婉璟专栏|中国家电行业进入全场景布局时代

摘要：家电行业结构正发生变化，原本低关注度的厨电、健康家电正从配角走向主角。

  家电行业结构正发生变化，原本低关注度的厨电、健康家电正从配角走向主角。

  随着中国社会消费结构变化，消费需求升级，正倒逼各行各业创新谋变。2018年的家电行业也迎来诸多新发展。

  有机构数据显示，2017年厨电新品类洗碗机市场零售额已达40亿元，同比增长140.8%。新兴厨电市场正在崛起。厨卫电器以及厨房小家电则处于成长期后期，预计将保持5%-10%较高速增长。还未普及的洗碗机、嵌入式微波炉、蒸气炉、烤箱等产品会保持高增长趋势。

  此外，在健康家电领域，自锤子手机宣布进军空气净化器领域之前，小米公司、猎豹移动、聚美优品、墨迹天气、什么值得买APP等互联网公司就已入局空净领域，而海尔、美的、格力、海信等综合家电品牌也重推各自的空气净化器产品。空净行业迅速从蓝海变为“血海”。

  前两年相对低迷的传统白电、黑电，在得到智能家居发展浪潮的启迪后，也开始重新找寻定位，由智能技术到智能单品到智能生态圈的构建，包括小米、微鲸等新型互联网电视品牌的进入，也为这个领域带来无限可能。

  3月11日，为期4天的2018中国家电及消费电子博览会上周日在上海落下帷幕，此次展会吸引了包括海尔、美的、格力、TCL、博世、西门子、松下、老板、方太、华帝等超800家国内外知名家电、消费电子以及跨行业企业参展。

  本文，笔者将以“中国家电行业进入全场景布局时代”这一观点就近来通过对中国家电行业的研究以及此次家电展走展进行分析，并提出一些预判，个人观点，不足之处欢迎行业同仁指教。

  预判一：精装修市场将推动共享家电发展

  2016年，李总理在政府工作报告中强调，要大力推动包括共享经济等在内的“新经济”领域的快速发展。共享经济正式出现在官方文件中，让更多的人对共享经济产生了兴趣。而作为一种新兴的商业模式，一种全新的商业浪潮，共享经济在近两年，正以一种快速发展的方式呈现在人们的面前，广泛渗入了从消费到生产的各类产业。

  应该说当下中国，共享经济几乎无处不在：汽车、自行车、雨伞、篮球和充电宝等，而在家电行业，伴随共享洗衣机、共享冰箱、共享电视等新事物的出现，不少人也看到了共享家电的发展潜力。

  其中，或许最能为普通大众所认知的就是共享家电就是共享洗衣机。这类共享洗衣机可分为洗衣机和烘干机两种，其中不同容量有不同价格标准，附近居民可选择现金支付，也可以选择微信及支付宝支付。

  其实早在三年前，西班牙就设立了世界上第一个“共享冰箱”。如今，食物银行已遍及欧洲的13个国家，总数达157家，而“共享冰箱”分享食物计划也从西班牙传至各个欧洲国家：在德国，食品机构还特意组织志愿者多渠道收集食物资源；在美国，星巴克做过一个“FoodShare"计划，全国7600家的星巴克将把所有未售出的速食品捐赠于美国的食物银行。

  为什么说在中国，共享家电将会在未来有较大发展空间，除了共享经济背景的推动，精装修市场的全面铺开，以及环保、能源再循环利用，从健康家庭到健康社区的概念，都为共享家电的发展带来机遇。

  2018AWE展上，老板电器在其展位核心处展示了一款“无电机”、超静音吸油烟机，并将之命名为“中央吸油烟机”。这款油烟机目前就运用于北京首创爱这城二期六号楼最顶层，主要负责全栋楼的排烟净化处理任务，因此被许多业主起了一个别名“共享油烟机”。

  老板电器副总裁何亚东表示，“这是基于共享思维的全新产品，每家每户都能享受中央吸油烟机带来的健康、高效以及变革的乐趣，不用担心回烟问题、不用担心烟道堵塞，真正实现整栋楼的无烟厨房，共享烹饪的好环境。”据悉，现阶段，在中央吸油烟机项目上，已有三十多个房地产开放商与老板电器签订了合同。

  当然目前而言，共享经济在整个中国市场的发展还不成熟，包括消费者教育、盈利模式等许多方面都有待进一步探究。但在整个家居生活领域，家电企业是最早向共享经济伸出橄榄枝的，这不仅是企业刺激用户需求谋求新增长点的举措，也是从过往追求产品指标、追求模式创新到当下这以用户需求为出发点的企业对自身认知的转变。当精装修、全装修深入越来越多的社区，如何从广义层面布局，从家庭到社区的共享家电或许不失为一条家电发展的高级之路。

  预判二：后雾霾时代 健康家电将布局全场景净化解决方案

  环境与健康家电在国内，多年来一直边缘于家电大行业，直到2014年-2016年的极端雾霾天气后，环境与健康电器品类以极速完成了从边缘到井喷的过程，其中尤其以空气净化器最为显著，迅速在2016以及2017年成为各家电综合品牌和互联网企业以及资本市场追逐布局的目标。

  然后2015年、2016年的行业井喷在2017年戛然而止。2017 年冬季，京津冀及周边地区空气改善明显。环保部数据显示，2017 年 11 月，京津冀大气污染传输通道 "2+26" 城市 PM2.5 月均浓度同比下降 37%。北方地区刚需锐减，京东家电事业部工作人员也曾透露，2017年11-12月份，北京地区的空气净化器销量同比下降了80%。后雾霾时代，以空气净化器和新风机为主的健康家电到底何去何从？

  2018AWE上，笔者发现，不少企业已经发现了这一问题，并从产品及消费教育层面转换思维，弱化消费者对空气净化器单一除雾霾的固有印象，强化整体家居环境全场景净化功能。

  譬如，A.O.史密斯曾经推出针对重污染设计的空气净化器，在后雾霾时代，企业重新定位净化器其他系列产品，通过深度洞察，发现室内残留的甲醛，更容易在不经意间对人们的健康造成损害后，因此本次AWE，A.O.史密斯推出了甲醛净化器与新风机。

  352环保科技合伙人张燚也表示：“事实上空气净化器并不是只有除霾这一个功能。例如春季柳絮、花粉等过敏源比较多，皮肤过敏病症多发，需求点是除菌抗敏型的空气净化器；例如家里刚刚装修完毕，最大的刚需不是除霾而是除甲醛……再例如冬季流感多发、有防病毒辅助功能的空气净化器会很应景”因此，“全场景净化解决方案”的健康电器产品将会更符合中国更广大消费群体的需求。

  需要补充的是，今年年初一份有关2018年新消费趋势的报告也指出，养生是当下佛系年轻消费群体的关键词之一，那么围绕综合健康而来的无论净水还是空气净化产品，而非单一解决某种病症、毒素等的产品，将会更有市场前景。

  预判三：消费升级下 客厅与厨房将成家电与传统建材争夺用户主战场

  随着时代的变迁，人们生活品质不断提高，客厅与厨房的功能及定位都发生了变化。随之而来，人们对厨房及客厅家电产品的需求已悄然发生改变。2018AWE，美的推出全球首台AI智能冰箱，云米则推出全球首款AI智能油烟机。从手机操作到VR、语音交互，再到AI的技术整合，厨房家电产品从基本烹饪及食品保鲜需求向娱乐化或风多元化需求方向转变，智能厨电成为趋势。其中，综合家电品牌，譬如海尔、美的，长虹希望通过冰箱来控制整个家庭智能家居系统，老板、云米等企业则希望通过油烟机来实现智能生态系统的布局。不难看出，每家企业都在想尽办法掌握智能家居系统入口，因为这实际关系到谁能抢夺更大的用户市场。

  但在这里笔者不想对此做太多赘述，因为至少截至目前，在有关智能家居也好智能家电也罢，智能相关领域的全球市场还只是发展初期，其解决的还是从无到有的问题，还未能到达消费者的强需求阶段。但在这个市场争夺的过程中，笔者却看到了家电行业通过客厅及厨房布局，产品升级，对于传统家居建材产业，未来可能的份额延展。

  首先是大家比较熟悉的水槽洗碗机的诞生。自方太发明出水槽洗碗机后，近20个洗碗机企业推出类似产品，多达30多款；其中也不乏像惠而浦这样的外资品牌，还有美的这样的家电巨头。与欧式洗碗机不同，水槽洗碗机是将传统水槽的位置加以扩展，增加了一个洗碗机的位置，而不用像欧式机一样需要专门的大块空间来放，特别符合中国家庭厨房小，空间宝贵的现实情况。因此，显然当水槽洗碗机诞生后，最该紧张的并非传统符合西式大厨房的嵌入式洗碗机，还有更多传统水槽企业。

  此外，随着中国人对于收纳的认知度越来越高，中国人二胎家庭的增多，家里对于存储空间的需求也越来越高。全屋定制企业应运而生，专业规划家居空间，定制化各类柜体，满足用户需求。然而就目前而言，除了橱柜、衣柜、鞋柜，零售、红酒等产品的存储，大部分国人还是处在随意放置的阶段，或者就放在一般的柜子里。普通家庭更是很难专门打造一款酒柜产品等。这次AWE，美的推出的ALLINSIDE750冰箱，拥有750升超大容量储鲜空间，改变常规冰箱-24~8℃的温度空间，突破性实现整机-30°~20℃的温度区间，从红酒到鲜奶蛋糕到零食等等，能够在视频储藏方面满足全家精细分储的需要。那么与其将食品存放在不透气不通风不能很好温控的普通柜子里，有一个可以实现分区收纳并且可以及时告知你食品保鲜情况的冰箱来取代你的零食柜、酒柜是不是也能让大冰箱更容易为广大普通家庭所接受呢？（文/婉璟）

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