打破“马太效应”的“方太效应”

摘要：最近方太做了件大事。从5月30日至6月1日，方太在《京华时报》连打了三天整版广告，分别出现了三个十分生僻的字，让大家猜字谜，再统共用一句“6月7日见”吊起胃口。

  最近方太做了件大事。从5月30日至6月1日，方太在《京华时报》连打了三天整版广告，分别出现了三个十分生僻的字，让大家猜字谜，再统共用一句“6月7日见”吊起胃口。

  三个整版封面，手笔不小。也如预期般引起了广泛好奇。而在传播业界更是引发了关切，职业敏感让他们意识到，这多半是一次品牌行为。可到底是谁？意欲何为？这三个字又意味着什么？一篇篇分析讨论的文章出炉，营销界和公众都在等一个答案。

  答案终于揭晓，是方太。

  这三个书画字，灵感来自方太2016年6月7日即将发布的“有爱.无界”三款新品的核心卖点，并邀请青年书法家汤涤手书而成。第一个字体现的产品功能点是不仅能洗碗，还能去蔬菜和水果农残；第二字形象表达方太智能油烟机，四面八方不跑烟的功能利益；第三字为蒸箱与微波炉技术合体，形成蒸微一体机，蒸微双料的特点显而易见。 

  方太并非第一个在纸媒上打创意广告的品牌，却是少见的将这一形式用出境界的品牌——不是为了噱头而噱头，三个字既完美契合产品利益点，又展示了创新品类，以至于对后续6月7日的产品发布充满期待。

  而事实上，方太此次的营销之役并非平地一声雷，背后自有其长久以来的坚持与抱负。

  传播失格，乱象丛生

  在社会化传播进入全民“眼球时代”的今天，越来越多的品牌开始无所不用其极的进行宣传推广，似乎只要能吸引到足够的关注就是赢家，而对于这个行为本身对品牌、产品、用户带来的实际体验和感受则有意无意的选择了忽略——鱼和熊掌不可兼得，甚至许多业内人士都接受了这种论调。殊不知这种想法本身就存在着巨大的漏洞，无论传播载体、形式、技术手段如何日新月异，无论人们的接受度如何打开，无论社交媒体的属性和习惯如何年轻化、碎片化，传播的本质和初衷是没有改变的。

  品牌所开展的一切营销手段和方式，都应该与品牌形象保持一致，与产品利益点切实相关，只有能帮助到品牌和产品发展的传播才是有效的。在这样乱象丛生的传播环境里，方太坚持“创意可以变通、初心必须恪守”的做法，正是“有道无术，术尚可求；有术无道，止于术”的人格坚守。

  打破壁垒，方太效应

  马太效应（Matthew Effect）指强者愈强、弱者愈弱的现象，这个理论同样适用于市场营销。有些行业天生有“明星气质”，自带传播光环，说什么做什么都能戳到围观群众的G点；而有些行业，尽管早已走入寻常百姓家，成为现代人生活中如同水和空气一般不可或缺的存在，却始终在传播这点事上激不起波澜。一言以蔽之，没有存在感——厨电业即是如此。

  长久以来，厨电业的广告和推广手段似乎就是那么几种，厂商拍的约定俗成，消费者看的司空见惯，但却留不下什么深刻印象。如何通过更加符合时下传播习惯的方式，将产品特别是高端产品的卖点明明白白的讲给消费者听，让消费者愿意听，愿意参与讨论，始终是一个行业性难题。

  作为传统厨电名企，为打破行业在传播领域长期缺少新意和低关注、低互动的壁垒，方太做了许多卓有成效的新尝试，尤其是在视频营销方面的一系列“作品”称得上极为出色，从构思到制作到最后的传播效果，都令人惊艳。点开来看一看，“没想到你是这样的方太……”

  洗发水烧脑视频：

  开心麻花沈腾胎教术广告：

  母亲节人工智能视频：

  而这次的“造字活动”更让方太彻底击破了行业传播壁垒，成为了营销圈和公众眼中炙手可热的“话题品牌”，通过创新与消费者的沟通方式，用“方太效应”带动起整个行业的社会热度，也向公众展示了传统企业进行互联网营销的无限可能性。

  一呼百应，其来有因

  本次方太计划发布的三款新品既是跨界型产品又属于创新品类，如何精准地演绎新品内蕴的跨界态度，让消费者直观感受新品展现的跨界文化？

  中华文明源远流长，古有仓颉化天地鬼斧之功造字，后有武则天生造一个“曌”字震动天下，每一个“字”都有其独特的意义。细心揣摩，方太这三个生造字与产品功能利益点密切契合，一切都出自用户切实所需，让这些家家户户都会用到但存在感不高的产品，以一种足够生动有趣的方式来到消费者面前，又满足乐实际需求，自然好感度高涨。

  再说回“传播价值”，当整个营销界都津津乐道于此次方太的“造字”活动时，其更深一层的传播价值在于得到了诸多品牌和意见领袖的集体参与，创造出大量社会化媒体营销人心心念念的“UGC”成果。不仅大幅度提升了话题热度和讨论度，更升级了方太在传播领域的影响力。

  为什么这些品牌会乐意加入方太的品牌活动？一则是这个形式够有趣；二则是这些品牌发现，通过这种造字的方式，也可以将自己的品牌和产品价值充分的体现出来！一石激起千层浪的“方太效应”就这样蔓延开来。

  不负初心，方得始终。一切营销手段都只是形式，最终都该回归到产品本身，回归到为消费者提供何种价值上。用心造字的方太，此次推出的到底是怎样打开脑洞的新品？期待6月7日终极谜底。

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