净水机、空气净化机的营销出路在哪里？

摘要：近年来，持续频发的雾霾天气与日益严重的居民饮水问题，引起了人们对环保与健康的重视，以空气净化器、净水机为代表的环境健康家电产业得到迅速发展。但经过近10年的普及与市场推广，多达千家“两净”企业的加入，“两净”产品的市场普及率仍不足5%，一边...

  近年来，持续频发的雾霾天气与日益严重的居民饮水问题，引起了人们对环保与健康的重视，以空气净化器、净水机为代表的环境健康家电产业得到迅速发展。但经过近10年的普及与市场推广，多达千家“两净”企业的加入，“两净”产品的市场普及率仍不足5%，一边是消费者对日益突出的环境问题的担忧，一边是“两净”企业的攻城掠地，尴尬的现实却是：在号称即将达到5000亿净水市场容量面前，国产净水品牌销售破10亿的企业几乎缺失，对80%的净水企业而言，过亿成了一个极难逾越的门槛；在接近1000亿空净市场里，2015年空净产品总销售额也仅仅是刚破100亿，可想而知，绝大多数品牌的日子，其实并不怎么好过。

  当所有人都在叫好时（比如认为需求巨大），销量却不叫座；以为是个巨大的进入机会（比如普及率极低），进去却发现险象环生；两净品牌的营销出路，究竟在哪里？

  智旗认为，这样混乱、尴尬的竞争局面，还将持续。中国“两净”市场的需求远远没有饱和，在高速发展中必然产生品牌激增、竞争加剧的现状，用常规的营销战略看待今天的两净市场，机会不大。

  首先，从目前的现实情况来看，我国环境污染的现象短期内根本无法解决，需求在放大，但迫切性却在减缓。其次，“两净”产品在设计上并不是为了解决污染，而是满足消费者的需求。而消费者的需求会随着时间推移和环境改变而不断变化，两净的产品战略也应随需而变。比如：可以在精度和功能上做出调整，比如可以在人机交互上做出区隔。这是现实状况，好产品与卖得好，中间不一定是等于号。

  对于众多跟风的企业，环境健康家电的未来，并非由“污染”单个因素决定，亦并非由“产品”本身的品质决定。智旗认为：环境健康家电是为解决家庭空气污染和饮用水安全而生的，实际上是在提供一套改善空气质量和用水质量的整体方案。按照这个思路，两净产品不再是独立的，而是与其他产品配套互联；在营销层面，则不再是提出问题，而是解决问题。比如，空气净化器与空调、加湿器等配套以解决空气问题，而净水器则不局限在饮用，还被用于生活用水、洗浴用水等整个家庭的水质改善，甚至是健康问题的解决方案。任何停留在“产品”层面，一门心思认为自已产品品质好、技术领先的企业，如若缺乏横向的战略思考，恐前景堪忧。

  智旗认为：两净品牌营销的出路，可以从以下几点寻求突破。

  1、跨越品类。营销实践告诉我们，消费者对“净”的需求并不那么迫切，而几乎所有两净产品在产品层面上都是做“净”的文章，这就要求营销必须跳出“净”而跨向需求的更高层次，比如身份的满足、比如情感的安慰；在诸多如婴童、老人等人群维度、健康与监测的功能维度、新材料新技术维度、人性关怀与服务维度，两净类产品有许多品类跨界的机会，瞄准一个可被定义的人群，细分一个垂直市场，运用其它品类的非传统营销手法，两净类产品存活、成功的机率会更高。比如凯芙隆乐帕在外观上向时尚小家电品类跨界，等等。

  2、商业模式创新。基于品类创新，两净行业的商业模式创新充满太多可能。时下最热的租赁模式、储值模式、微商总部模式、一级分销模式等可能过于依赖营销创新而非模式创新，但仍旧令一些品牌取得了成功。

  3、渠道变革。全行业，渠道尚未形成有效的销售模式。两净产品的渠道现状是：八仙过海，通路繁多，各级经销代理商经营能力及盈利模式的差异，渠道商在终端产品销售模式上多样化，在行业内，尚无品牌有能力整合渠道，并为渠道提供有效的销售模式。

  目前主要模式包括直销、开发分销商销售、工程团购及关系销售模式。统计数据显示，直销模式（包括自营店面与无店面销售模式）占21.74%，开发分销渠道与工程团购及关系销售分别占17.39%。

  智旗策划过的数个两净产品的成败案例，带来的启示是：对新进入者而言，最好不要妄图所谓整合渠道，而应在资源匹配的条件下，深耕一类渠道做透做强，会销、直销、电商，都是优质渠道；另一方面，通过极积的招商，迅速占领这个渠道。在渠道招商层面，尽管现在资讯发达，但仍有不少盲区与信息不对称，新型招商手段的应用，比如借鉴微商的个人代理模式；比如线上的分销招商模式；比如类似会销的小型招商会模式；都是实效的、可复制的渠道拓展模式。在这方面，智旗跟踪服务三年的水王星品牌有许多值得借鉴的地方，比如最近其启动的个人代理模式，不但匹配企业资源，更迎合了代理商的现状。

  4、产品服务化，经营品牌化。重渠道，轻品牌，是两净全行业的特点。对于两净企业来说，好的产品只是维持生存的基础，是必要条件，要想突出重围，必须进行品牌化战略。谈到品牌，智旗认为：两净是相对比较“重”的行业（空净还好），产品品牌化是一个选择，但往往是吃力不讨好的选择，而经营品牌化，却是可以征服行业上下游的致服法宝。具体而主，产品的形象是拟人的，强化服务的魅力；而将企业经营的全程，注入品牌的基因，呈现和诣统一的风貌。正所谓，重产品应该轻做。以智旗服务的品牌东研健康为例，它存在的价值不仅在于为用户提供优质的产品，更在于为用户提供一系列的个人及家庭环境健康解决方案。每一个单一产品各司其职，但企业呈现的是一个温暖的大平台形象，在这种体系下，产品只是一个载体，服务与关怀才是最终目的。

  5、新媒体营销。我们有一个略显偏颇的观点：两净企业特别是新品牌，应该把推广费用中的80%放在新媒体上，20%放在公关与事件上。当然，这里对新媒体的定义是宽泛的，其中也包含了公关的内容。作为一个“重”的行业，“轻”的推广方式犹显重要。两净企业需要以更新颖、独特的方式与用户展开深入的沟通与交流，新媒体首当其冲。这在智旗的策划框架中，属于“术”的部分，有许多新颖有效的方式与方法，此处不再赘述，有兴趣可与我们联系。

  进入2016年6月，两净品牌新品发布逐渐拉开大幕，营销大战已经上演。智旗策划将焦聚两净行业的品牌营销，连续推出“净水新品如何快速上市？”、“碎片化模式下的空净品牌推广之道”、“两净企业营销模式创新”等多篇观察类、方法分析类实战文章，欢迎关注智旗策划创始人老邵微信号：jeky_shao或关注智旗官方公众号、微博等一起交流探讨。

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