坐稳消费升级风口，诺贝尔“新一代瓷砖”开启分众风暴

摘要：中国的瓷砖行业经过十余年的持续高速发展，逐渐进入发展新常态，市场竞争趋于白热化，面临转型升级的关键时刻。与此同时，消费升级浪潮下，消费者需求日益多元化高端化，在追求绿色、健康、环保的同时，品牌意识更加强烈，更愿意为品牌溢价买单。

  中国的瓷砖行业经过十余年的持续高速发展，逐渐进入发展新常态，市场竞争趋于白热化，面临转型升级的关键时刻。与此同时，消费升级浪潮下，消费者需求日益多元化高端化，在追求绿色、健康、环保的同时，品牌意识更加强烈，更愿意为品牌溢价买单。

  然而，偌大的瓷砖行业，一直以来存在着品牌集中度低的问题。在品牌消费时代，如何抓住消费升级的风口，让新产品或品牌迅速攻入并牢牢占据消费者心智？作为中国瓷砖领导品牌，诺贝尔瓷砖近来的一系列品牌战略动作似乎给出了答案：推出全球新一代瓷砖——诺贝尔瓷抛砖，借助分众电梯电视快速渗透主流消费群，引爆新品类，并在全国范围进行大面积广告投放，掀起一股强有力的品牌传播声浪，在消费者心中迅速建立起品牌“护城河”，从而进一步夯实其行业领导者的地位。

  封杀品类，全球首发新一代瓷砖

  “诺贝尔瓷抛砖——中国首发全球新一代瓷砖”不仅仅是一次新产品的发布，更是品牌营销策略的一次大调整。伴随着品牌升级的步伐，诺贝尔瓷砖也将全面开启全新的品牌战略扩展与深化。投放分众楼宇电视广告，正是这一品牌战略计划的重要举措之一。

  市值超千亿的文化传媒第一股-分众传媒创始人江南春认为，最近几年做得很成功的公司，首先是因为开创了一个新品类，或者开创了一个新的特性。其次是抓住了一个时间窗口，即在开创这个品类的时候，没有太多的竞争对手，或者竞争对手还没来得及有太多的动作，没有在消费者心中形成所谓的领导品牌。最后，这些企业在这个时间窗口里，尽全力占据了消费者的心智。诺贝尔瓷砖的品牌战略调整正契合了这几点。

  第一，你是不是创建了一个新品类，或者在一个已经有领导品牌的品类里，创建新的特性。好比你要做饮料，市场上已经有很多饮料品牌了，这时候你就可以找一个打动消费者的特性，比如，预防上火的饮料，也就是我们熟悉的“怕上火喝王老吉”。所以，就算在一个很大的市场里面，只要抓住一个特性，也能做成一个大品牌。诺贝尔推出“新一代瓷抛砖”则是开创了一个新品类，对瓷砖进行重新定位，没有诺贝尔，就没有瓷抛砖，这个新品类是诺贝尔创造出来的，瓷抛砖=诺贝尔。

  第二，能不能简洁地说出你的品牌差异性。有时候一个词就能体现差异，帮你找到独特的位置。比如“一家专门做特卖的网站”。另外，你要找到用户心中的开关，像“怕上火喝王老吉”就打开了用户心中的开关。在这之前王老吉四年才卖一个亿，但把用户开关打开之后，第二年就变成了12亿人民币。所以，新创立的品牌，最重要的是一词占位，凸显差异性。诺贝尔瓷抛砖定位“新一代瓷砖”，用“更新技术、更好瓷砖”与传统的、普通的瓷砖区别，打开消费者心中的开关。

  饱和攻击，引爆都市主流消费群

  开创了新品类之后，传播的时间窗口至关重要，一旦错过了时间窗口，传播效率就会大打折扣。江南春指出，一个新技术，或者一个新的商业模式，其实都有个时间窗口，三个月、六个月，最多一年。如果一年你都不能占领消费者的心智，等竞争对手发力的时候，你再发力就为时已晚了。

  例如，饿了么在进军白领外卖市场之前，在校园市场已与美团、百度外卖形成了“三国杀”局面，去年5月份，饿了么率先发力办公楼白领市场，把上亿元的广告投放在分众电梯电视和电梯海报刷屏王祖蓝一系列“饿了别叫妈，叫饿了么”广告，APP STORE排行榜从120位冲到前二十位，外卖量迅速从一天700万，六周后冲到一天3500万。先入为主的饱和攻击之后，在办公楼白领市场，饿了么就等于外卖的代言词，第一时间进入消费者心智，抢占了优势。饿了么创始人张旭豪认为：分众电梯媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速的通道。

  所以，技术和商业模式都不是壁垒，真正的壁垒，是你能不能在传播窗口期在消费者心智中占据绝对优势，你最先占据，你就是第一。

  瓷抛砖作为诺贝尔开创的瓷砖全新品类，急需在消费者心智中占位，而选择分众电梯广告，110万电梯版位，20万块电梯屏幕，也就是选择了其背后的2亿城市主流中高端消费群，即白领、金领、中产阶级、商务人士等，这部分群体虽然只占中国人口20%，却掌握了中国80%的城市消费力，能够在短时间对这一新品类进行引爆。

  另一个不容忽视的问题则是，在资讯泛滥的移动互联网时代，传播通路趋向多元化，品牌沟通触点日益复杂，用户主动获取资讯模式下的广告效果正在降低。而城市主流人群必经的电梯空间的媒体价值凸现，以阿里，腾讯，京东，滴滴等5400多个品牌都把广告投放在分众电梯媒体，在主流城市主流人群必经的封闭的电梯场景中，抓住2亿城市主流消费人群每天进出电梯的5分钟左右的时间，形成强制的高频的信息触达，从而以闪电之势引爆主流人群。这将在很大程度上扩大和提升诺贝尔瓷抛砖这一新品类的品牌影响力。

  据悉，依托瓷抛砖这一全球新一代产品的强大产品力，以及24年的品牌沉淀，诺贝尔集团将借此强势拉开企业战略调整元年，决胜品牌消费时代。

  关于诺贝尔瓷抛砖

  瓷抛砖是陶瓷墙地砖的创新品类之一，由诺贝尔集团首创，采用更新技术成就更好瓷砖。

  更新技术：四大核心技术——瓷质装饰面材技术（Surface course decorated covering technology）、数码喷墨渗透技术（Inkjet penetrating technology）、多维通体布料技术（Multi-chargefull body technology）、微米级表面处理工艺（Micron-grade surfacetreating technology）；简称SIMM-TEC技术，并取得了二项发明专利，三项实用新型专利授权（ZL2011 10309 097.0、ZL2012 10331 440.6、ZL2015 20223 517.7、ZL2015 20273 310.0、ZL20152 0273 496.X）。

  更好瓷砖：表面为瓷质材料，经印刷装饰，高温烧结，表面处理而成。与表面为玻璃质材料（如釉抛砖、抛晶砖等）的陶瓷墙地砖相比，具有更高的耐磨特性，质感更加温润，纹理更加自然而逼真，适合各类建筑物的内外墙地装饰。

  关于诺贝尔集团

  诺贝尔集团创立于1992年，经过24年的快速成长，已经发展为全球高端消费者首选的瓷砖生产与销售公司，连续13年单品销量名列前茅。截止目前，诺贝尔旗下拥有瓷抛砖、名石馆、悦时代、塞尚·印象复古砖系列及各种装饰配件，并演绎出多种全新的装饰设计理念，为中国和全球高端客户提供完美产品与服务。

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