破局者D9：高冷品牌 呆萌玩法

摘要：2016年底，刚刚与格力、华为、恒大一同获得中国行业标志性品牌的德立淋浴房，做了一件很拉风的事——将自己最新推出的“轻定制”概念以及D9年度新品，通过“众筹形式”进行上市，可谓冒足了风险。

  2016年底，刚刚与格力、华为、恒大一同获得中国行业标志性品牌的德立淋浴房，做了一件很拉风的事——将自己最新推出的“轻定制”概念以及D9年度新品，通过“众筹形式”进行上市，可谓冒足了风险。

  让我们来捋一捋，这短短的一个月时间，德立“轻定制”概念及D9新品遭遇了怎样的奇幻之旅？

  我要互动——中国传统品牌的“呐喊”

  中国淋浴房作为传统产业，受众认知程度低，传播面窄；因此，在品牌战略暨新品上市发布会之前，德立力图借助纸媒的力量来抓获目标消费者的眼球，于是出现了南方都市报连续三天的《唐朝众筹》悬念广告，该广告向我们抛出了一个问题：“如果在唐代发起众筹，你最想要什么?”，如果用当前网络热词来评价此次行动，那就是“很会撩”。

  传统品牌能做到这一点已经很不容易了，从过去的“品质王道”到如今的“营销王道”， 20年来德立淋浴房一直把“追求极致”作为自己不变的初心，坚持极致的外观、性能、工艺。而今，他们开始逐渐重视营销，希望通过更加具备互动性的传播，让更多人享受到极致产品……从这一点我们可以发现，中国传统企业正在学会拥抱互联网思维，在互联网、新媒体的浪潮下，每个企业都面临着传播创新和营销思路的转变。

  变则通，为了让新品发布会更具噱头，德立还特邀湖南卫视《爸爸去哪儿》第四季嘉宾田亮前来助阵，担任“众筹行动”能量大使；因此，众筹活动推出后，广东卫视、腾讯、凤凰、网易等数十家主流媒体相继报道，使得整个活动玩出了“田亮穿越唐朝为贵妃献淋浴房”的神来之笔。

  托付终身：用诚意众筹深挖种子用户

  好产品是可以托付终身的，好产品也可以让口碑传播实现更快裂变。因此，德立专为该行动量身定制了一套“终身免费VIP”，即在万人众筹中抽取500名终身用户，开发用户的终身价值才是德立此番战役的大攻略。

  一直以来，德立非常重视口碑建设，20年扎根淋浴房领域，产品蝉联行业第一，评级拿奖收到手软，连华为总裁任正非、影帝黄渤、导演张艺谋、著名主持人汪涵、何炅、田亮等大批社会名流都是德立的忠实用户……如果德立能把终身用户制进一步“标准化”，该制度将为德立带来更多的好口碑和二次传播价值。

  轻定制时代：D9再造淋浴房699元/m²大单品时代

  纵观德立此次众筹行动，耗费如此之大的人力物力推广“轻定制”概念以及D9新品，实际上是中国淋浴房产业对“大单品”的渴求！作为非标化的“重灾区”，淋浴房一直有个行业瓶颈，即很难实现“量的突破”，淋浴房产品千奇百怪的造型，使得每一款产品都难以实现“大走量”；所以，缺乏大单品是淋浴房行业面临的重要课题。

  而战略性大单品又是市场的“刚需”，没有这个产品，渠道、终端就不容易搞定，市场就没有威慑力。试想一下，如果康师傅没有红烧牛肉面、统一没有老坛酸菜、乳制品行业没有优酸乳……没有大单品，市场就没有销量，没有销量的品牌，江湖上哪有你的位置。

  因此，为解决淋浴房缺乏大单品这样产业难题，德立从大数据里发现，在100多个定制功能中，百分之七八十的客户其实只需要四个基础的定制功能，为此，德立把它归纳总结为“轻定制”。有了“轻定制”这样的大单品概念，如何让大单品真正落地？总结过去成功的大单品，总体上体现出“双低产品”的特色，并且是经典的“双低产品”；为此，德立独创3.0智能化规模生产，即可实现批量自动化的流水式生产，又能保证品质并控制成本……就这样，德立经典款D9耀世登场，并实现了699元/m²的“大单品”惊爆价。

  699元/m²的“轻定制”D9虽然具备了“大单品”的某些要素，比如高品质、低价格等，但它还不是完美的，它要求订货量必须达到一定的基数，才能做到699元/m²这样的极致价格；因此，德立的“道歉信”颇有意思——“德立宣布：D9产品699元／m²，长期有效。”

  道歉信的背后，实际上是699元/m²的”价格坑“；既然如此，德立自己约的炮，请您闭着眼睛也要打完。  

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