干货 阿里一手数据深度解读家装全网营销式范本案例

  导语：在信息爆炸的时代，一条短信、一个么么哒吻屏镜头、一次色彩鲜艳的涂鸦空间背后都可能藏着品牌方想要推销出去的“广告”。娱乐营销的大背景下，触达消费者的方式正无限多元，而对品牌方来说，营销的难度无疑又进阶了一层。对于客单价高、决策周期长、线下运营成本高的家装类品牌来说，如何与消费者“玩”起来更是一个大难题。

  先来看一组“直播＋电商”模式下，“震惊”业界的成绩单。

  当柳岩婀娜地坐在雅兰床垫上做“床上热身”运动的时候，观看直播的粉丝将#柳岩功夫睡#炒成热门话题，店铺成交额是日常的近百倍；李1小鹏和奥利为雷士“站台”直播，日销1.7万个“奥莉台灯”，店铺粉丝狂增8万人；慕思想离年轻人更近，于是找来李冰冰和你聊聊“闺中话题”，近200万人同时在线观看；TOTO则把天猫店一夜之间“搬”到线下，你能想象其当日成交超过7月整月……

  “人人都在说品质生活，为什么不直接用可视化的方式告诉消费者，品质生活就是这样的。”天猫美家总经理王立成表示:“通过天猫超级品牌日活动，逐渐将品牌的可视化传播与成交打通。”依托与天猫直播及“边看边买”技术，将话题、关注度、粉丝、消费者、商品集中在一个阵地，让品牌在做全网营销时只需输入内容和产品，消费者在观看新鲜有趣内容的同时，轻松完成购买。

  “天猫已与自己平台的品牌商一起，完成从电商成交平台到媒体型电商平台的划时代转型。”电商分析人士认为。

  天猫美家不仅为品牌商创造可视化全网营销的便利条件，同时还通过整合热门IP资源为商家赋能。天猫美家分别选择两档电视节目《梦想改造家》和《wuli屋里变》来进行“娱乐整合营销孵化”，《逆天了，10平米蜗居小屋爆改成双层小别墅》刷爆各大社交平台，成为爆款话题。雷士照明在《wuli屋里变》的娱乐整合中获得大量品牌曝光和商品软植入，收获到可观的影响力。

  商家无需做冠名或贴片广告，因为天猫美家上绝大多数商家已经拥有广泛的品牌知名度，天猫需要做的是与品牌方共创，深度参与设计及策划，找到品牌的潜在消费点和终端消费者，这样品牌方就可以用更低的成本完成营销及更多的成交。

  举几个例子：

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  案例一

  雅兰：柳岩、床戏、奇葩说、直播，想不火都难！

  今年8月8日，雅兰床垫在天猫超级品牌日当天打造一档“柳岩功夫睡”的直播秀，除了火辣性感的柳岩，直播还邀请奇葩说的争议人物姜思达，及财经主持人王牧笛，与大家分享“怎么睡才最好”的话题。

  雅兰床垫的品牌负责人刘芳介绍说，“对大多数人来说，营销就是卖货，这次与天猫一起尝试，除打折促销外，再来创造一个真正品效合一的事件营销，吸引更多新用户的关注。”

  雅兰详尽分析自家产品，结合当天活动定制床垫，将活动主题设定为“睡好觉，焕发能量”。围绕主题，邀请具有话题争议性的嘉宾一起聊“床上那些事”，“单纯聊天会显得单调，我们就制造了一档节目叫1‘床上奇葩谈’，引发用户对产品的关注。”刘芳说。

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  案例二

  TOTO：一面“不会说话的橱窗”引来7万粉丝

  7月22日，凡途经位于上海宜山路TOTO旗舰店的用户，都会注意到这面特别的橱窗。原来，在TOTO天猫超级品牌日当天，这家门店的橱窗“打扮成”了其天猫店的模样，真正做到“线上、线下同款”。

  “马桶也可以‘超漩’！”TOTO品牌推广负责人说，“我们制作了一段《一夜之间开遍全国，TOTO到底做了什么？》视频，清晰展示了TOTO橱窗大改造的全过程，从白天到黑夜，给用户一场视觉享受，视频的播放量累计超140万次，现在还在持续发酵中。”

  “我们摒弃了传统的营销方式，比如在报纸投广告，不够精准，像卫浴这样的行业是很难让人记住具体的产品型号的，因此他们需要突出的是品牌的整体认知，“当大家都知道TOTO的时候，在做购买决策的时候品牌才会浮现。”

  这次活动为TOTO引入了7万的新粉丝，当天成交超去年7月全月成交，在厨卫行业成交TOP10单品中，TOTO占了9个。

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  案例三

  慕思：跟着娱记炒“话题” 180万人都来看李冰冰直播“闺房密事”

  7月30日，慕思联合天猫在深圳大剧院做了一场超级品牌日的活动，整场活动通过天猫直播同步给粉丝，作为“老”床垫品牌，慕思希望吸引更多低年龄段用户的关注。

  整场活动的高潮也必须是邀请李冰冰加入。在活动中，主持人戴军和李冰冰坐在床垫上聊睡眠，还私家放送了冰冰不少的“闺房秘事”，比如她睡前会用音乐助眠等。

  “闺房密事”，累计近180万人在线观看，慕思单日成交比7月日均增长近40倍，主打的单品位居家装行业销量TOP1，当日增粉较日常增长9倍，品牌的百度指数在第二天也上涨近170% 。

  慕思的电商总监马迎辉表示,今年双11他们还将继续使用直播的玩法，激活池子里的粉丝，让更多粉丝与品牌建立互动关系。此外，还将推出更有特色、更具科技感的产品，例如同床夫妻睡眠体感各不相同的床垫等。

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  案例四

  雷士：萌的品牌价值  一盏“奥莉灯”的奥运逆袭

  作为传统的公装照明品牌，雷士服务过的“大牌”不少，最知名的当属为北京奥运会鸟巢场馆及里约奥运会提供照明服务。现在，这个原本并不太擅长于零售终端沟通的品牌，也开始积极拥抱线上和零售生意，进行品牌升级和转型。

  然而，这并不容易。一直以来，雷士给大家的印象都比较刻板，也缺乏跟用户的互动，这次他们决心联合天猫借“奥莉”卖个萌。

  8月24日，雷士照明天猫超级品牌日上，因当时正值奥运期间，前奥运冠军也非常具有热度，所以这一天他们邀请了李1小鹏和奥莉这对明星父女亮相，并同步推出了新品“奥莉台灯”。活动当天雷士包揽灯具行业单品成交TOP5，其中，品牌主推的互动游戏“奥莉来了”成为灯具行业热搜词TOP1。热销过后，雷士又参与了《wuli屋里变》的合作，所有外投全部引导至线上。

  雷士照明电商负责人表示，在零售领域，照明市场中相对细分的儿童灯具尚属蓝海，借用明星将新品系列推广出去也非常合时宜，“本来用户对灯具的需求相对低频，但是通过儿童市场的切入，让低频生意变高频了”。

  他同时表示，今年双11他们会继续“娱乐至上”的玩法，除了李1小鹏将作为常驻嘉宾外，还会有神秘的奥运明星参与直播。

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  TOTO、雷士等四个家装品牌在天猫的成功案例可以总结为以下几点：首先用全网营销打造关注度，营造流量高峰。然后依托天猫，把传播阵地与成交阵地打通，让流量一分一毫都不浪费，最终话题和成交同步在天猫平台上完成。

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