媒体电商新黑马“LIFE美好生活指南”：得轻奢者得天下

摘要：过 去十年，依托互联网井喷式发展和人口红利的相互作用，我们的消费选择、消费习惯与消费方式发生了数次迭代，360、小米、淘宝借着“得屌丝者赢天下”的市 场行情成为典型。

  过 去十年，依托互联网井喷式发展和人口红利的相互作用，我们的消费选择、消费习惯与消费方式发生了数次迭代，360、小米、淘宝借着“得屌丝者赢天下”的市 场行情成为典型。时间来到2016下半年，市场与风口都发生了变化，过剩的产能、过高的流量，让“得屌丝者赢天下”成了悖论。没有人再在消费领域里去做所 有人都适用的平台化产品，新晋的“网红”小红书、有货、LIFE美好生活指南等，无一不是直切细分领域的媒体化电商，并放弃了价格敏感型人群。用LIFE 美好生活指南创始人何晶珺的话说就是：得轻奢群体者赢天下的时代已到来。

  深挖轻奢人群需求，百日带来百万用户

  互联网最大的人口群体在哪里，机会就在哪里，这是屡试不爽的金科玉律。过去的数年间，我国居民的消费能力不断提高，消费人群分层在往纺锤体演 变。据瑞信研究院《全球财富报告》称，中国中产阶层数量已经位列全球首位，马云更指出中国已经有3亿的中产阶层，未来10到20年将积累5亿中产阶层。吴 晓波也曾经预言“2016年是新中产消费元年”。现有的3亿中产阶层让率先切入中产消费市场的后来者们实现了快速崛起，而目标“新中产”的入局者们更踩在 了快速上升的风口上。

  上线100天，就获得100万用户，日均活跃用户达到10万，周留存率超过20%，客单价超百元!这是萌萃科技旗下“LIFE美好生活指南”在 7月初的成绩单。创始人何晶珺更愿意称将目标人群称为“泛轻奢人群”，并认为他们将重塑中国消费市场，“他们关注的是细节、品位和创意”，何晶珺说道。 “我们发现，随着消费市场分化，以85后为主的消费群体正在快速成长，他们对生活有着自己的理解和要求，体现为近几年规模化的的轻奢及泛轻奢的消费品 味。”

  “LIFE美好生活指南”是一款垂直于泛家居品类的媒体电商APP，顺应用户群回归家居品质的内心诉求，集合了家居及家居周边的产品与生活方 式，做“可终身相伴的家居生活良品集”。从数据上看，相对低调的泛家居市场其实规模巨大，2014年居家用品约4000亿的市场体量，近十年年增30%， 已成为淘宝及天猫的第二大品类。但反观市场，目前并没有出现鳌头企业，“LIFE美好生活指南”正全力抢占“家居生活改造家”的消费者心智，与上一代货架 式导购电商不同的是，它将“泛轻奢”人群需要的内容、产品和体验以场景式呈现，将离散的、需要用户二次筛选的消费需求集中起来，让用户能够“有的放矢”地 进入到一个符合他们价值观的APP上，给予用户“轻奢”更给予消费者一种认同感，“中国市场之大，任何一种消费品味的集合都是巨大的数量，本身基数庞大的 ‘泛轻奢’消费群体更是如此。”何晶珺表示。

  从数据上看，现有用户中超过三分之一是IOS用户，而80后与90后用户的占比达到75%。年轻的泛轻奢群体是否有撬动中国消费的潜力?答案是肯定的。

  产品的选择不靠导购员而靠买手

  何晶珺和她的创业团队从一开始就坚信“小而精”，在准入门槛稍高的家居领域，“LIFE美好生活指南”走了一条高逼格的内容模式

  “目前我们的爆款内容买手编辑和资深达人重点推荐，首创的“攻略+清单”进行栏目化和IP化改造的内容形式，站在用户的审美选择与消费需求视角精选内容与商品”用一个用户留言的话说就是，“一边涨姿势，一边买买买”。

  目前，life美好生活指南的买手编辑团队已有十几人的规模，以做杂志式的精打细磨来做导购：每周五会开选题会，编辑根据自己所属的模块和条线 来报选题，并在此选题下挑选好十个甚至更多的商品。这些选题要耗费他们周一到周四的大部分时间;主编则根据下一个阶段的内容主题来筛选这些选题，把关每个 选题的所选商品是否吻合主题、是否有格调等等。另外的日常工作中，买手编辑还联手一些内容专业创作者来打造达人栏目，《我的匠人朋友》、《我们不喝星巴 克》、《以木为名》、《怪咖的自我修养》、《满分旧物》等七个专栏已经在LIFE美好生活指南有了固定的更新时间和格调，比普通导购类专题相比，这类由杂 志主编、匠人、创始人、专业漫画家、DIY达人原创的内容制造了更高的用户黏性。

  何晶珺认为，因为家居类商品的客单价普遍较高，用户的决策时间会变长，需要用内容来做辅助决策，“而我们宁可自己多花点时间和功夫，就能够节约用户的时间，让他们在最快速度找到自己心仪的商品。”

  内容创新永不停止：从“人有我优”到“人无我有”

  值得一提的是，LIFE美好生活指南虽然已经在同类项中做到内容最优，但并没有放弃创新模式的探索，它正在完善下一步“人无我有”的爆款内容——用户清单。

  已经上线的“清单”功能，可以让用户在APP内创建自己不同场景需求下的清单内容，比如“厨房改造必备”“xx的床上神器”“七夕购物栏”等， 与淘宝购物车不同的是，你的清单在APP内是可以通过共同筛选的商品通道被其他用户看到的，而且可以被用户自行选择分享出去，于是APP上出现了有意思的 “xx生日收礼单”，男生再也不用为了帮女神清空购物车而偷记开机密码了。

  何晶珺认为，清单的作用在于用工具的轻度改造提高了用户UGC的能力，从仅仅晒单品提升到推荐产品集的阶段，几十万条用户清单极大丰富了APP内容库，并为社区建设和内容传播提供了爆款内容。

  融合媒体特质创新电商经营方式

  正是因为消费群体在消费能力、消费属性上的分层让垂直细分的媒体电商有了专属生存空间。对于用户而言，商品本身的实用性已经成为了基础属性，消费过程中更多地在追求实现一种自我的认同。

  可以从LIFE美好生活指南借鉴的是，正是抓住了移动互联网时代“轻奢”消费群体的社群心理，“时间”、“美感”、“优品”的三个特有消费属性，帮助用户save time与kill time，走到用户中间去做他们的专属PGC，同时鼓励用户通过UGC分享自己的美好生活 。

  “以APP平台内容为基础，配合社区文化，通过新媒体平台进行宣传，融入社群平台的互动，通过这种全媒体矩阵的内容发布方式，让用户全方位感受 到消费文化，增加用户的忠诚度和用户黏性。”在当前移动互联网时代，用户不仅仅是买了商品，发上两句评论，而是更加渴望一种交流，用户与商家、用户与用 户、用户与专栏达人之间的互动交流，这种认同感和归属感是非常重要的。

  在众多购物平台竞相追求贩卖流量、低价竞争的时候，这种媒体特质能够成为一个APP产品长远发展的“磁铁”，让用户成为朋友。在提升消费品味的同时，也打造了一种消费文化，使得企业能够立足长远。

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