重新定义冰箱 模式变革或成行业发展机遇

摘要：回顾过去两年的中国冰箱市场，在市场形势持续低迷和品牌竞争加剧的双重压力之下，冰箱企业的生存状况愈加艰难。虽然笼罩在冰箱市场的阴云并未消散，但一些产品细分领域却表现出了不同程度的增长势头。面对这样复杂的市场现状，所有的冰箱从业者都在思索一个问...

  回顾过去两年的中国冰箱市场，在市场形势持续低迷和品牌竞争加剧的双重压力之下，冰箱企业的生存状况愈加艰难。虽然笼罩在冰箱市场的阴云并未消散，但一些产品细分领域却表现出了不同程度的增长势头。面对这样复杂的市场现状，所有的冰箱从业者都在思索一个问题，中国冰箱市场的下一个风口到底在哪里?

  5月26日由中国家用电器协会和国家信息中心信息资源开发部指导，中国家电网主办、京东家电独家渠道协办的“重新定义冰箱—— 2016中国冰箱行业高峰论坛暨趋势发布会”在北京召开，海尔、美的、容声、美菱、西门子家电、卡萨帝、三星、博世家电、松下、夏普、惠而浦、新飞、海信、帝度、奥马、TCL、创维、统帅、华日、荣事达、万宝等国内外主流冰箱品牌、产业上下游企业，以及今日头条等全国60多家主流媒体代表齐聚一堂，共同梳理行业发展脉络和消费趋势，进一步探讨冰箱行业发展方向以及未来竞争格局。

  行业竞争洗牌加速 产品结构持续调整

  受宏观经济形势和产业环境因素影响，国内冰箱市场在2014年和2015年连续出现了零售量和零售额的下滑。进入2016年，中国冰箱市场并没有明显的好转迹象。

  国家信息中心数据显示，2016年1-4月国内冰箱销售量同比下滑5.90%，销售额同比下滑8.15%。随着冰箱市场的竞争加剧，国内冰箱整体平均价格出现了下降趋势。1-4月份冰箱整体平均价格较2015年同期下降4%。其中，两门冰箱均价下降了4.9%，对开门冰箱均价下降了16.9%，三门冰箱均价下降了5.4%，四门及以上冰箱均价下降了11.4%。

  国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示，从冰箱整体平均价格走势可以看出，随着技术的不断升级及生产成本的控制，各种不同类型冰箱的销售均价都有所降低。另一方面，价格走势也反映了冰箱行业竞争的激烈程度。企业为了守住市场份额，主动搞促销降价活动也是冰箱整体均价下降的重要原因。

  近年来整个冰箱行业的毛利率出现了下降，而且从2015年上市公司的财报来看，大部分冰箱企业的营收和利润也出现下滑。同时，由钢铁、铜、铝等大宗原材料价格下跌及国际原油价格下跌带来的成本下降空间已不复存在，大品牌尚能凭借规模经济优势、品牌优势、技术研发优势获得生存空间，但是中小品牌随着行业价格竞争加剧将面临严峻的生存考验。

  冰箱行业市场准入门槛提高，也对行业洗牌起到了推波助澜的作用。据了解，新修订的GB 12021.2-2015《家用电冰箱耗电量限定值及能效等级》强制性能效国家标准，将于2016年10月1日正式实施。能效标准的提升也将加快淘汰低能效产品，一些不具竞争优势的品牌或将加速出局。

  虽然冰箱行业竞争激烈，但是随着产品结构的变化，对开门、多门、风冷、变频、智能等类型的冰箱表现出很强的渗透力。京东家电的数据显示，从2014年到2016年对开门冰箱占比从14%提高到了22%，多门冰箱占比从3%提高到了13%。

  中国家用电器协会副理事长王雷表示，对开门、多门、风冷、变频、智能冰箱的走俏有着深刻的社会原因。随着中产阶层、富裕家庭的增多以及冰箱消费主力人群消费理念的转变，冰箱行业的产品结构也在逐渐发生变化，冰箱企业在面临挑战的同时也会迎来新的发展机遇。

  房地产市场释放利好 电商平台效应持续扩展

  虽然2016年1-4月份冰箱销售量和销售额呈现“双降”状态，但冰箱市场的消费空间依然存在。国家信息中心的数据显示，2016年1-4月，全国商品住宅销售面积32315万平米，同比增长38.8%，其中4月商品住宅销售10515万平米，同比增长45.9%。 房地产市场对新增家电消费的拉动作用依然十分明显，年初的商品住宅销售增长对冰箱消费的拉动作用会在几个月以后持续显现。

  蔡莹认为，各级政府加速房地产去库存，以及棚户区改造和农村危房改造工程的持续推进，将为冰箱行业提供大量的新增市场需求，冰箱市场未来还有非常明显的增量空间。

  除了消费结构调整和房地产市场增量带来的机遇，渠道变革也给冰箱行业带来新的增长机遇。中怡康数据显示，2016年五一期间线上冰箱市场零售额同比增长53.5%，零售量同比增长54.4%，各门体冰箱全线普涨，其中多门冰箱零售额同比增长105.2%,对开门冰箱零售额同比增长103.1%，大幅领先于行业增幅，是当前线上市场增长的主要驱动力。

  在京东家电事业部冰洗业务部总经理于海军看来，冰箱在线上市场的增长还会继续保持。一方面冰箱线上市场的产品结构在不断升级，高端化和智能化趋势明显，发展潜力巨大。另一方面，80后消费者已经占到京东冰箱消费人群的70%，逐渐成为网购主力，他们所具备的强大消费能力将推动线上冰箱消费进一步升级。

  此外，电商借助互联网传播优势，具备强大聚拢消费者的能力，正在改变消费者购物习惯。与线下市场相比，线上电商平台表现的更为主动。通过创造购物新节点和运用大数据分析，电商平台能够更大程度的做到精准营销和引导消费需求。

  开展质量提升行动  产业模式变革造就发展机遇

  “新常态”下的冰箱行业，面临着市场规模增速趋缓、新能效标准实施、消费需求不振等多重挑战，同时来自产业外围环境与相关政策的变化，也给冰箱行业提出新的考验。

  今年4月份国务院办公厅印发了《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》，要求以消费者普遍关注的消费品为重点，开展改善消费品供给专项行动。从国家政策层面来看，冰箱作为消费者普遍关心的消费品提升质量是势在必行。

  中国家用电器协会理事长姜风认为，质量提升行动反映出国家层面对产品质量的重视，体现了政府加强供给侧结构性改革和推动质量强国建设的决心。开展质量行动不仅有利于改善消费者对国货的体验认知，而且有助于中国冰箱企业甚至家电企业提升品牌力和产品力，为中国制造走出国门进一步拓展国际市场打好更加坚实的基础。

  为应对冰箱市场出现的困局，企业早已从产品技术、销售渠道、营销手段等多方面进行了深入探索，更具有颠覆性的是，有主流冰箱品牌通过与生鲜电商等第三方的合作，大胆提出了“硬件+服务”的商业模式，甚至是“硬件免费”，给冰箱行业吹来了一股新风。目前来看，“硬件+服务”这种商业模式，主要是把智能冰箱作为一个消费入口，通过消费者食品消费数据打通整个家庭食品供应链，从而衍生出一种新的厨房生态经济。

  面对互联网时代的机遇与挑战，除了“硬件+服务”这种商业模式创新之外，还有主流冰箱企业从产销环节着手进行了订单模式的变革与探索。以“零库存”和“T+3”客户订单制度为代表的C2B家电定制模式，改变了以往大规模制造、大规模压货、大规模销售的传统产销链条，转而以客户需求为导向，通过智慧互联工厂实现由大规模制造向大规模定制转型，满足广大用户的个性化需求。

  在跨界融合的发展趋势下，行业之间的界限已变得越来越模糊，商业模式创新和产业模式变革给冰箱行业带来了无限的想象空间。

  中国家电网总编吕盛华表示，新的模式变革效果如何还需要时间去印证。随着国内消费水平的提高，人们更加关注产品本身带来的生活品质提升以及服务带来消费体验的满足。无论是技术突围还是模式变革，都应该是企业在保证冰箱品质前提下进行的有益探索。未来的市场竞争中，品质和品牌依然是冰箱企业获得生存与发展的“护身符”。

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