365家博会助力风雨飘摇家具行业杨帆远航

摘要：在家具行业里，“电商”应该说是最热的词。家具企业和家具卖场似乎也都面临着“不上电商等死，上了电商找死”的两难选择。然而，电商时代来了，没有人能绕得开。

  在家具行业里，“电商”应该说是最热的词。家具企业和家具卖场似乎也都面临着“不上电商等死，上了电商找死”的两难选择。然而，电商时代来了，没有人能绕得开。

  电商与店商的博弈

  家具行业早在8年前就开始有人谈论“电商，那时上网还不是很普及，尤其是手机上网用户很少。说到“电商”只是新鲜，好奇，时髦，好像在说别人的事情，尤其是家具电商,很多人都认为是昙花一现。然而，2013年全国家具电商的销售额就已超过1000亿人民币，且“双11”当天家具销售达到25亿元。像美乐乐，林氏木业，大森林等，出身于电商企业，影响力和销售额快速超过了绝大多数经营了几十年的家具企业，仅林氏木业“双11”当天销售过亿，令行业震惊。

  接踵而来的结果就是电商与店商的冲突与博弈。数据显示，早在2012年上半年国内家居销售额与去年同期相比下滑了35%，绝大多数卖场上半年营业收入只能达到全年业绩指标的1/5，经营成本却逐年攀升，“亏损”已成家居卖场业的关键词。

  电商与店商的博弈，主要体现在五大力量的消长上，即快递取代渠道、网银支付取代终端、SNS （社交化媒体）取代传统媒体、SEO （搜索引擎优化）取代广告、客户端取代逛街。淘宝天猫、京东等，曾经是博弈的主要力量，这种力量又正被新的电商平台所挑战，同时也都被“微信”所挑战。

  电商的顾客在“空中”即被拦截，央视媒体的饱和轰炸，也不能改变消费者购物路径迁移的趋势。2013年马云与王健林1亿元对赌电商份额，以2014年王健林的主动取消而告终。形势比人强：线下店商无法阻挡线上电商对零售份额的瓜分。2013年，从家具卖场的纷纷关店潮，到“美特斯.邦威”与“好想你”的关店，卖场的关店潮已经蔓延到品牌连锁店。这充分说明，传统商业形态的模式红利已经走到了尽头。

  在电商生态消解店商生态五大力量的冲击下，涉及的绝不仅仅是渠道、终端、传播、支付等的变革，而是在商业生态背后社会形态发生的“巨变”。应该说，线上营销正在使社会的四大基础结构发生着本质改变。

  目前出现的家具电商类型

  电商对于大家来说都是新生事物，还很难把握它的规律和好的运营方法。但是，经过几年的摸索与发展，已经出现了不同形式的电商模式，来适应不同类型和背景的企业、市场和目标。总结起来大致可以分为五类：

  第一类，综合电商平台。特点是流量大，如占据了绝大部分市场份额的天猫、京东，苏宁易购、当当以及亚马逊等。家居制造商在平台上开设品牌网店，通过天猫、京东等导入客流，销售专门的网络专供产品以及部分线上线下同步的产品。如上述的曲美、全友等就在这类综合平台上做电商。中国商业缔造的“双11”销售狂欢日，在这个平台上，2012年当日销售额达191亿，2013年就到了350亿人民币，年增长83%。目前是电商最大的平台，但已经受到其他新型渠道的冲击。

  第二类，家居行业的垂直电商平台。特点是大小不一、良莠不齐，尚无企业一枝独秀。在这一大品类之下，又有三种存在方式：（1）如美乐乐、一统等，以销售自有品牌为主，既有线上展示，也有线下的全国连锁体验店。（2）如齐家、家居就、牛窝一类中小型专业网站，它们资金投入有限，品牌销售是开放的。（3）如红星美凯龙和居然之家两大卖场斥巨资打造的红星家品会和居然在线。这种模式投资最大，争议也最大，支持者认为它能彻底改变竞争格局，反对者则认为它不符合客观规律，投再多钱也没用。这两个“高富帅”的“网二代”都已于去年的9月和11月上线，静观市场评判。

  第三类，传统家居卖场以及品牌的网上商城。如蓝景商城、曲美网络商城等，一般通过主题活动形式促进销售。

  第四类，具备一定媒体属性的大型家居网站，如搜1房、新浪家居、搜狐家居等，通过活动进行客群导流，并通过与供应商分成等方式获益。

  第五类，中小型家居团购网站，如一起装修网、城市家居网等，方式基本同上。

  不同类型电商平台的存在是必然的，也是合理的，它们的目标客户不同，客户诉求不同，服务方式也不同。但永远相同的是，只有最大限度地持续地满足目标客户的直接需求或潜在需求，才能持续赢得市场。无论采取什么方式，最根本的是产品和服务。内容为王，渠道制胜。

  目前家具电商存在的问题

  主要集中在以下几个方面：

  首先，是“定价”问题。就是线上与线下的价格无法一致的问题。首先是相同产品，价格一致无法经营，在实体店可以卖的价格，在电商就没有竞争优势。如果电商价格低于实体店价格，对实体店就是毁灭性打击，等于“自相残杀”。很多企业调整战略，使得线上线下产品不一致，似乎可以避开价格互相打架的问题。然而，目前的家具企业根本没有这个能力（包括开发能力，生产能力，组织能力和管理能力等）去开辟和做好另一套产品线和服务。

  至于诚信问题，质量问题，定价问题，线上线下的利益问题等，在任何形式的商业模式下也都是常见问题，随着市场发展和完善，必然会得到改善。

  说了这么多家具行业的电商优缺点，您大概也了解了一些，那么家具行业的电商模式真正做到了全方位无死角覆盖了吗？ 以现在的电商模式还远远没有达到这一点，现在所有的家具电商企业都是为零售做服务的，也就是针对的都是购买家具的客户来打造的，真正能把买家——卖家——厂家这三家同时串联起来的电商平台还没有出现。正是由于市场上的缺失356家博会横空出世，365家博会网展是在当下家具电商模式基础上再次将模式升级并自主运营的电商平台，其在国内首次提出为家具厂商与经销商提供全方位覆盖式的服务。

  是真正给厂家与经销商搭建了一座双赢的桥梁。

  365家博会的优势

  1、时间——无时不在。电商尤其是移动电商，让商业变成了真正的365天×24小时的“不眠商城”。 截止2014年1月，中国1移动互联网用户总数达到8.38亿户，接踵而至，微信又快速成为渠道主流，今年用户将突破7亿，全球则将突破10亿。这个数据将使微信在沟通上成为国内第一大“运营商”，无时不商业、时时销售变成了现实，朝九晚五、门店营业时间变成了“落后”的代名词，商业无时不在。家具厂家不再费时费力的举办展会，经销商也不必舟车劳顿的去参加展会，在365家博会的平台上就囊括了全国成千上万个的家具厂家和家具经销商，可以随时随地的寻找你们的合作伙伴，确定你们的产品方向。

  2、空间——无处不在。电商时代，空间障碍有了创新解决方式，物流成本大幅减少，交付速度大幅提高，理论上，企业的好产品，可以不需要借助传统的渠道模式去经销。小米手机、阿卡服饰，这些没有一家实体零售店，却用三、四年就实现300亿元、几个亿的新品牌，反映电商时代的空间障碍已经不再是品牌打造的必然障碍。家具体验店是否一定需要，也值得探讨，没有什么是一定要存在的。O2O的线下大量铺设体验店的做法已经是过去了，其花费巨大，回报微弱，更新缓慢是制约一个经销商发展的根本弊端，在365家博会广阔的平台里完全规避了这些不必要的风险。

  3、媒体——随时随地。社会化（SNS ，）媒体、IM （即时通讯）媒体的出现，使人类历史上第一次实现了信息无障碍、自由化、高保真、即时化的传递以及互动。这种新媒体让每个人都可以走出地域、生活圈的限制，与互联网上的任何一个人实现交流。六度分隔理论，论证了社交化媒体时代传播到达率的基本规则（通过六次传递，可以让人与任何预期的对象建立联系）。

  4、关系——人人传播。“人人传播”的巨大威力在于，不仅用六度分隔理论构建起有效传播的新模型，而且第一次让人与人之间形成跨越地域的社交网络。自此，全国性品牌不用跨越万水千山，也无须到强势媒体上狂轰滥炸，只要掌握新媒体的社交化属性，可以用另一种方式与目标顾客建立关系。“小米”、“罗辑思维”等，是运用人人传播形成滚雪球粉丝的创新实践者。

  作为营销最重要的资源都被改变时，家具行业的格局就已经被打破，重构市场“爱你没商量”。电商与店商的博弈关系也许会从现在的“零和 “关系转向“ 竞合”，最终共同利用彼此的优势占领市场。这也许是未来的一个发展方向。

  365家博会家具电商未来的发展格局

  家具企业商业模式向O2M（全渠道）转变

  在我们讨论“O2O”的时候，时代又呼唤着“O2M（全渠道）它以更系统，更及时，更客户化的“全渠道战略”出现在我们眼前。

  人类全天候、实时连接的移动互联网时代已经到来。全球50亿人在未来10年，将由社交媒体，移动互联网，可穿戴设备连接起来，在大数据，物联网，云计算等技术浪潮以及云制造，3D打印，能源互联网形成的第三次工业革命浪潮的推动下，将迎来第三次渠道革命，其主角就是全渠道、全天候、全频道和个性化的消费者 。尽管整个全球零售业还处在传统秩序的斜阳余辉之下，消费者寻求个性服务的太阳却已经升起。不论是服装还是家具，都在发生着巨变，个性化已成趋势。

  全渠道（Omni-Channel，Omni 是 omnipotent 的缩写），就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式进行销售，提供给顾客无差别的购买体验。其中：实体渠道的类型包括：实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等；电子商务渠道的类型包括：自建官方B2C商城、进驻电子商务平台如淘宝店、天猫店、拍拍店、QQ商城店、京东店、苏宁店、亚马逊店等；移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、自建APP商城 、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。

  家具产业跨界无障碍

  没有任何限制的随意跨界，是家具产业的大趋势。由此出现的另一个新名词“MI+”，就是反映这种趋势的。MI+，就是社会元素的再定义。MI+，即Mobile Internet Plus的简写，就是基于移动互联网之上，可以添加一切社会元素。MI+时代不是微信时代，也不是一切都“微”（微信、微店、微支付、微博、微活动、微推送、微服务、微创新）的时代，MI+时代里不仅有“微”创新，更有“巨”创新，可以由“微”创新创造“巨”收益。

  家具品牌知名度无先后

  电商时代让品牌商拥有了更广阔的战略空间，摆脱渠道与媒体的进入门槛：传统模式下，进入全国性大卖场 与连锁便利店，至少需要2000万元以上的进店费，这是在没有任何销售额承诺下的一次性投入；实现全国化市场布局的费用更很惊人，累计投入的渠道建设费用以数亿、十几亿元计。

  移动互联网时代，上述门槛费规则都被打破。品牌大势正在从拼历史转向拼创意，这给独立品牌的崛起、创意产品的风行提供了便利。过去不可能做大的产品，借助电商，都可以做大，无论是烧饼，还是家具,人人都可以把自己得产品做成品牌。

  马云曾经说，“今天电子商务不是一个技术，不是一个商业模式，而是一场革命，它是一个生活方式的变革，只是刚刚开始。但绝大部分的人都没有意识到这场革命带来了什么。”

  我们必须要站在企业生存与发展的高度去认识电商，而不是卖家具的角度去看电商。之所以很多企业“触电”失败，并不是电商本身的问题，而是自身认识的问题。

  没有永远的赢家，只有暂时的胜利；没有成功的企业，只有时代的企业。也许电商也只是一个过客，下一个“名角儿”是谁，不得而知，但我相信不久就会有其他的“名词”出现，就 像“微信”取代了“微博”，“微博”取代了“博客”一样。世界每天都不同，唯一不变的就是变化。如果现在再不做出改变，也许以后也不会有机会改变了.

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