家装O2O巨头说,土巴兔王国彬的“3+1”战略

摘要：2016年，备受关注的湖畔大学迎来了第二期学员，未来，这些马云的学生会定期在此学习论道，这批学员中有58同城的姚劲波，外婆家吴国平，河狸家雕爷和西贝贾国龙等，与这些来自北方的同学相比，人群中的王国彬是一个异数，从没有打过一天工的他年纪不大，...

  2016年，备受关注的湖畔大学迎来了第二期学员，未来，这些马云的学生会定期在此学习论道，这批学员中有58同城的姚劲波，外婆家吴国平，河狸家雕爷和西贝贾国龙等，与这些来自北方的同学相比，人群中的王国彬是一个异数，从没有打过一天工的他年纪不大，创立的土巴兔却入驻了全国七万多家装修公司，是目前国内最大的家装O2O平台。

  土巴兔创始人王国彬

  南人北相，是外界对王国彬最深刻的印象，这个82年出生的江西人有着和年龄不相称的沉稳与持重，与柳传志、陈天桥这些商界前辈一样，王国彬也是金牛座，面对采访他习惯用不慌不忙，而又有节奏地方式一问一答。

  在手下员工面前，他大部分时候都保持着微笑，但是熟悉他的人都知道，老板行事果断强硬，发起火来非常可怕，王国彬直言对“风口”这个词的反感，认为这个词太投机，他这种说话从不拐弯抹角的“强硬”性格并非天生，而是源于多年来创业历练的结果，在采访中，他说的最多的词是“入口”，而土巴兔前八年被他总结为 “3+1战略”。

  2005年，23岁的王国彬决定离开江西老家，那时他还很瘦，在老家时他创办过电脑培训学校，也做过家装设计师培训，培训业务让年轻时的王国彬挖到了“第一桶金”，这让年轻的王国彬对自己的商业天赋很得意。这一年，中国网民首次突破1亿人，电子商务也开始走进中国人的生活，马云接受了雅虎对阿里巴巴的入股，另一边，互联网界都在讨论百度在美国纳斯达克成功上市的事，这些“外面发生的事”对还在忙着操办培训学校的青年王国彬产生了巨大的刺激，渐渐的他觉得电脑培训学校的格局太小，去深圳，干搜索引擎，成了他心中挥之不去的想法。

  没多久，王国彬就踏上了深圳的土地，他现在仍记得走出站口时的感受，一股热浪迎面拂来，随后就看到巨大的深圳俩字。这是一个由外来人口组成的城市，四处都弥漫着奋斗的气息，深圳不像北京上海那样，有着非常强势的本土文化，来到这里的人只有一个想法：奋斗淘金，但当时王国彬想的却不仅仅是这些。

  创业对王国彬来说并不陌生，很快，他如愿以偿地做了一家垂直搜索公司。当时公司涵盖了机票、餐饮、饮食、汽车等，有点像现在的大众点评。但是这个项目不能约束到平台内的商家，很多时候难以让用户满意，发生了很多问题;后来，王国彬回忆，其实项目早就该结束了，但是就是不甘心，死撑了两年才慢慢解散，这次的创业失败，让王国彬亏掉了做培训时赚到的一笔积蓄。

  当时有人劝王国彬把公司处理掉，不要再折腾创业了，这时，这个金牛座的年轻人犯起“硬劲”来，他断然拒绝了这个建议，别人也就不再说什么了，后来，他坦诚自己当时还是不甘心，那是他最孤独和迷茫的时候，从一腔热情开公司，到员工都走的没剩几个人，这时的王国彬开始认真反思起这次创业的模式。

  他总结失败原因，一是太执着于技术，没有及时变通;二是对公司对接的业务，把控能力不足，无法约束合作的商家，让他们为用户提供更好的服务。退回原点，王国彬想到了自己当年学校的设计师培训，如果为家装设计师汇集到网络上，让用户进行选择，之后再连接装修公司为业主提供服务，这个项目应该走得通，土巴兔的雏形就此诞生。

  一.重拾旧河山，先用流量创造“入口”

  2008年，中国人还不知道什么是O2O的概念，太平洋对岸美国的Houzz也没有诞生，王国彬开始构建土巴兔的商业模式。最初，土巴兔主是聚集家装设计师作品，一个用户通过土巴兔找到喜欢的装修图片，接着就会找到作者设计师，用户如果看中就会付定金，这样，设计师接单也比较方便，这个模式很像Houzz，起步很快，但很快遭遇了瓶颈，因为中国人太习惯“免费”了，消费者普遍有免费获取产品和技术的心理，对于知识产权，消费者普遍不愿意付费。

  王国彬开始从消费者的角度思考商业模式的突破和变革。他发现国内要装修的人大部分还是找装修公司，而不是直接找设计师。同样，很多装修公司也想找业主。基于曾经失败的经历，王国彬很快确定了转型方案，让用户像逛淘宝一样在土巴兔上选择自己想要的装修公司，在2008年底，土巴兔的这一商业模式显然是超前的。因为在当时，大部分装修公司是处于设计师和施工队之间的一个下游环节，而土巴兔的优势，是能为装修公司和设计师同时提供“入口”。

  时至今日，王国彬经常强调的一个词就还是“入口效应”，这一切都是他在2008年慢慢领悟的。掌握了入口，就掌握了整合上下游资源的能力，那时还没有多少人懂得“羊毛出在狗身上”的互联网思维，大家都在追求“流量为王”，2010年，两年后的土巴兔在王国彬和团队的努力下，UV一举冲破十万，“入口”吸引了数万家装修公司入驻，装修就上土巴兔的概念开始形成。　　

  为了和装修公司打交道，王国彬经常带着团队一起去线下，他管这叫“泡工地”，通过和装修工人唠嗑，听听业主的抱怨，了解这个行业的症结和痛点。逐渐的，他发现，这种流量平台的定位并不能完全解决业主的问题，这时的王国彬也创业好几年了，见多了行业黑幕和工人的艰难处境，有种哀其不幸，怒其不争的想法，他想为这个行业和群体做点事，而这时的土巴兔，已经被人盯上了。　

  2011年，O2O概念兴起，远在北京的知名投资机构经纬创投就嗅到了家装领域在O2O商业环境下的巨大前景，开始四处寻找有潜力的公司。彼时的土巴兔还只是一个创业型公司，但已经拥有了巨大的流量，入口效应吸引了投资者的注意。经纬的投资人肖敏从北京赶到深圳，这让当时还在民房中的土巴兔团队感到受宠若惊，而在考察了土巴兔的创业团队之后，肖敏对这时的土巴兔产生了浓厚的兴趣，但没有当场拍板。

  最终让经纬肖敏决定投资的是一件小事，和王国彬的团队聊过之后，肖敏提到当时，土巴兔成立两年多，域名一直是to8to，全拼的另一个域名不在他们手中，投资方认为，品牌对相关域名的拥有权很重要。这一意见提出后，王国彬当晚就安排人找到了那个域名拥有者，刚柔并济，当晚拿下。当王国彬电话告诉肖敏时，对方愣住了，执行力之强、动作之快，态度之硬，出人意料，很快，来自经纬的第一笔融资顺利到位。

  二.涤清家装服务链，硬汉打破行业“老规矩”

  有了钱之后，王国彬心定了，决心真正为改变行业做点事，其实和前辈阿里巴巴一样，土巴兔也走过那个对B端的野蛮扩张阶段，大力吸纳装修公司，到了2011年底，土巴兔已经是国内最大的装修流量平台了，但是在服务过程中，因为对装修公司约束力不够，慢慢有一些业主抱怨会遇到问题，为了保证工地质量，土巴兔开始建立自己的监理团队，他们叫质检员，会对工地进行监督。但监理没多久就遇到了阻力，因为国内的装修公司老板往往文化不高，非常注重眼前利益，所以在质检员指出问题后，装修公司往往敷衍了事，甚至不惜动粗，在一次土巴兔质检员工地挨打的事情发生后，王国彬这个强硬的金牛汉子忍不下去了，2012年，为了遏制这种情况，王国彬和团队力推“装修保”，决心将土巴兔由信息中介转型为交易保障平台。

  所谓的“装修保”，顾名思义，就是类似于支付宝的第三方支付系统，业主在装修前将装修款托管到土巴兔的“装修保”里，而非先交给装修公司。装修流程被划分为多个环节，装修公司每完成一环，经过土巴兔线下监理部门的检查和业主满意后，才会给予装修公司该环节的装修款。这一决议还没有向装修公司公布，土巴兔内部有员工先怂了。因为这完全违反了家装行业千百年的“老规矩”，负责B端推广的员工都认为这不可行，装修公司不会同意的。

  但这时，王国彬的硬劲又发作了，不推行“装修保”，不能真正改变家装行业的用户体验。王国彬没有想到线下的两位元老会一直阻挠项目的实施，他坦言当时有点失落：“有些是跟着土巴兔一起成长的人，我没有想到，这样的人跟着企业走到今天，在不进则退的关口，居然会没有推翻重来的勇气。”无奈下，他还是果断开掉了内部两名反对声音最大的元老。接下来，王国彬召集土巴兔平台上的所有装修公司开了一场“武林大会”。

  “当初大家入驻土巴兔平台时都签了合同，我们一起走到今天，靠的就是一个信誉，取信于人，要让业主看到土巴兔旗下装修公司的诚意，只要业主对工程满意，这钱还是大家的，用户第一是土巴兔发展的价值观，不容妥协，不能接受把装修款托管到“装修保”的企业可以自愿退出，我王国彬保证钱一分不会少了大家。”

  和之前反对者提出的情况一样，这一举措坏了业内的“老规矩”，大部分装修公司都强烈反对，选择离开。但总有一部分留了下来，有几家在装修行业颇有影响的公司，因为对其服务和手艺的自信，同意土巴兔试点“装修保”。没过多久后他们发现，有了“装修保”，用户更加放心，他们接到了更多的单。同时，因为资金托管，后期的纠纷反而少了。看到这几家公司尝到了“装修保”的好处，几个月之后，当初走的那些公司慢慢又回来了。

  推行“装修保”后，土巴兔质检员可以更好地监理工地质量

  和支付宝一样，装修保的用处在于，一方面可以约束装修公司的服务质量，一方面降低业主在土巴兔内选择家装公司的决策成本，虽然是借鉴支付宝，但是在家装O2O企业中实属首创。　　

  三.打通全产业链，成为家装O2O最重独角兽　　

  当入口效应足够大之后，消费升级提前到来了，生活节奏的加快和工作压力让越来越多的业主希望能体验一站式的整体家装服务，在这样的诉求下，过去基于厂家(F端)的家居电商企业迅速衰落，很多家居建材品牌纷纷与家装公司展开战略合作，而这已经是土巴兔创立的第七年了。

  2015年，资本也开始频频关注家装界，互联网装修和家装O2O概念风起，同年，土巴兔获得了由58同城，经纬创投和红杉资本跟投的C轮2亿美元融资，这也是近几年来家装O2O领域规模最大的一笔融资。

  除了一直在关注和支持土巴兔的经纬创投与红杉资本，58同城的名字第一次和家装O2O企业联系在一起，无疑，这是一个多方共赢的选择。

  一方面，作为生活服务巨头的 58 同城，完善了房产和上门业务的服务链，另一方面，合作更进一步巩固了土巴兔流量为王的“入口”地位，2015年，土巴兔启用汪涵代言，流量与百度指数再次飙升，达到了业内第二名和第十名的总和!在日均 300万UV 的流量下，不论是家具销售、家居品销售、家电销售，实际上都成了家装过程中的一个环节。规模越大，责任就越大，越来越多的家居建材找上门合作，入口效应再次凸显。打通家装全产业上下游的供求两端，转型为一站式家装服务平台，几乎成了“由轻到重”的土巴兔的必然选择。

  这一年土巴兔成功跻身估值10亿美金的独角兽俱乐部，为了完善供应链和服务链，在2013年，王国彬一边从施工和设计管控体系选拔人员对厂家进行考察，另一方面，引入专业人员对线下工地进行了专业的供应链系统设计。提前布局让土巴兔挺住了2014订单暴涨时的压力，并一跃完成了对其他对手的超越，到2015年，土巴兔的供应链体系已经可以顶住每月数万工地的同时进行。

  四.三步之后加一步，去湖畔大学思索土巴兔的下一个八年　　

  2016年，在家装行业狂奔了八年的土巴兔开始进入了调整期，公司已经从原来的几十人，几百人，到了现在的近三千多号人，作为公司的掌舵人，王国彬开始感受到了压力，他的眼界，思维和战略决定了土巴兔的奔跑速度。而这个时代，对这一代企业家的挑战是巨大的，模式变得越来越新，跨界越来越大，发展越来越快。

  就在这一年，鉴于土巴兔在家装O2O的规模地位，王国彬受邀去湖畔大学进行面试。经过了1800名企业家面试者的层层筛选，历时9个月的招生过程，王国彬最终成为40名入围湖畔大学二期的企业家学员之一。

  在湖畔大学的学习过程中，王国彬依旧在思考如何用互联网改变家装服务的主体：工人的社会处境。既在标准化之下解放工人的劳动生产力，同时，让他们获得更多的社会尊重。

  互联网“去中介化”的特点，彰显出未来很多O2O服务人对人，垂直到底，这倒是和王国彬目前的一直在思考的问题答案不谋而合，众所周知，在标准化管理平台下，让服务的主体：工人能够为自己打工，无疑能给对方巨大的生产积极性，和相对的劳动尊严。而这正是目前家装界的装修工人们所缺乏的。

  土巴兔自2012年起，就靠监理服务积累了大量对装修工人与工长的直接管理经验， 2015年，为了顺应用户需求，土巴兔开始在一些城市试点工长模式，到了这一刻，王国彬终于有资格去做他一直想做的事：真正改变中国家装行业和装修工人的职业处境，目前，土巴兔已经开始在全国范围内推行工长模式，解放生产力，为更多用户服务。

  像任何事情从量变到质变也一样，一个新的模式让别人接受需要时间。而做一家有价值的企业，自然要有“敢为天下先，推翻再重来”的强硬与勇气。对王国彬来说， 8年前，那种只身一人从江西到深圳，走出空荡荡的车站广场时的兴奋与紧张又回来了。

  创业八年，王国彬的“3+1”战略，就是一部土巴兔的创业史，第一步，创业前三年走好流量入口，第二步，利用“装修保”和质检监理模式改造服务链，第三步，加强供应链，打造行业生态，而现在再加一步，推出工长模式，在“装修保”和质检员管理下，为业主提供更垂直的家装服务。土巴兔为这种模式提供保障，形成了一个集结装修公司，工长，和工人的服务生态。无疑，这又是一场震动家装行业的巨大变革。

  在王国彬的办公室内，挂着一幅“天道酬勤”的书法，这个自律、硬气的江西男人，依然会愤怒、依然会激动、依然相信天道酬勤，谁也无法预料，下一个八年，土巴兔又会变成什么样？

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