浪眼观察|一年从600万到2.2亿，新零售下的“欧路莎速度”

摘要：不如“以小见大”，拿欧路莎卫浴举个例子。今年的双十一，20周岁的欧路莎卫浴，12小时破亿，18小时破2亿，最终2.26亿收官。而在去年，欧路莎卫浴只有600万销售额，一年之后从600万到2.2亿，欧路莎实现了37倍增长。

  2009年11月11日清晨，顶着漫天大雪，淘宝CFO张勇顺利“降落”北京。打开手机，他接到的第一个电话是团队的双十一报捷，直到后来，第一个双十一最终销售金额定格在 5200 万。

  十年前，这是个夸张的数字。

  谁也没意识到十年前的这个数字，将彻底改变中国电商时代。

  十年后，2018年成交2135亿元，整整十年，4000多倍，造就了非同一般的中国电商速度。

  这个速度到底有多快？

  不如“以小见大”，拿欧路莎卫浴举个例子。今年的双十一，20周岁的欧路莎卫浴，12小时破亿，18小时破2亿，最终2.26亿收官。而在去年，欧路莎卫浴只有600万销售额，一年之后从600万到2.2亿，欧路莎实现了37倍增长。

  在问及“欧路莎速度”时，欧路莎股份有限公司上海分公司总经理王向领笑着说，“37倍，我也觉得很夸张，但站在风口上，握手新零售，新时代已经来临。”

行业低迷

企业一股脑跳进“泥潭”

  正如王向领的“向领”二字，这个曾经几年前，就想带着企业向着风口领跑行业的人，在电商行业深耕多年，2016正式接手欧路莎电商的他，面对风风火火的电商，他急于对欧路莎传统销售进行改革，2017年正式接手欧路莎全渠道销售管理时，他更加笃定传统销售必须要改革创新。不同的是，当别人一股脑跳进电商这条大河，王向领却站在岸上，分析出了行业的“有趣现象”：

  “我们一直以来都认为，家装行业存在着周期长、价值链长、产品链多、使用频次低的行业特点限制，因此曾一度被认为是被互联网遗忘的行业。直到后来，互联网对家装行业带来冲击，家居企业终于意识到，互联网风口不可小觑。”

  “再到后来，各类企业疯狂进军电商，之后就更加刺激了，卖场里见不到几个顾客，日常销售几乎停滞。血拼渠道资源，打价格战等传统的营销模式好像在一夜之间都不管用了，此时冲进的互联网电商等模式，已经不是风口，而是泥潭。”

  王向领认为，行业一直面临着这些问题：

  1、企业投入大量人力、物力、财力布局线上，没过多久，线下门店出现问题，客流量开始锐减，到后来，线上没赚到，线下也没赚到；

  2、线上线下同步劣势下，企业开始对产品区别对待，无法明码实价，线上一套，线下一套；

  3、消费者看完实体店，线上找相同类型的其他品牌价格更低的产品，线下成交量变低；消费者看完线上产品，无法在线下体验相同产品，尤其是大件强体验品类产品，导致线上转化率低。线上线下持续走低，不断恶性循环。

消费趋势改变

握手新零售模式

  雷军曾经说过一句话，被很多人疯传：“站在风口上，猪都能飞起来。”

  在今年的双十一结束之后，王向领对这句话更加深信不疑，他说：“当你站在风口上，成为其中一头‘黑猪’，顺势而为，没有什么是做不到的”。

  此时的欧路莎卫浴，一年之内，造就了37倍增长、2.26亿的“欧路莎速度”。

  事实上，回顾欧路莎卫浴2017年双十一，只有600万的成交额，可以说在此之前，欧路莎的电商不温不火。但一年之后，欧路莎卫浴突然变身，到底成为了什么样的“黑猪”，又站在什么样“风口”？

  王向领抛出了一个决策：打通线上线下，和天猫合作新零售！

  “渠道在变革，单纯的实体店模式和网络购物模式都已不能充分满足消费者需求。在此之前，互联网对卫浴行业的渗透非常低，造成线下缺人流，线上流量转化和客单价都偏低的困境”，王向领意识到传统渠道走不通，线上线下的互通尤为重要，欧路莎需要开辟一条新路，来改变局势。

体验与服务成“全民爆款”

欧路莎诞生“新物种”

  对家装行业而言，O2O模式毫无疑问是一个风口。

  “欧路莎今年加强了线上、线下两个渠道的优势互补。通过各种特权定金、免费上门测量服务等优惠方式把人流吸引到线下门店。线下门店通过为用户提供好的产品体验，加上导购的经验，提高客户的转化率和客单价。”

  王向领称这是欧路莎卫浴的新零售之路。“对于现在的家居企业，这无疑是下一个风口。”

  事实上，不管行业风口如何飘，企业风口只有一条路，还是产品。差异化战略，是欧路莎卫浴的自我风口。

  “智能马桶近几年，都快被吵到天上去了，卫浴行业的企业都在做智能马桶。今年更是多得离谱，很多商家都在推全功能智能马桶，全功能虽然面面俱到，但消费者需不需要全功能，需要什么样的产品，成为主要问题。”在王向领看来，不一定要全功能智能，满足用户需求才是最不容错过的商机。

  果不其然，他的产品差异化起到作用。他将MUSE-i8系列马桶分三个等级：入门级、升级版、旗舰版。其中入门级仅含座圈加热、自动冲水功能，售价不到两千元，这样的差异化造就了智能马桶的“新物种”，线上线下销售累计突破5000台。

  回望此次双十一榜单，欧路莎在趋势榜-全自动坐便器榜单，欧路莎卫浴一体式坐便器电热、电能智能马桶，一跃成为消费者趋势榜单第一。同时，在智能坐便器榜单中，一跃进入前十。而这两款欧路莎卫浴智能马桶“新物种”，并没有加入智能马桶主导的冲洗功能，仅仅凭借便圈加热、离座冲洗两项智能功能以及超高性价比，冲进了趋势榜。

小试牛刀

欧路莎新零售下的双十一

  在今年的双十一前夕，王向领和董事长林华友秘密竞猜。

  “林董，你猜今年销售额会有多少？”

  “1亿。”

  “不，如果不到2亿，我王字倒过来写。”

  虽然是调侃，但这也是王向领极大的猜想了。事实上在双十一前几个月，欧路莎公司在品牌和战略方向上作了重大调整。欧路莎全国300多家智慧门店经过数字化改造，全面推出线下体验、优惠券派送、红包墙、满额享超低价和售后服务等优惠活动。双十一期间于天猫家装建材主会场C位出场，强势曝光。

  不仅如此，欧路莎还提出了“健康卫浴管家”的品牌理念，为用户提供全新的卫浴理念和产品体验，“走进浴室，你就可以把身体交给欧路莎”，王向领阐释未来的欧路莎之路。

  相比于大多数传统卫浴商家简单地把线下产品搬到线上强行“触电上网”，欧路莎充分布局人、货、场三者的关系。利用智慧门店的数字化改造，了解用户在不同场景中的行为，获得更多维度的数据；再基于城市的老客户数据，提取用户画像，对潜在精准客户进行营销推广，实现更精准的人货匹配；同时借助天猫手淘平台，通过导购大作战、导购直播，让智慧门店导购们纷纷“站上C位”，转变导购的定位，全渠道提高增量获取新客，真正意义上形成闭环营销，把流量牢牢圈在“自家院子”里。

  只是，谁也没想过新零售模式下会缔造出“欧路莎速度”，此时的欧路莎已然成为新“风口”下的“黑猪”，不过面对今年的双十一战绩，王向领觉得只是“牛刀小试”。“前面的20年代表欧路莎的过去，代表在中国市场经济比较好的情况下，一个传统卫浴品牌的发展历程。希望从21岁开始，欧路莎能够追求中国新经济的变化，拥抱新事物，以开放性的心态，迎接未来的挑战。以用户的价值和利益最大化为自己的初心和出发点，创造出更多更好的产品，更好的服务。”（文/新浪家居常波）

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