眼光准，思路新，欧派借势《透鲜滴星期天》

摘要：随着7月10日最后一期节目的播出，湖南卫视全明星厨艺秀《透鲜滴星期天》第一季正式告一段落，作为国内知名主持人何炅老师亲自担任节目监制的第一档综艺节目，《透鲜滴星期天》算是充分体现了何老师的好人缘，从黎明、陈小春、张柏芝、林志颖等传统大牌，到...

  随着7月10日最后一期节目的播出，湖南卫视全明星厨艺秀《透鲜滴星期天》第一季正式告一段落，作为国内知名主持人何炅老师亲自担任节目监制的第一档综艺节目，《透鲜滴星期天》算是充分体现了何老师的好人缘，从黎明、陈小春、张柏芝、林志颖等传统大牌，到大张伟、薛之谦这样的当红人气王，纷纷来到节目，更不乏孙坚、刘宪华等新晋小鲜肉。节目首次开播便达到全国网收视率1.03份额5.81%，在同类节目中风头一时无两。

  近年来，随着《爸爸去哪儿》、《跑男》等节目的热播，品牌赞助综艺节目成为一个短期内迅速提高品牌曝光量的捷径。往往是节目火了，就会衍生许多话题，而品牌就能快速进入主舆论场，获得额外曝光，这种额外曝光让许多企业趋之若鹜。

  《透鲜滴星期天》作为明星厨艺秀，尚未启动便受到橱柜、电器、食品等关联行业的高度关注，节目开始招商后，欧派橱柜更是抢先一步拿下节目赞助权益。

  但欧派并不满足于节目中的产品曝光和主持人口播，而是通过形式和内容上的创新，在社交媒体借势营销上玩出了一些新花样。

  欧派首先给节目中的橱柜赋予“透鲜滴小欧“的概念，并在微博、微信以“透鲜滴小欧”为名建立话题和专栏，将其定义为最接近明星的橱柜，每期节目之前，从现场第一视角，第一时间发回报道，进行节目预告和二次创作。

  品牌借势综艺，往往有两个问题，第一是关注度，等节目播出以后才进行内容制作和借势传播，每一分钟，观众对往期内容的热度都在降低，因此相关品牌都会抢在第一时间发出借势内容，数量之多犹如过江之卿。但品牌越多，能分到的关注度也就越薄，这就导致大多数借势营销，都是石沉大海。欧派却反其道而行之，不跟随热点，而是提前预判热点进行预告，在时间上与其他品牌错开，这在解决关注度问题上，不失为一个好方法。

  第二个问题是，以往借势，往往是根据节目亮点，寻找与品牌的契合点进行创作，遇到不那么契合的热点，往往就有强贴之嫌。但欧派却不仅限节目内容本身，而是将节目素材进行二次创作。比如用节目素材“演绎”小剧场，或者让明星大玩“cospaly”。既起到预告目的，又创造了自己的独家内容，并通过独家内容吸引专属粉丝。既是借节目之势，同时也是为自己造势。

  有家有爱有欧派，是欧派一直以来的品牌主张，而这次欧派选择携手《透鲜滴星期天》，可能也是看中了双方在理念上的共同点。透鲜虽然是一档厨艺节目，真正下厨的却都是没有经验的厨房小白，过程当然是兵荒马乱笑料不断，何炅老师在节目中多次表示，这档节目背后的诉求，就是让观众觉得，这些节目里的小白明星，都能在20分钟里做一道不错的菜，自己一定也可以。以此鼓励人们去亲手尝试着给家人做一道料理。为家人做道菜，这样的节目理念与欧派的品牌主张可谓十分默契。

  正是由于品牌与节目调性相符，让双方的每次传播都能起到共鸣的效果，仅在微博上，话题#透鲜滴小欧#就达到了677万阅读量，仅王嘉尔的粉丝中，关注并转发欧派微博的就达到四位数。

  最后一期更是脑洞大开将历史故事与节目内容融合，通过合乎逻辑却又出乎意料的小故事将读者目光牢牢吸住，并顺势说出品牌主张，以网友们的刷屏式转发讨论为这次借势传播画上句号。

  这次欧派借势《透鲜滴星期天》的营销行动，无论是挑选队友的眼光，还是在后续内容的创作，都可以让人有一定的启发。借势营销原本就是四两拨千斤的活，更应该善用巧劲而不是蛮打蛮干，在队友选择上，挑选最适合自己的IP，而不是盲目跟风大IP。在借势内容上，应该思考如何创新，而不是见热点就跟，人云亦云博眼球。

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