创新源于仁爱 茅忠群解读方太20年高端之路

摘要：相对于其他家电，中国厨电行业市场增长率、利润率都更胜一筹。更罕见的是，国产品牌比洋品牌卖得更贵，还卖得更好。

（方太集团董事长茅忠群）

  相对于其他家电，中国厨电行业市场增长率、利润率都更胜一筹。更罕见的是，国产品牌比洋品牌卖得更贵，还卖得更好。以4000元以上的油烟机为例，方太、老板等国产品牌的市场占有率逐年增长，目前已经超过90%。

  20年前，厨电行业充斥着价格战和劣质商品；今天，这个行业的转型升级最为成功。方太，从20年前的颠覆者，成长为领军企业，技术专利数量超过行业第二名至第十名的总和，2015年营业收入超65亿。传统企业转型，可以学习方太吗？正和岛独家对话方太董事长茅忠群先生，关于战略、品牌、产品、信念、管理，看他说了哪些秘籍。

  对话人：茅忠群、创二代岛邻等

  年轻人有梦想就够了

  茅忠群：我简要介绍一下我的背景。我1994年从上海交大研究生毕业，本科也在交大。毕业的时候我父亲召唤我回家创业，当初的意思是回来帮他搞好点火枪业务。我父亲做到这个行业的老大，国内也是最早做这个产品的。后来广交会上点火枪厂商越来越多，开始打价格战，价格一降再降，从1美金一支降到0.3美金，基本上就不赚钱了。

  正好我毕业了，我回来想了想，这个行业实在太小了，门槛又低，趋势也很难一下子扭转。我想换个稍微大一点的行业做，接下来花了大半年时间做市场调研，最后选择从吸油烟机切入中国的厨房电器。当时中国家电行业高端品牌都是清一色的洋品牌，国产的品牌在打价格战，这个给了我一个很强烈的冲击。我想，方太要么不做，要么就做成国产的第一个高端品牌，一上来就确定了品牌定位：专业化、高端化、精品化。

  沿着这个思路，我们的第一代产品开发从调研到工业设计，到模具制作，到生产，我是全程参与的。市场调研我们访问了500户用户，总结了当时用户对油烟机的六大不满。而且，当时国内还没有工业设计的概念，我们到浙大，找到两个大四做毕业设计的学生，一起合作，做了我们第一个产品。样子很创新，同时不同程度地解决了用户的六个困惑，1996年1月18日推向市场后很受欢迎，价格也比一般的国产品牌要贵。1997年夏天，我们对第一代产品进行升级换代，功能更加完善，外观也有改进，然后又请了香港的方任利莎拍了广告，效果也是非常好。后来，这个产品年产量超过40万台，我们到今天都没有打破这个纪录。这个单品就像苹果手机一样，价格卖得贵，利润也高。

  当时市场主流灶具都是台式灶，一台灶具是100多块钱，全不锈钢，稍微便宜一点就几十块钱。我们觉得没法做，做嵌入式。你要做行业的领导者，必须走这条路，不能跟着市场走，让市场跟着你走。我们走了一条蓝海的路子。嵌入式市场现在全国来看至少是几百亿的市场，还在快速地增长。这是中产阶层以及高端人群需求的方向。

  所以方太基本上从创业第一年开始就赚钱，基本上年年赚钱，把油烟机做到行业高端的第一之后，开始延伸向灶具、消毒柜、微波炉、蒸箱、烤箱厨房电器。慢慢这么走过来，现在我们的同类产品比西门子卖得还要贵，在国内市场的销量是他们的三倍。我觉得当初的梦想初步实现。

  正和岛岛邻：我主抓我们公司的产品开发，很担心产品同质化，最后导致价格恶性竞争。茅总开发嵌入式产品，主动避开了市场主流。你们比别人价格贵，怎么让市场来接受这个全新理念？应该怀抱怎么样的心态去开发产品？

  茅忠群：《论语》里讲“修己安人”，把自己修炼好，把别人安顿好。谁能让顾客安心，企业想不发展也很难的。所以这就是经营的本质，我们用这样的思想开发出来的产品非常成功。

  有次我在一个会上介绍方太，有个专家提问说，中国的传统文化有个很大的问题，就是不支持创新，问我怎么看。当时我确实没想过这个问题。我觉得，中国传统文化也不需要包治百病。当他这么问的时候，我心里几秒钟之内就冒出一个答案，我说：“不对，创新最大的源泉是仁爱之心。”各位如果做了父母就知道，为了小孩你什么创新方法都有，这就是创新最大的源泉。

  产品开发其实要做很多事情，根源是仁爱之心，是吧？怎样能够完全从仁爱之心出发，为顾客去考虑，从而推出更加好的产品呢？我们一开始就列了六个字的开发方针：独特、高档、领先。我们所有的员工知道，只要市场上已有类似的产品，你就别想拿上来开发，你必须得去创新，必须去创新！

  当时国内没有高端的，为什么我们敢做这样的事？这个就是要判断，你要提前一步去判断消费的趋势。因为当前市场没有，不代表将来没有。当时在国外的展会上，嵌入式在欧美属于高端的生活方式，所以我就判断在中国，将来也会走向高端，走向嵌入式。所以，我们上来就做嵌入式。这样，既避开了价格竞争的红海，同时，我们又能够引领这样的市场，然后逐渐进入领导品牌的机制。

  创新有两条腿，一条腿是产品的开发流程和品质环节，另一条腿在创新的体系、创新的机制上。所以，创新的技术人员，他能够得到更多的奖励，你不创新就没有奖励。我们从2003年开始，就建立IPD流程，对产品的开发起到了很大的帮助。下一些功夫把这两个都抓到了，我相信这个产品应该会有很大的不同。

  正和岛：正和岛创二代部落成员的父辈都是企业家。这些年轻人今天也面临着创业的挑战。今天的创业环境，可能跟您当年不太一样。您对他们有什么建议？

  茅忠群：建议就是，其实不光是80后、90后，一定要有梦想。人类因梦想而发展，这个梦想也不能是损人利己的，梦想因美善而伟大。有梦想就会自然带来行动，他的价值观、信念、信仰这些都会水到渠成。年轻人有这个就够了。

  正和岛：您刚从交大硕士毕业就与父亲约法三章。几乎没有从商经验的情况下，这样跟父辈要空间、要资源，当时需要很大勇气吗？现在的年轻人可以学习吗？

  茅忠群：应该是吧。确实当时回来前半年，一方面是做市场调研，另一方面，作为旁观者，也观察我父亲企业运营的情况，发现了一些问题，所以我约法三章，预防创业出现问题。学习的话，就很难讲了，各家情况不一样。我觉得还是要跟父辈更多地沟通，因为很多事情，可能主要是由于沟通的缺乏和不足，而造成的。

  制造企业的根本，就是产品

  正和岛：传统企业怎么转型？大家普遍还是有些焦虑。

  茅忠群：传统企业，首先一定要明白自己的方向是什么。制造企业的根本只有一个，就是产品。销售、渠道，当然都需要去做，需要与时俱进。但是在好产品的基础上，营销才会有更好的结果。所以要想想，你的立企根本是什么？

  正和岛：今年《总理工作报告》上明确提出“工匠精神”，你觉得工匠精神对中国企业意味着什么？缺乏积累的企业该怎么转变？

  茅忠群：工匠精神，跟我们过去提的转型升级，最近提的供给侧改革，我觉得都是一件事情。

  这几年，我们表面上感觉消费需求不足，很多企业的日子也比较难过。但另一方面，很多消费者去到国外购买大量的高品质的商品。面对这种现象，中国提出了供给侧改革，就是说，并不是国内市场需求真的不足，而是我们的供给有问题，我们的产品品质有问题。因为随着我们社会和经济的发展，出现了很多中产阶层，他们现在需要的是高品质的商品，而不是廉价的商品。但是，国内市场很多时候满足不了这个需求。所以我们提供给侧改革，核心就是我们的产品要转型升级，产品转型升级的核心就是要提倡工匠精神。

  过去很长一段时间，中国市场很大，爆发式的需求导致中国企业习惯于马马虎虎做产品，反正做出来都有人要。这种马虎是过去的环境造成的，现在环境变了，但是这种马虎的惯性很强大，很难转变，因为是几十年积累下来的。所以我们要提倡工匠精神，研究怎么样把我们的产品做得更好。工匠精神的核心就是对产品一丝不苟、精益求精的精神，这个在日本是表现得比较充分的。我想我们的传统文化中也不缺这个，所以目前提倡工匠精神非常及时，也有利于改善国内的需求。

  方太从创业一开始就提倡高端，定位叫作专业化、高端化、精品化。那么如何来打造精品？在研发端我们靠创新文化，在制造端靠工匠文化，贯穿整个过程的还有品质文化。所以方太从创业开始就有工匠文化在里面。当然，我们会在这个方面做的越来越好。可能有一些企业还需要做出改变，那他们首先要明白大的形势，明白了才能做到。王阳明说，你做不到是因为你不明白，你真正明白了，就很容易做到。所以，真正明白就是意识到，企业不好过是因为产品太烂了。怎么把企业做好呢？把产品做好就行了，这就必须要依赖工匠精神。只要能明白就能转变，没什么转变不了的。

  正和岛：方太去年的营业收入、对产品技术的投入，方便透露吗？

  茅忠群：2015年，我们的销售收入是65亿。对技术的投入一般掌握在4%到5%。

  正和岛岛邻：我是做家具行业的，负责电商这块。关于平台和产品，我们该做一些什么准备？

  茅忠群：我觉得做企业，就是你一定要找到自己的定位。类似的平台，有一家就好了，不需要很多家。但是假如说，你做的和人家不一样，独一无二，那再大的平台可能也少不了你。是不是？在定位上我怎么样做到独一无二？做到真正成为顾客的必需！离不开！我觉得这是核心。作为传统企业来讲，大家一致的一个根本还是首先把产品做好。如果不想打价格战，不仅仅是品质好，还要和人家不一样。如果两个产品完全一样，那我肯定选择价格低的。把你的产品做得和别人不一样，还要做得特别好，这样我觉得你就不用担心其他的东西了。当然，你的营销、服务也重要，你要根据自己的企业的具体情况，来具体确定几项，哪两、三项能够做到，确实能够与众不同、独一无二，同行根本无法提供。这样呢，我相信，你应该就没问题了。

  正和岛：方太客服热线除了咨询、售后问题的解决之外，有没有一些声音反馈到我们的产品创新呢？

  茅忠群：这个是有的。一般来说，客服部门每个月会提交一份总结报告，收录400热线顾客反馈的信息。这个已经融入到我们我们所有的产品开发之中。

  正和岛：方太产品创新里的市场导向主要是通过这个渠道吗？还有其他的吗？

  茅忠群：这是一个重要的渠道。其他的有比较纯粹的技术导向，还有专项的市场调研，上门调查，还会看一些第三方报告。

  卖得贵，是合理的贵

  正和岛：周其仁教授谈到，支撑创新的力量、有相似想法的人，聚集起来，以很高的频率相互激发，才有利于创新。方太目前的总部选址（编者注：方太总部位于浙江省宁波市杭州湾新区），是否会影响方太对创新型人才的吸引力？

  茅忠群：这个说法是有道理的，讲的是一般规律。但是，一般规律也不妨碍有特殊的现象存在。方太确实是一家特殊的企业，对人才的吸引力也是比较强的。一方面是品牌，我想核心还是方太的企业文化。尽管我们的地理位置不太好，比较偏，但我觉得对企业竞争力应该没有太大的影响。

  正和岛：卖得贵、卖得好的品牌应该是最成功的。但是也有互联网创业者提出，他们要直接对接中国高端的制造能力和爆发的消费需求，做产品讲究惊人的高配低价。您觉得这种模式会对“卖得贵、卖得好”的高端品牌模式产生冲击吗？

  茅忠群：首先，市场是细分的，高、中、低端市场之间并不会互相影响太多。无论你定位在哪个市场，都要不断地改进，持续地创新。当然“卖得贵”也不是贵得离谱，是合理的贵：我要把产品做好，我各方面的费用就比普通的产品要高一些。第二，我不会与这种电商合作，但是我们自己也在做电商，将来也会做O2O的创新。持续做创新，砍掉无效成本，这样也能把价格定在合理的范围内。

  正和岛：方太品牌越来越往高端走，产品是否相对分高、中、低端，会不会一直在方太品牌下做？方太跟西门子之类进口品牌比，差异化在哪里？

  茅忠群：总体上方太定位高端，但内部也分不同档，油烟机从两千、三千到上万的，都有。都是在方太品牌下做。

  跟欧洲品牌比，在中国市场，我们对中国厨房有更深理解，会有更多适合中国厨房的创新技术，发明专利比行业里第二名到第十名的总和还要多。这代表我们在创新、技术方面的差异化，我想这是最核心的。举例来说，中国人下厨房最麻烦的就是油烟太重，欧式产品效果不够好，我们研发了特别的技术专利来实现更好的吸油烟效果。再比如，我们去年推出的洗碗机，是按照中国厨房的特点来创新设计的，完全超越西方洗碗机的模式。

  你的困惑，确实是因为没有信念

  正和岛：关于信仰，您愿意分享哪些？

  茅忠群：很多人谈到信仰，就是指宗教。我讲的信仰范围更广，或者可以叫做信念。我认为，任何人都要有一些自己坚信的东西。而且这个东西是正确的，就是所谓正信。如果他没有信念，会过的很苦、很累。生活中有很多抉择，没有信念，就会反复权衡利益得失，会很痛苦。有信念，做抉择就很容易了。

  正和岛：现代社会机会很多，变化很多。一方面是信念，一方面是现实的好处。有些人不用信念约束自己，可能过得更舒服。您怎么看？

  茅忠群：你的困惑，确实是没有信念、没有信仰的人的困惑。没有信念，做抉择的唯一依据就是对我有没有好处，好处有多大，坏处有多小。你在考虑利益，另一方面又多多少少有良知，当良知告诉你事情不妥的时候，你就会非常纠结。一旦有坚定的信念，你就会发现很多抉择没那么纠结。

  举例来说，我们交的税超过我们的净利润，很多年了。只以利益为考量的企业，税交得太多了，他会动很多脑筋去避税、或者是逃税。有企业这么做，但是我不会这么去想。首先我知道，作为企业家，合法纳税是应该的，第二我相信，我税交的越多，对社会贡献越大，这是企业家的价值所在。这两个想法是我坚信的，不是平常讲讲道理的，所以我不会纠结怎么去避税。很多避税方法都是违法的，那干不干呢？很多人会选择干，干了他每天又不安心，但是他为了利益干了，他就永远处在纠结当中。

  正和岛：民企交税比税后净利润多，学界是一直在呼吁减税的。清华的魏杰教授也说，供给侧改革，国家要做两个事：第一就是减税，第二是降成本。

  茅忠群：这是两码事。当前的法律是这样的，那就按照当前的法律去做，你可以提意见，但是你不能因为税是不合理的，就非法避税，这样是自欺欺人。劳动法也是一样。2008年元旦新劳动法实施，有人还在讨论，我们就一步到位。我们当时的愿景是“受人尊敬的世界一流企业”。你连劳动法都没做到，那谁会尊敬你？所以我们不会只考虑利益，不会自欺欺人，很多决策都很简单，不是那么难的。

  方太不偏重规模扩张，有自己的节奏

  正和岛：您强调身教大于言传。在企业里，您特别身体力行，希望影响员工的是哪些呢？

  茅忠群：在我这个层面，首先还是做人，这样才能让所有的员工来真正地效仿。第二是公司倡导的一些价值观，作为最高领导首先要做到。第三个是对公司各项制度的遵守，也需要领导层以身作则。还有，在学习方面，要不断地学习。我们讲快乐学习、快乐奋斗，这些方面都需要领导层首先做出榜样。

  正和岛岛邻：价值观有没有进行考核？

  茅忠群：我们不专门考核价值观，因为考核就会变味。技能是可以考核的，但是价值观是需要发自内心认同的。我们可以评价你的行为，但不能考核价值观，因为你一考核就是鼓励伪装，鼓励欺骗。我们每年会看员工行为评一些先进，但不纳入日常考核体系。

  正和岛：学习具体指哪些？现在在学习什么？

  茅忠群：我们每个层级都有学习会，高层也是。我们倡导大家每个月能看一本书，在学习会上一起来分享。企业文化层面、业务层面的探讨，都有。高层的学习会，每半年我们会订一个大方向。今年从公司层面，我们主要还是在学习华为。当然，哪些是适合我们的，我们要学了才知道。因为儒家文化是开放的，包容的，它可以吸取世界上一切好的方法为我所用。

  正和岛：方太说的企业家族概念，跟家族企业是什么区别？

  茅忠群：家族企业是我们通常讲的概念，比如说方太是茅家的企业。企业家族，是说这个企业是全体员工的大家庭。现在员工做满两年，都可以享受身股，这个角度就体现了企业家族的概念。身股的数量跟你的职位高低挂钩，每年都会切出一定比例的利润来分红。

  正和岛：您怎么看孙先生的私企立宪？

  茅忠群：我了解不多。总体感觉是，这个体制生长于他这个特定企业，是比较特别的。适不适合推广，我也不好说，但我不会用。因为方太还是更多地会用中国的传统文化来治理。大午集团的做法更偏向西方一点，对他来说也许是最好的选择，但对不同的企业就不一定。

  正和岛：当年拒绝响应政府号召整合一些企业时，您有考虑输出管理是挺麻烦的事。现在方太管理模式已经自成一体，也经常有企业家来探访学习。您有考虑输出企业文化、技术标准来扩大方太的体量吗？

  茅忠群：方太不偏重规模扩张，还是按照自己的节奏来发展。至少近期，我们还是按照我们自己内生性增长来发展。将来的事情，将来再看。

  正和岛：2015年，方太愿景从“受人尊敬的世界一流企业”修改成“伟大的企业”。这比原来的说法增加了什么？

  茅忠群：应该是更完整了。我在2014年年底总结大会上，对着一万多名方太员工，宣布了我们新的公司愿景，员工都非常高兴。

  从传统文化看，企业不仅仅是经济组织，还是社会组织，所以不仅要满足创造顾客需求，同时还要利于社会，导人向善。古代的家庭更多的依附于大的家族，现在的家庭更多地依附于企业。所以，你作为社会的重要组成部分，就必须要承担社会的责任。在这个基础上，我又列出了伟大企业这4个特征。

  特征一，顾客得安心。伟大企业的产品、服务一定是让顾客得到安心的，不会烦恼，不会浮躁，不会不安。游戏会让人沉迷，而这种沉迷不是家长所期望的，有些孩子沉迷于游戏，眼睛也坏了，其他的事情也不管了。这就不是一个让人安心的产品，不是伟大企业应该做的。

  特征二，员工得幸福。不是企业竞争力很强就行了，如果员工过得很苦，很累，很不快乐。这样的企业中国也有很多。但我觉得要做伟大的企业，我们要让员工得到幸福。

  特征三，社会得正气。社会责任是从你的经营管理开始，每一环节都要体现社会责任，都要为社会注入正能量。

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