打通O2O营销闭环 笑傲“互联网＋”江湖 还有谁？

摘要：互联网江湖门派林立，弱肉强食。这里奉行赢者通吃的规则，这里天天都在上演着刀光剑影。有人一战成名，风光无限；有人一败涂地，黯然退隐。

  互联网江湖门派林立，弱肉强食。这里奉行赢者通吃的规则，这里天天都在上演着刀光剑影。有人一战成名，风光无限；有人一败涂地，黯然退隐。

  2015年，有200余家新兴O2O企业因各种原因倒闭。而诸多实体企业在互联网升级过程中，有的放弃原有线下优势，自废武功；有的生硬地借用别人经验，走火入魔。

  2016年，阳春三月，乍暖还寒。却有一家名为“红星美凯龙”的门派异军突起，通过独创的O2O营销闭环，2天创收28亿，同比劲增35%。

  线下体验，线上下单，同产品、同价格、同服务、同支付、同体验的方式是不是就是O2O的本质？

  让我们翻开红星美凯龙的这本秘籍，重新给O2O下个定义。

  心法：用户思维

  互联网思维的核心就是用户思维。这就构成了红星美凯龙秘籍的首篇——心法。基于互联网时代用户分析，红星美凯龙形成了自己的思路。

  以此次“2天来了”为例。

  首先是唤起用户的“嗨点”。红星美凯龙借好莱坞大片《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》火爆之势，用3D炫酷场景、陀螺仪技术以及电影式剧情等做成广告，多渠道进行传播，让顾客跟着电影和大促的节奏兴奋起来。

  挠到“痒点”。早早放出了2亿元优惠券，给了消费者充足的时间去了解优惠信息，配合会员权益、欧洲游等多重刺激，建立利益机制，激发需求潜意识。

  关键是触动“痛点”。很多消费者装修时会接收冗余的信息，很难决策，这成了一个痛苦而迷茫的过程。对此，红星美凯龙通过微信服务号进行会员数据分析，把用户标签化，结合品类细分进行匹配和定制化推送，进而推出相关的品类活动。再加上线上提供的预约等服务，构建了顺畅的场景体验。

  内功：O2O营销闭环

  简而言之，红星美凯龙的内功体系就是建立传播、蓄客、互动、消费的一套O2O营销闭环。而面向用户端的微信服务号和面向管理端的SCRM会员系统，则是任督二脉。

  在传播方面，精准的楼盘地推，配合异业联盟广泛宣传；利用数字传播技术，RTB、SEM和微信朋友圈广告等推送；各种垂直网站、垂直社交、垂直APP渗透；同时，借助《蝙蝠侠大战超人》的吸睛度和话题性，打造大IP营销，结合炫酷的病毒性H5页面，让“2天来了”成为爆点。

  蓄客环节，各渠道客流如果想领现金券，都需要在微信服务号上注册信息，成为会员。红星美凯龙用微信服务号把有效客户的筛选和集聚变得更为简单。此外，会员系统还有一大部分的“沉淀会员”，如何把他们唤醒？

  互动环节，围绕微信服务号，红星美凯龙建立了互动渠道；然后不断抛出爆款预约、无敌券、品类券、游戏、抽奖、异业联合活动等多种信息；同时提供家装服务支持，通过免费量房和免费设计提升体验，激发会员的活力和粘性。别小看一张券的力量，家装商品的购买是刚需，消费者需提前获取各种优惠信息，一次省一年薪水不是个例。

  消费环节，专门推出了会员商品、会员套餐、会员积分、会员优惠、会员赠礼等会员优惠；以及设计咨询、VIP导购、金融服务、延保服务、家政服务、维修服务等会员服务，线上线下共同构建了完美的全场景一站式消费体验。

  消费之后，红星美凯龙依托自媒体平台，在家装周期内与用户进行持续互动，建立起“消费—互动—消费”的小循环，大大提升了复购率和客总价。而通过消费者的口碑传播和新一轮促销活动，大闭环又开始循环运作。

  招式：精准互动

  如何做到指哪打哪？如何让这个闭环提高效率、降低成本？提升营销效率的第一招是“精准”，第二招是“互动”，加在一起就是大招——精准互动。

  本次“2天来了”，红星美凯龙通过楼盘地推、RTB投放、朋友圈广告、垂直曝光等手段进行精准传播；利用SCRM进行顾客需求的精准识别；借助微信服务号这一自媒体，通过不断创新的娱乐、优惠和服务进行高强度、多频次、持续性的精准互动，进一步识别需求、并定制化的满足个性化需求；最后，利用线下一对一服务保证优质的选购体验。

  对精准客户进行持续互动，“粉丝”升级变得更有活性，不仅有30余万名的新会员被激发，同时还有32％的微信老会员被唤醒。此次“2天来了”会员销售转化率达到16.2%，同比提升了5％。这其中，首次消费新会员贡献7.18亿元，而老会员复购达到了惊人的8.05亿元，贡献了近1/3的销售额！

  “精准互动这个大招，显著提升了新会员的转化率和老会员的复购率。同时，由于这个O2O营销闭环的核心联结点是微信服务号，是自媒体属性。所以，传播成本呈现几何级下降。”这就是O2O营销闭环 “成本向下、效率向上”的关键所在。

  “打通传播、蓄客、互动、消费等环节，利用数字营销手段，打造O2O营销闭环，实现了高精准、强互动，提升了转化率、复购率，成就了2天的28亿。”红星美凯龙企划管理中心总经理何兴华总结道。

  暗器：万法归一

  还有一个正在锻造的暗器也索性提一嘴。从前的传播与蓄客，无法评估其ROI。这一历史性难题，O2O营销闭环让它瞬间开解。

  无论传统广告还是新媒体广告，无论RTB还是SEM，任何一种投放方式；无论PC还是移动，任何一种传播渠道；无论病毒视频、还是H5，任何一种创意内容；无论楼盘地推、还是异业导流，任何一种蓄客手段；无论无敌券、还是品类券、还是爆款抢约，任何一种促销工具，所有的所有，都有一条清晰的路径指向最终的销售转化与贡献。这就意味着一切的传播与营销动作被联结、可评估、能对比。至此，传播策略可持续优化、营销效率开始可迭代，这是绝杀暗器。

  派风：至简至美

  此外，八大基因让这个O2O营销闭环呈现出至简至美的独特派风。

  1、全面使用精准数字投放技术，实现精准流量导入，让这个闭环的“上入口”很美；

  2、有线下精准地推做起点，低成本高质流量导入，让这个闭环的“下入口”很美；

  3、用二维码技术让每一次紧密接触瞬间上线，从此粘在一起，让这个闭环的“接点”很美；

  4、“+互联网”之后的线下才能够接得住线上，有“互联网+”气质的线下体验环节，让这个闭环的“出口”很美；

  5、以自媒体为线上线下核心联结点，传播互动全免费，让这个闭环的“衔接”很美；

  6、好内容是病毒，这是红星美凯龙在家居营销界的公认强项，有内容制造能力的社交传播，让这个闭环的“人格”很美；

  7、完整的SCRM系统，用户需求的迭代识别与挖掘，让这个闭环的“底盘”很美；

  8、DMP让这个闭环的未来更美，内外大数据的联结就靠它了。

  这才使得红星美凯龙在“互联网＋”江湖里，新成一大门派，持续引领家居流通业。

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