家电市场趋向细分化 统帅打年轻牌转型谋变

摘要：统帅的劣势则在于长久以来塑造的品牌形象和其身上浓重的海尔印记，若想实现真正的转型，统帅需要在品牌形象和产品设计上作出彻底的改变，换句话说在打败竞争对手之前统帅首先要打败自己。

  继6月份连开两场洗衣机发布会之后，8月4日，海尔旗下子品牌统帅又在济南举办了一场空调新 品发布会，“年轻人”再次作为一个高频词汇出现在统帅对产品的描述中，而更多的时尚、极简元素也被采用到统帅的系列产品上。聚焦年轻人群这一细分市场，成 了统帅转型谋变的主要战场。在各大家电品牌纷纷瞄准细分市场的背景之下，统帅成功转型的机会有多大，这是值得思考的一个问题。消费人群的变化往往伴随着消 费需求与理念的转变，随着80后、90后一代人成为家电消费的主要人群，研究年轻消费者的消费习惯成为家电企业的一门新课题。显然过去那种单一的粗放的大 规模生产制造已经远远无法满足年轻人的个性化需求，这迫使家电企业不得不对细分市场引起足够的重视。

  家电市场走向细分化是时代使然

  从当前的家电市场来看，家电产品的细分化特征已经十分显著。以洗衣机为例，主打智能、健康、大容量等特点的产品层出不穷，一改过去市场千机一面的局面。需求决定市场，在我看来家电产品的细分化是由消费者需求的转变直接决定的，这种需求变化有着典型的时代特征。

  一 方面随着人们生活水平的提高，市场对量的需求转变为对质的追求，消费者所消费的不仅是家电产品本身，同时也包括产品所彰显的身份和个性，这是我国第三次消 费结构升级带来的必然结果。另一方面，80后、90后一代年轻人作为当前家电消费的主力人群，他们本身就有着独立的人格特征和消费观念，在家电消费上有着 自己个性化的选择，不盲从跟风。这在客观上也导致了需求的多样化与个性化。

  于 是为了最大限度地提升市场覆盖率，各大家电品牌开始采取一个或多个子品牌并行的市场策略。像如今已被惠而浦收购的三洋家电推出的子品牌“帝度”，瞄向的便 是高端家电这一细分市场。格力也曾为推进国际化战略推出了子品牌“大松”，不过由于市场声量和份额较小，这些子品牌并不为人所熟知。在高端这一细分市场， 海尔的卡萨帝是运作较为成功的一个子品牌。这或许能够为统帅的年轻化转型提供一些经验。

  事实上无论是高端化还是年轻化都是家电企业为了应对消费结构升级而做出的战略调整，换句话说时代的发展和消费人群需求的变化导致家电市场的供需结构也发生了相应变化。正如海尔所信奉的企业经营信条“没有成功的企业，只有时代的企业”，家电市场走向细分化正是时代的使然。

  统帅品牌重新定位，风格契合年轻人生活理念

  从 覆盖人群上看，过去统帅、海尔、卡萨帝三大品牌分别覆盖低、中、高三大市场。现在随着统帅年轻化战略转型的持续推进，这种简单的市场划定将不再适用。未来 不排除统帅在年轻化的基础上推出更多更具针对性的产品，以丰富的差异化的产品线来满足年轻人群的个性化需求，使得统帅这一品牌更加立体。

  从 统帅最近几场发布会上推出的新品来看，产品的年轻化特征是十分显著的。比如空调和洗衣机都推出了哆啦A梦定制系列，洗衣机的外观设计上加入了经典英伦菱格 纹等时尚元素，这些都可以视为向年轻用户的示好之举。对比统帅过去的产品，能够看出统帅在向年轻化转型过程中做出的尝试和改变。

  为 了更加精准地抓住年轻消费者的需求，统帅以leader法则为品牌列出了风格化清单：Leading（领潮）、Edge（新锐）、Art（个性）、 Display（炫酷）、Economic（划算）、Right Brain（右脑思考）。这些词汇让人很自然地与年轻人画上等号。领潮代表着统帅率先抢占年轻市场，引领家电年轻化浪潮的信心；新锐和个性则用以满足年轻 人彰显超前、独特个性的心理；“炫酷”从外观上抓住年轻人的眼球；“划算”符合年轻人的消费理念；而“右脑思考”则是创造性思维的代名词。

  统 帅品牌的风格化清单很容易让人想到一位杰出的80后企业家——扎克伯格的生活理念。在一次采访中扎克伯格谈到自己为何常年穿一件灰色圆领短袖T恤衫一事时 说，“我买了很多件一模一样的T恤，我想让我的生活尽可能变得简单，不用为做太多决定而费神。”而在谈到自己为何不开豪车不买奢侈品时，他引用中国古人的 话“人要役物而不是役于物”来说明人应该成为物质的主人，而不是被物质所累。简约、实用、划算，在物质面前保持独立个性的消费理念，扎克伯格的消费观反应 了大多数同代人在物质消费上的态度。这种态度也与统帅的品牌风格高度契合。

  “我 是我灵魂的统帅，我是我命运的主宰”，这是扎克伯格所赞赏的曼德拉说过的一句话，也是其不追求名牌崇尚简约、实用、划算的消费观的最佳注解。同时这句话与 统帅所倡导的消费理念和品牌精神相吻合，将决策权完全交给消费者，让其成为自己的统帅，物质的主人，正是由于统帅对年轻人的理解，才为其占领年轻市场奠定 了基础。

  可见统帅为了实现品牌的战略转型做了大量体系化的工作，目前家电市场尚未出现特别针对年轻人群的成功品牌，统帅的全面转型也意味着其在年轻人群这一细分市场率先完成市场占位，带若要从海尔的一个子品牌真正成为一个独当一面的品牌，统帅要走的路还有很长。

  转型谋变，统帅的制胜筹码与后盾

  当 前是一个瞬息万变的时代，特别是对于制造业来说，传统企业与互联网企业的冲突与碰撞，营销模式和销售渠道的转变与迁移，对企业来说都是巨大的不确定性因 素，跟不上时代的转变就会被时代所淘汰。通讯设备市场老大华为曾一度被互联网企业小米所超越，后来又以其人之道用蓝军荣耀完成反超，成为一个典型的转型案 例。

  目前处于转型之中统帅之于海尔在某种程度上也是一支蓝军。它的 优势在于背靠海尔这一家电行业巨头，与海尔是同一平台下生产的家电品牌，共享研发平台、生产平台、质量体系、服务体系、物流体系。此外，统帅共有8大综合 研发中心、6大设计分部、18 大设计中心、28个国际研发机构，有300为来自德国、英国、意大利、美国、日本、中国等12个国家的顶尖设计师，确保统帅 产品独特的品牌个性。

  在制造环节上，统帅建立了以模块为索引的市场 问题归零模式，通过将模块目标细化分解到月、周，并锁定改善项目，建立运行模块的日清模块。提升质量保证能力，实现全流程的质量预防及改善经营模式；同时 建造过程SPC管控体系、关键工序CPK改善体系，预防检疫体系等。这些都为统帅的产品提供了品质保障。

  而统帅的劣势则在于长久以来塑造的品牌形象和其身上浓重的海尔印记，若想实现真正的转型，统帅需要在品牌形象和产品设计上作出彻底的改变，换句话说在打败竞争对手之前统帅首先要打败自己。

  海 尔在子品牌的运作方面有着相当丰富的经验，主打游戏本的雷神以及高端家电品牌卡萨帝都是成功案例。这些品牌的成功一方面源自海尔创新机制所激发的创造力， 另一方面也源于海尔自始至终对产品质量的坚守。统帅的此次全面转型能否成为海尔下一个独当一面的子品牌，从现在来看它起码拿出了改变的勇气并重新作出了一 次正确的定位，而年轻人也需要这样一个专门为他们而生的品牌。

  有清晰的市场定位和年轻化的产品作为筹码，在研发、物流和售后上有海尔作为强大后盾，统帅的转型才刚开始就已经接近成功。

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