徐校：洞察消费者需求 场景式沟通，我们做好人与服务的连接

摘要：第一，我们有能力触达到几乎所有的人；第二，我们有能力在全天候各种生活场景里进行触达；第三我们有能力真实了解用户当下的需求和购买可能，以及相关的状态。最后我们能找到目标用户，然后沉浸式地自然地打动消费者。

  万物互联、智能来袭，世界瞬息万变。虚拟世界成为“万物平台”，社交网络渗透到生活的方方面面，世界在变革，行业在重塑，风口之下家居业又将何去何从？

  新浪家居“未来·无界 暨2017中国家居商业领袖夏季峰会”将会给你答案。

  如果能够很快地洞察一个人，营销是不是变得很简单？营销本质有没有变化？此次峰会，腾讯社交广告生态平台负责人徐校以《社交赋能家居》为主题，为我们带来了一个全新角度的营销策略分享。以下为演讲实录：

腾讯社交广告生态平台负责人徐校

  各位下午好，我是腾讯社交广告的徐校，很荣幸有这样的机会和大家汇报。

  我们先看一组有趣的照片，都是春节期间火车站候车室的照片，左边是2006年，右边是2016年。2006年所有人赶火车，不是睡觉，就是看报。今天所有人通过手机看新闻、看视频、打游戏、聊天、购物。社交已经成为沟通与娱乐的原点。

  说到社交就是腾讯，先感谢所有人的支持。依靠腾讯QQ和微信，我们差不多可以覆盖到中国95%以上的网民，每天在用QQ和微信的用户达到了9亿。依托QQ和微信等一系列产品，我们有能力触达所有的人，这里我想强调的是，我们有能力触达到所有的人。

  我们后来做了一个很有意思的研究，我们想看一下，大家喜欢在什么时候使用这些产品。早晨起来，聊微信，刷朋友圈，看新闻；上午用QQ和微信进行工作上的交流；然后到中午玩游戏、听音乐；到晚上，很多人在晚上睡觉前会刷微信，看看有没有新的留言。每天每个人有四个小时是在移动平台上的，有55%是腾讯产品。

  我们也做了一些研究，他可能是一个男生，28岁，本科，未婚，老家在南京，正好在上海工作，喜欢踢球，喜欢罗纳尔多，平时喜欢吃火锅也喜欢烤串，用的iPhone7，平时出差很多，关心体育和理财类信息，最近看很多关于婚庆和装修设计相关的文章，应该是结婚临近，打算装修新房。如果能够这么快洞察这类人群，我们营销是不是很简单？

  其实我们可以洞察更多，刚才是讲洞察用户这一刻对于装修的需求。这类人群是新房，还是家里有孩子要进行装修？这类人群是在什么样的营销生命周期？是潜在的，还是装修过程中，还是已经完成购买了？这样的理解有助于我们在每个环节进行持续的规划，完善整个营销闭环。找到真实的人群，理解这类人群当下这一刻真实的需求，我们要做的，就是怎么打动这类人群。这里我想给大家介绍的是沉浸式的打动，我在这里以一个例子说明这种情况。

  礼拜天的中午，您和您太太在商场逛街，您太太在试衣服，差不多十一点半了，您在旁边刷朋友圈等她。这时候看到广告推送给你，这是一个在商场内，距离您二十米的餐厅，您点击进去就可以排队，十分钟以后就可以用餐。这时候您点击订座，太太试完了以后，您跟她讲，时间差不多了，午餐已经安排好，一起吃个饭，然后您刷二维码就可以直接入座点餐了。节省了时间，填饱了胃，更是暖了太太的心，这是我们现在在跟大众点评一起做的事情。

  这里我想做一个小的总结，第一点我想告诉您的是，我们有能力触达几乎所有的人；第二点，我们有能力在全天候各种生活场景里进行触达；第三，我们有能力真实了解用户，并且了解其当下的需求和购买可能，以及相关的状态；最后，我们能精准找到目标用户，然后通过沉浸式体验自然地打动他们，是不是非常完美？

演讲现场

  如何围绕您的需求，帮助您更好做好生意，我们还缺少非常重要的环节，那就是我们不懂家居行业，这也是为什么我们今天和乐居一起做这件事情的原因。我们希望在最大程度上，在数据以及场景和能力上共同融合，为这个行业提供一些新的不一样的解决方案。

  大家知道乐居有特别丰富的行业经验，有足够多的第一方数据，有相关的垂直平台和平台上的很多产品，包括刚刚戴老师的内容让我大开眼界，没有想到这个行业可以有那么宽广的玩法。我们可以在这个方向上产生无限的想象空间，快速和各位介绍一下，我们在这几个方向上做了一些怎样的设想。

  数据上的内容很简单，所有人都在谈大数据，但是只有真正对您有用的数据，才是好的数据。腾讯的数据非常多，但是腾讯现在有能力整合的数据，比如年龄、性别、兴趣，平时看的一些内容，触达的生活场景。乐居有第一方的垂直数据，比如在一个类目下，哪些人关心什么样的家居主题。我们可以实现相互之间数据的打通。

  假设在常规过程中，我们为游戏的品牌商设计它的营销策划，我们可以以乐居的第一方在游戏内容上观察数据，把这个数据作为它的种子人群，去观察这类人群，在整个腾讯的移动端和社交产品上，了解他们的标签和属性。我们把这类人群准确画像出来，然后再找到合理的拓展方式进一步扩展。用这样的方式，准确找到我想传播的人群，有效地进行触达。围绕乐居第一方数据，结合行业相关信息，这一人群的学历水平、年龄段等信息，同时结合乐居第一方房产数据，我们做家居行业的数据仓库，共同服务品牌广告主。当然，我们所有行为都是在保证用户安全的前提下进行的。

  场景的延伸就不多展开了，讲两个很小的例子。您刚刚看到乐居地板主题的文章，如果这个时候，您在一个建材商场，我可以通过朋友圈向您推送距离您一百米的地板门店，吸引您，引导您去门店进行参观和转化；或者您在朋友圈看了一篇装修设计文章，我在文章底部向您推送相关的家居建材产品。

  能力的整合更容易理解，即双方用产品和运营团队共同协作，为广大企业提供整合营销解决方案。

演讲现场

  事实上，经过半年的不停摸索和总结，我们已经沉淀了蛮多的社交营销新玩法。在这个行业，我们怎么运用一些社交的场景？比如说朋友圈，可以以对话的方式，或者H5的形式，如红星美凯龙的董事长邀请您加入群聊的H5互动方式，更快地跟用户进行趣味的对话。我刚刚看到很多品牌有自己的明星代言人，是不是可以根据明星代言人，根据粉丝人群定向，去换取粉丝的热情，进行我们品牌和内容的传播？再比如说，位置数据的引入，或者是说线上到线下的联动，我怎么用一些卡券、优惠信息的方式，引导你到线下体验，去了解，去进行转化？当然，这只是我们现在已经有的一些方法，可能还有更大的空间等待我们去整理。

  快速分享两个小的案例。第一个案例做品牌宣传，我们的营销目标是，怎么去做这种高门槛的产品定位，使其进行快速的小圈子传播，实现口碑传播的突破？可能第一步，我们会利用类似于刚才说到的社交对话的方式，利用朋友圈视频产品的落地，再结合视频的内容，去打动和触达消费者。下一步我们根据这一部分的高曝光，找到高潜在的用户，和本身购买人群用户，到腾讯整个数据体系里面去分析和画像，这些人群在社交上面有怎样的属性，然后再找到粉丝进行触达和传播。这个案子其实很小，但是每一个案子，都是我们要抓住机会好好去做细分研究的案子。

  接下来分享的案例是马可波罗瓷砖线下经销商，利用活动拉到门店进行转化的例子。当时第一步是品牌广告主跟我们描绘目标人群大概画像是怎样的，然后我们结合刚才说的数据，去做一些人群的分析。接下来我们把挖掘出来的人群，作为一个最重要的投放包进行投放。同时我们也用了很重要的方式，叫“位置定向”，就是结合经销商的位置，围绕门店周边一公里范围或三公里范围，定位人群触达，最终实现到店转化，基本是完全线下的转化，成本是一个人八十块钱。

  最后我想说，营销本质没有任何变化，始终是洞察消费者需求，打动消费者的心。我们要做的就是用数据、工具，帮您准确找到目标消费者，用触达的方式打动消费者，用线上线下结合的方式完成整个营销的闭环。恭祝各位2017年的生意更上一层楼，谢谢大家！

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