白岩松的电商三问 竟然被光棍节里的“对象”解答了！

摘要：双十一走过了8年，从一个电商平台促销日到全民狂欢的购物节，从线上到线下的疯狂购物行动，在2016年天猫双十一已经是单日1207亿，这样的数字可见购买力之强，1207亿是什么概念，比2015年西藏(408亿)、宁夏(789.57亿)全年零售总...

  双十一走过了8年，从一个电商平台促销日到全民狂欢的购物节，从线上到线下的疯狂购物行动，在2016年天猫双十一已经是单日1207亿，这样的数字可见购买力之强，1207亿是什么概念，比2015年西藏(408亿)、宁夏(789.57亿)全年零售总和还要多。

  根据市场调研公司尼尔森发布的《报告》，中国消费者今年对“双11”的热情有增无减，每人平均预算约1719元，不知道你贡献了多少?

  看看今年双十一创纪录式的购买力，想起之前白岩松在双十一前的“互联网三问”：

  第一、如果互联网只是使富人变得更加富，而穷人只是在淘宝上买一些便宜的东西，请问互联网有什么意义?

  第二、如果互联网只是使大城市变得更加便捷和更大，人人向往，房价变的更高，而小城市只是在互联网上打打电子游戏，请问互联网有什么意义?

  第三、如果互联网只是使城市的生活变得更美好，却让我们的农村依然是日出就要工作，日落就要休息了，还要靠天吃饭，请问互联网有什么意义?

  这三个引起轩然大波的三问，我想大部分互联网相关人士都有一堆话要回复，互联网加快了信息的传递，提升沟通、交易效率，我来回答一下这三问：

  第一， 没有互联网，穷人还会去其他市场购买产品，而富人也会变富，但是互联网却让穷人省下时间、金钱。在我们的身边还有很多因为互联网创富的穷人，这恰恰是互联网给予的时代机会，反之，我们又看到还有一些富有的人压根不是因为互联网暴富。

  第二， 大城市与小城市之间恰恰因为有了互联网的沟通，效率提升、信息对称、资源共享，甚至拉近小城市与大城市之间的距离，比如很多做电商的创业者，在二三线城市，房租、人力成本等较低，通过互联网就可以把产品卖到全国、全世界，线上交易、交流，线下物流、交货，小城市只是打游戏就片面了，话说大城市就不打游戏了?

  第三， 互联网的出现是让生活变得更美好，而不仅仅是城市生活，农村一样，比如现在有些农民学会上网、使用智能手机，开始阅读一些知识，这需要一个过程，农村现在主要劳动力在70、80后，受教育程度也明显提高，养殖、种植等知识经验获取，以及产品销售方面，互联网都是重要渠道。

  线上线下深度融合，全渠道成为趋势。纯电商的发展方式已到达巅峰，未来的零售将逐渐向线下延伸。而在今年双十一中家电圈就有一个有趣的线上线下整合事件，TCL敢于创新，巧妙借光棍节与双十一的热潮。在光棍节让一对大象去送货，光棍节与送“对象” ，以“大象送货直播、明星直播”事件引爆的背后正契合了“新零售”概念，互联网经济与实体经济的结合，这算一个不错的案例!

  我们还原一下这个事件：

  1 事件主体：大象送货

  被大V、自媒体、直播网红传播的是一对大象送货，事件是在双十一当天，一位主播到苏宁电器门店直播如何选家电，而此时TCL策划了一个大象送货的活动，引发主播兴趣，我们平时在路上是很难见到大象的(在《老炮儿》电影里一直鸵鸟跑到街上也引发关注)，而且这还是两个(“对象”之名就源于此)。

  两头大象走在街上，眼球效应不言而喻，且又一语双关。这是事件营销最重要的关键点：吸引力！

  利用大象和直播，引发消费者兴趣和广泛关注，加强与消费者的沟通，进而产生用户转化率。

  2 活动预热：明星直播+H5

  10月26日当红明星迪丽热巴在TCL天猫直播间进行了网络直播，吸引了13.9万人次围观、13.6万次评论、1159.1万次点赞。

  TCL这次运用了迪丽热巴的明星效应，以H5为载体，邀请玩家来讨论“理想型对象”，吸引了大批网友参加，为双十一推出“挑对象一样挑好货”主题活动预热。

  借助明星资源的优势，制作相关内容，为品牌增加话题性，更容易带来流量和让消费者接受。

  3 事件扩散：全媒体覆盖

  大象送货事件从现场参与者上并不多，但是互联网已经显然打破了空间的限制，通过直播以及社交平台，更多受众参与其中。

  整个事件TCL也做了全网流量入口的布局，苏宁客户端、直播平台、TCL及苏宁官方微博，还有各种娱乐大V参与互动，在新浪微博中#挑对象一样挑好货#话题也4790万阅读。造势需要在单点上快速引爆，聚集粉丝关注。

  4 营销转化：事件推动销售

  看了TCL双十一战报，全品销售额突破10亿，同比2015年双十一增长67%。

  从明星引爆，到“对象”送货事件的眼球效应飙升，再到营销转化，活动中的直播环节很重要，此次TCL选择了电商平台的直播，且有多个入口资源支持，各种流量入口传递事件同时送出大额优惠券，刺激销售。

  整个事件对最终10亿销售贡献多少，目前还是很难统计，但是在众多营销实战中会发现，单纯靠广告转化与广告加公关、互动的整合营销效果还是有差距的，这就好比你拿到一个宣传单，但同时你又参与这个品牌的互动，甚至看到他们有趣的事件，冲动消费决策会更快，对品牌好感度会提升。

  通过TCL在双十一发起的大象送货事件，对我们有哪些思考？

  1、做事件不是“卖肉”

  从早前斯巴达勇士到各种露肉的模特上街宣传，眼球效应自然是飙升的，但是与品牌结合很弱，也称不上“营销”二字。(相关文章：“肉推”流行，这样的低俗营销不值得学习!)

  2、事件营销与品牌活动结合紧密

  从明星预热到话题#挑对象一样挑好货#，与双十一当天直播一对大象送货，完美契合“对象”话题。

  3、事件与营销不脱节

  我们看过很多事件，大家记住了他们的名字，甚至刷爆朋友圈，但是最后没有营销转化，这个与策略、执行有关，当你是一个电商品牌，销售产品自然是重点，如何在眼球暴涨同时变成用户下单，关联活动、优惠券等等促销整合是关键，你看那些中小卖家自己做直播订单都会暴涨，大品牌利用更多资源会有很多机会。

  通过TCL的案例，我们能体会到线上线下整合营销的重要性，不论营销工具、技术如何发展，本质未变。通过线下KOL、网红体验直播互动，制造爆点引发关注，再通过线上选品策划、线上事件预热、事件直播，完成事件扩散，导流。

  送货本是实体行为，通过直播等全网引爆，再导向电商销售，实体与互联网的结合是事件营销的重点，如何透过事件引发网友传播，激发大家好奇心、参与感。

  (魏家东，品牌营销专家，《数字营销战役》、《借势》作者，WeMedia成员，2014年度最佳自媒体人，2015年度自媒体三剑客。

标签：