颠覆家电消费观和发展观 815助力京东成就家电网购奇迹

  近年来，家电市场中出现了一个有意思的名词——“京东价”。无论是商家做营销活动还是消费者购买产品，往往都会拿“京东价”作为参照物进行比较。这一方面说明了京东在家电网购市场的地位，另一方面也说明家电网购对整个家电市场的影响。

  而大众最为熟知的一次“比价”，无疑当属2012年的“815电商价格大战”，这场由京东CEO刘强东从微博上“任性”发起的价格大战，在当时将传统家电连锁巨头苏宁、国美，以及当当、易迅等新锐电商企业尽数牵扯其中，最终演化成被业内人士称之为中国家电行业具有里程碑意义的转折点的大事件。

  家电网购曾经不为人知、不被业界看好

  这场价格大战之所以被认为是行业拐点，在于它一举从观点上改变了大众消费者、传统连锁业、行业媒体乃至整个家电行业对“家电网购”这一新事物的认知和态度。

  2008年，正是线下渠道如日中天之时，连锁卖场、代理商、经销商构成了庞大的线下渠道网络。当刘强东在这一年做出在网上卖大家电的决定时，包括投资人和一半以上的员工都认为这是个疯狂的想法。

  不仅“自己人”不理解，业界同行也普遍不看好。刘强东在拜访大家电厂商时处处吃到闭门羹，因为他们在全世界都没看到任何一个在线的零售商能够把大家电卖起来。

  这在于，那时候中国的消费者仍是习惯去实体店购买家电，而苏宁、国美等线下连锁实体店也紧紧抓住五一、十一等传统节日契机，牢牢掌控着家电营销战场的主动权，并在竭力传达着一个信息：家电网购无法撼动传统家电连锁业的地位。

  苏宁、国美的高管在2012年前都曾经放言，“家电网购的市场规模不会超过整体家电渠道的10%”。他们做此论断的依据是，即便在当时网购最发达的美国，家电网上销售额也只占销售总额的8%-10%。

  从被质疑到被接受，815渠道碰撞催生家电行业革命

  然而，2012年的“815电商价格大战”改变了这一切。

  这场新旧家电渠道的直接碰撞，奇迹般改变了大众的家电消费观，并改变业内人士长期所持的家电发展观，也动摇了传统家电连锁巨头固守家电连锁业的信心。

  首先，这是一场家电消费革命，让家电网购一举进入大众视野，直接推动了家电网购在消费者中的普及，改变了大众的家电消费观。815大战之后，有更多的人知道了家电网购，而且消费者对家电网购的接受程度相当高。2013年3月份，奥维咨询针对网购大家电进行了调查，数据显示有89%的调查者认可网购大家电。

  同时，这也是一场家电行业发展方向的革命，使传统家电连锁企业固守的“家电网购无法取代传统家电实体连锁业”的信念和观点彻底破产。2012年前后，不仅曾经热衷于到中国到处开店，进行线下扩张的国际家电零售巨头诸如百思买、日本山田电机，陆续从中国离场;中国家电连锁巨头国美、苏宁也开始扭转观念，拖着由大量线下实体店组成的庞大“身躯”，在“关店潮”中大象转身般开始艰难转型，力求全面对接上家电的线上消费趋势。与此相反，中国家电网购市场规模则是极速扩张，据2013年后历年的《家电网购分析报告》显示，2013年至2015年间，中国家电网购市场规模年增长近千亿。

  如今，815又将迎来一个“大奇迹日”——京东已经宣布将在今年将815打造成中国年度最大的家电网购节，并将籍由这一网购节的打造，不仅为中国消费者首次带来家电专属的网购狂欢节，也实现自身的“超车时刻”，即实现京东家电作为线上渠道的行业引领者完成对传统线下渠道的整体超车。

  家电网购的成功是京东战略与观念的胜利

  在许多人看来，家电网购在中国的成功，主要要归功于刘强东掌舵的京东：京东之所以能够在几乎所有人都不看好的情况下，将家电网购发展成“世界奇迹”，主要就在于刘强东对某些“超前”战略及观念的坚持。

  在7月17日参加央视《对话》节目，刘强东才透露了他的“物流观”。在他看来，京东物流和“三通一达”一类的物流公司明显不同，其他快递公司设计的初衷是解决物品的搬运，而京东自建物流的追求是减少商品的搬运次数。

  为此，早期京东几乎同样是在所有人都不看好甚至反对的情况下，顶着外界对京东疯狂“烧钱”的质疑，从2007年起开始实施自建物流和仓配一体化计划。

  从第一座物流中心开始，到今天京东拥有7个大型物流中心，209个大型仓库。这一战略的坚持几乎决定性地奠定了今天京东的效率和企业的成功。以此，京东不仅改变了中国物流成本奇高的局面，还逐渐建立起供应链、服务优势，使得在中国发展家电网购，这一被称作网购业务中最具有代表性、挑战性及难点最大的业务版块成为可能。

  从全球市场来看，京东家电网购的成功都是绝无仅有的，目前国际上还没有其他电商成功发展大家电业务的实例。在家电网购这一业态的兴起中，与京东一路狂飙的态势相反，一批批抢食家电市场蛋糕的电商企业，要么影响有限，要么日渐式微。即便是互联网巨头亚马逊，也只做到自建仓储，配送则外包给UPS、联邦快递等物流公司，因此也无法将家电网购业务规模化、普及化。

  可以说，京东所塑造的家电消费观和家电行业发展观，不仅引领了中国家电产业经济发展方向，还创造了家电网购这个不可复制的“世界奇迹”。从现在美国人还主要是在“黑色星期五”去线下实体店购买家电，而中国人5年前就开始习惯家电网购这一事实。中国家用电器协会副理事长徐东生表示：“中国家电网购全球领先，可以说是全球的领导者，其他国家没有像中国这么大比例的家电网购。不管是美国、日本还是欧盟国家都做不到，还是以传统渠道为主。”从这一层意义上也可以说，京东发展家电网购的成功案例甚至值得互联网大国美国学习、借鉴。

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