国际品牌营销案例掀开乐视超级电视用户终极谜团

摘要：近日，一款售价2.8万元的奢侈品手袋在乐视超级电视上开售仅一天半就已售罄，惊人的消费能力让人不禁感叹乐视的用户是有多高端？此前乐视对外公布数据中显示，超级电视的用户人均收入在1万元以上，现在看来乐视的这组用户数据或许有些太保守了。

  近日，一款售价2.8万元的奢侈品手袋在乐视超级电视上开售仅一天半就已售罄，惊人的消费能力让人不禁感叹乐视的用户是有多高端？此前乐视对外公布数据中显示，超级电视的用户人均收入在1万元以上，现在看来乐视的这组用户数据或许有些太保守了。

  适 逢七夕情人节，国际时装顶级品牌迪奥在国内首度试水电商，在线上限量发售了一款售价2.8万元的限定款手袋，这款主打七夕的粉色Lady Dior Small手袋除了在官方微信上销售，消费者还可以通过超级电视轮播频道边看边买下单购买，这是Dior官方首次在中国地区进行线上销售，也是第一次和 OTT合作在电视大屏上售卖产品。

  原 计划Lady Dior Small手袋将从8月1日至8月4日期间销量销售，但开售仅仅1天半的时间，就已销售一空，迪奥和乐视这次合作取得了意想不到的化反效果。奢侈品牌在微 信上售卖产品此前已有先例，但在电视大屏上尝试创新营销，迪奥也算是奢侈品牌界里敢于第一个吃螃蟹的人。

  没 有想到，依靠乐视生态强大的平台运营能力，这款售价2.8万元的手袋仅用了一半天的时间就已卖光。此次与乐视合作是Dior官方首次在中国地区进行线上销 售，也是第一次和OTT合作在电视大屏上售卖产品。迪奥试水大屏市场的成功给高端奢侈品在线上的销售开启了一个新的通道。

  今年5月，乐视推出全球首家家庭场景式大屏生态购物平台——乐视大屏购，它不仅是一个桌面产品，更是一套完整的以平台、内容、终端、应用所支撑的横跨终端、纵贯生态的大屏购物生态系统，相比于传统电视购物形式，乐视大屏购具有视频化、场景化、生态化、平台化的核心优势。

  据乐视此前对外公布的研究数据显示：超级电视的用户主要集中在一二线城市；年龄为25-35岁、高学历、高收入群体；58.1%的乐视超级电视用户家庭月收入超1万元，超过一半拥有自有住房和私家车。

  但 达到这一标准的用户就有足够的消费能力购买一款价值2.8万元的手袋吗？《2016中国奢华品报告》中分析，中国购买奢侈品产品的消费者群体平均家庭年收 入为人民币83万元，这远远高出了乐视给出的用户调研结果，说明超级电视的用户消费能力已经达到了高消费水平，属于Dior等国际奢侈品牌的高端消费人 群。

  另外，超级电视用户还包括孙红雷、李小璐、李开复、羽泉、汪峰等知名人士，这些常常出现在大屏幕上的明星对于超级电视的极致体验和生态内容也给予了极大的肯定，众明星纷纷在微博上给乐视超级电视点赞：

  @汪峰：最新的乐视超级电视终于到家了！里面居然还有我的个人歌曲和TV中心！这样的话，今年超级巡演的DVD也要放进去就太棒了！

  @贾乃亮：这台东西超级的已经不叫“电视”了！好吧，我承认你厉害。

  @胡海泉：听闻感恩答谢会高清视频即将通过超级电视首播，乐视TV超级电视看乐视音乐高清演唱会、MV、纪录片……爽！

  @伊能静：乐视TV收到了，好大！

  @黄绮珊：超级电视，超酷超酷！

  @李晨nic：超级电视，一台改变未来的电视

  明 星用户的加入同时也会吸引他们的粉丝关注和选择乐视超级电视。以明星夫妻孙俪和邓超为例，孙俪在新浪微博上的粉丝数为3243万，而邓超的粉丝更是达到 5072万，两人的粉丝数加在一起有8000余万，通过众明星亲身使用超级电视的“代言”，带动了更多的人群成为乐视超级电视的用户，明星效应所带来的的 市场增量将是非常巨大的。

  传统电视购物存在诸多问题：1. 商品以低价产品为主，那句“只要999元”的叫卖导购方式让人印象深刻；2.不知名品牌和假冒品牌居多，产品的质量无法保证，让消费者很难购买到自己称心 的商品；3. 传统电视购物经常会出现在午夜时分中进行播放，给消费者留下的直观感受非常不好。因此，传统电视购物的老旧模式势必将被生态化的大屏购物体验所取代。

  而 乐视大屏购作为生态创新型平台，有效的解决了传统电视购物的种种弊端，更加符合现代年轻人的消费习惯。首先，其不仅抛弃了传统电商的图文形式，转而用视频 的方式呈现，达到更为直观、逼真的效果；另外乐视大屏购不再“生硬”，它会根据用户观看的内容场景做智能匹配，像垂直的动画亲子、游戏、影视、体育、音乐 等等，在与内容的结合中，绝不仅仅是把相关的商品简单扔上去，而是要根据场景做智能匹配，既要保证观众容易看到商品，又不至于影响其观看体验。

  据 乐视智能终端研究院数据显示，今年上半年，乐视大屏购物的销售额快速增长，呈现互联网高速增长的特性。其中，今年6月份，乐视大屏购物的销售额环比增长达 18.78%。在618大屏购物节上，乐视大屏购物客单价达594元，是行业均值的2倍以上，销售转化率达1%，远高于行业平均水平。

  传统电视以硬件为中心搭建的商业模式已面临土崩瓦解，而以用户和内容运营为主的大屏商业化变革已悄然拉开帷幕。如今，大屏已成为用户接触视频、音乐、游戏、购物的重要入口，大屏端也迎来了全新商业模式和消费场景的构建。

  乐视超级电视正在引领行业进入生态时代，正在改变传统电视行业的发展轨迹，正在改变电视行业的标准，正在改变用户的购买行为，也正在改变用户使用电视的行为，超级电视不仅具备独一无二的生态运营能力，还可最大限度充分释放用户价值。

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