年轻人不喜欢吃火锅？用设计吸引他们是个好主意

摘要：台湾甲骨文设计工作室接到了一份来自中国大陆的设计邀请。客户是一家火锅店，位于北京年轻人最为集中的地区三里屯太古里。台式麻辣锅与台式手摇茶是这家火锅店的主打。要将这些元素凑合在一起，甲骨文面临的确实是一次难度不小的挑战...

  台湾甲骨文设计工作室接到了一份来自中国大陆的设计邀请。

  客户是一家火锅店，位于北京年轻人最为集中的地区三里屯太古里。台式麻辣锅与台式手摇茶是这家火锅店的主打。要将这些元素凑合在一起，甲骨文面临的确实是 一次难度不小的挑战。火锅，尤其是麻辣火锅，对于年轻人是关于大排档或者油烟熏天的记忆——与辣椒相近的红色是传统火锅店的首选，食材及口感是它们的卖 点。

  只是眼下这样的传统火锅店已经无法吸引年轻人。这群挑剔的消费者，不仅仅满足于“吃什么”这个问题，“吃的颜值”已经愈发重要。许多公司都注意到这个现 象。汉堡品牌麦当劳就已经在不同的市场进行视觉更新，在香港金钟，麦当劳退出了一家概念店，采用了工业主义的设计风格；它还与法国设计师 Patrick Norguet合作，在法国香榭丽舍大姐开设了一家类似的门店。在中国一家叫做桃园眷村的门店，出售豆浆油条等早点，运用“新中式“的设计风格，在一线城 市获得了一批年轻人的关注。

  呷哺呷哺也注意到这个趋势。于是当旗下高端火锅品牌“湊湊”要在北京三里屯开出门店的时候，它找到了甲骨文设计师工作室。呷哺呷哺对湊湊的期望是改变传统火锅的“烟火气”，设立一个年轻化的中高端品牌。

  没有“烟火气”的火锅店是什么样子？“新中式”的设计风格是甲骨文设计团队给出的一个选择。“新中式”这个词眼下在台湾很流行，将中国风格与现代艺术相互 结合。在台湾你可以看到许多这样的例子，不细细研究会以为是“小清新”，但实际上是一种带有中国风格与现代主义混搭的设计之感。而台湾诸多文创、茶叶与餐 饮品牌，正式依靠新中式的风格，来传递品牌理念。

  但是在中国大陆，却没有太多品牌进行这样的尝试。北欧极简的设计风格才刚刚被消费者接受，他们不敢走得太前段。由此，湊湊的尝试才显得更具新意。

  “湊湊餐厅的规划与设计必须符合服务机能需求，并与国际时尚新中国风接轨，”甲骨文设计工作室的相关负责人说，“我们从中国古典建筑中淬取传统图腾，结合中国园林布局方法，运用新工法新技术来创造这间新中国风的餐厅。” 

  呷哺呷哺对于湊湊的界定是一家可以在城市商业综合体中，购物小憩时可以驻足吃一顿火锅及一杯手摇茶的地方。湊湊的功能有点类似于星巴克。所以在餐厅的整体布局与空间处理上，需要一改传统火锅店大堂热闹画面。 

  甲骨文团队参考了诸多中国元素之后，决定借鉴苏州园林的构造，将餐厅划分为不同的景区与空间，每个区域都有不同的景观主题及特点，同时运用灯柱、壁画、书 法、陶瓷、屏风和绿植连接各个区域——这么一来，整间餐厅会为消费者带来视觉上的层次感并扩大了空间感。而设置不同的主题，也可以增加消费者对于餐厅的好 奇心，增加消费频次。

  而“新中式”的新，则体现在设计师加入的工业化风格。有别于传统园林采用青砖作为墙面来区隔空间，湊湊的门店设计里创新性地采用了铁锈隔断——视觉元素上与传统中国园林风格相近，又可以带来极简主义的通透之感。

  实际用餐的区域，设计师也注入不少心思。四人位是湊湊店内最为常见的座位，不同于传统火锅店动辄八人位的大圆桌，因为这家火锅店想要打造的一个静谧的空 间。餐桌采用深胡桃木，并且运用圆润笔直的中式线条，细节上还搭配了蔺草编织的软垫。用餐的锅具同样具有中式纹样，设计师利用榫卯结构的原理设计，让锅具 在消费者用餐时不会晃动。

  消费者还会从细节当中，感受到这家火锅店的与众不同。在餐厅不同的角落，你会看到许多铁艺和花艺的装饰。“铁是粗旷的背景，花及人是柔软的，这样的组合使 整体空间活跳。”甲骨文的设计师说。消费者落座不同的角落，视觉感受都会因为角度、空间隔断、装饰品的不同，而又不同的观感。湊湊的调料台，设计师特别建 议要铺满碎冰，除了让佐料保持新鲜，同时从视觉和观感上也可以带来与麻辣火锅截然不同的清爽感觉。

  这种细节的设置实际上是对设计的重大考验。日本品牌无印良品在中国开设两家世界旗舰店时，邀请日本知名空间设计师杉本贵志进行室内细节及陈列的布置。这位 日本老牌设计师也是运用了木、铜及绿植等细节元素，把整个购物空间打造成可以传递品牌理念的理想消费场所。而湊湊的这番尝试，也是餐饮领域的一次创新。

  好的设计是可以体现品牌信息的。通过园林的空间架构及无处不在的中国元素，同时创新性地采用工业风混搭，湊湊的“新中式”设计风格，或许可以让年轻人看到 这家店时，便会明白它不仅仅只是一家火锅店，而是一个可以社交与休憩的空间——这便是设计带来的附加值。

  湊湊被呷哺呷哺视为年轻化战略的重要一环。根据呷哺呷哺的财报，公司2015年全年收入24.25亿元，同比增长10.1%，餐厅层面经营利润4.95亿 元，同比增长10%。餐厅总数由2014年的452家增至552家。在这样利好的背景之下，如何树立一个“懂得年轻消费”的品牌，是它进一步扩大市场的关 键。

  在品牌进行年轻化的过程当中，设计往往被视为重要的角色，但是需要与品牌本身的气质相符才能够有所成效。

  火锅店与新中式的混搭，湊湊或许开了个好头。

  本文特邀作者;牙韩翔，《第一财经周刊》记者。

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