发生了彻底的改变。消费者需求被割裂成了很多模块。市场经过多年的发展趋向多元，以及消费者自己不断地学习和不断被市场诸多品牌各种花样层出不穷的教化，让消费者早已心如明镜一般。

  如今的局面，反倒是消费者需求越来越明确和细致，被已经分割成不同的消费市场需求。不单单是大店模式的品牌，整个陶瓷行业品牌如果没有意识到消费者需求由以往的聚焦状态转型为更加分散和多元的形式，想通过一种模式就参与市场竞争，几乎没有胜算。2016年，采取大店模式的这些品牌更加需要对自己的消费群体进行细致研究，采取必要的调整政策，而不是在大众和高端间继续徘徊，导致大店消费受众模糊。

  三、多元购买模式冲击大店价格体系

  大店模式塑造出了一流的品牌形象，增加了产品的附加价值，与此同时价格也比同行高出许多，陶瓷各行业的品牌大店逐渐形成了自己坚不可摧的价格体系。可如今网销的方式发展迅速，移动端购买模式不断导入陶瓷行业，造就购买平台多元化的局面，紧跟其后的产品价格更加透明，让大品牌的价格体系很快浮出水面。多元消费者购买渠道让品牌价格体系的信息迅速处于透明或者半透明的状态，这一现象正在迅速地击穿大店模式多年构建坚如磐石的价格体系。

  在大店模式在终端实体销售的生存状况大不如前的同时，竞争对手频频组织团购、签售以及品牌联盟进行促销，在线下同样以出人意料的竞争性价格挑战大店模式的品牌价格体系。过去一年，这些品牌大店价格体系就在线上下线的围剿中崩盘，最后自己也不得已参与到低价的市场绞杀中去。如此一来，原有的价格体系和现在不断推出的各种优惠价格形成矛盾，使得整个品牌价格体系分崩离析。2016年，陶瓷行业品牌如何再次建立完善的价格体系，既要保证大店的合理利润，又要保证面对竞争品牌的价格绞杀能够形成足够的市场竞争力，将成为品牌的当务之急。

  四、竞争对手以差异化攻击大店模式

  终端大店模式面对竞争对手各种攻击每个时期都有，为何如今应对这些攻击的时候感觉力不从心?因为竞争对手的攻击套路和过去完全不一样了。如果单单是价格冲击，大店模式通过品牌溢价还有应对之道。但是，现在的竞争对手大多通过差异化的产品进行直接的攻击，拿出的产品要么是大店模式品牌没有的，可以进行差异化价值营销;要么是相同的大店模式品牌的高端产品，进行同质化性价比营销。

  在如今行情不好的情况下，这些为了生存的竞争对手采取的攻击往往都是刀刀见血。2016年，面对这些真刀真枪的挑战，采取大店模式的这些品牌，如何在保证品牌形象不够影响的情况下，将对手的横枪短剑挡于马下，对这些品牌的智囊团队是一次不小的考验。

  五、大店被传统经营套路深深禁锢

  终端的大店模式存在两大传统禁锢深深地限制住了其发展。一是经销商习惯高利润的禁锢。多年来大店模式给经销商带来了巨大的利润空间，如今即使面对新的挑战，他们对以往的成功模式依然难以割舍;二是设计师渠道禁锢。大店的很多订单都是通过设计师介绍的，为了保证设计师的利益品牌大店必须保证价格体系的稳定。

  如今的行情下，如果放下身段降价促销，又恐设计师业务模块的丢失。目前，习惯高利润和设计师渠道两大禁锢已经成为经销商心里难以跨越的障碍。如何克服这些心理障碍，适应未来市场的低利润，同时寻找新的销售渠道将成为未来一年品牌经销商面临的心理挑战。

  大店模式在当下的竞争环境中虽然是困难重重，但是依然有其魅力，只不过驾驭大店模式的方法早已改变。面对这五大挑战，陶瓷大店模式需要重新审视自己的消费主体、价格体系、服务体系、渠道建设和竞争策略。市场变化风起云涌，陶瓷大店如若固守传统一成不变，结局不会太好。