渠道之战再升级！软体巨头步入千店时代

摘要：软体巨头们的市场竞争，正在进入渠道肉搏的阶段，软体三巨头顾家、敏华、慕思，在红星美凯龙都将进入千店时代。

  1月20日，红星美凯龙宣布与左右沙发达成“千店计划”战略合作；此前一天，19日，红星美凯龙宣布与慕思达成“千店计划”战略合作；更早一些的10月26日，红星美凯龙宣布与敏华达成“千店计划”战略合作。

  红星美凯龙宣称：到2019年，软体三巨头顾家、敏华、慕思，在红星美凯龙都将进入千店时代。

  规模竞赛：攻城略地，决胜千里

  截至2018年6月底，顾家全国范围内拥有近4000家店，近95%为经销店。其门店拓展速度达到每年400-500家的惊人速度。

  为了加速渠道布局，顾家优化了开店审批流程，以缩短开店周期。渠道下沉和空白市场覆盖：今年填补了84个空白城市的覆盖，并完成了47个城市渠道优化升级，部分省份的营销网络已经渗透到乡镇级别。

  另一软体巨头敏华，到今年9月，旗下的“芝华仕头等舱”沙发、“芝华仕五星床垫”、芝华仕布料等已在国内共拥有2516间专卖店。作为海外市场的为主的敏华，其国内市场拓展速度在迅速加速，每年增加门店200-300家。今年二、三季度，半年时间新增门店117家。

  目前，敏华已实现了包括香港在内的国内一到四线城市全覆盖，正在持续拓展销售网点，下沉到县级市场。同时，大力发展大型零售商客户、积极参与家居展会以及开拓非消费者端（如影院、企业）等渠道上发功助力。

  还有床垫巨头慕思。慕思官网宣称，他们在全球20多个国家拥有的专卖店数量已突破3600家。而据10月底慕思赞助澳网的新闻通稿，澳洲作为慕思最早进入的市场，至今的门店数也不过区区16家。据此推算，慕思在国内的门店数在3300家以上。

  慕思集团旗下的慕思、TRECA、Calia、艾慕沙发、SleepDesigns等系列将加速布局，但具体数据未透露。

  渠道变阵：调兵遣将、运筹帷幄

  顾家近年来的规模扩张非常迅速。近年来的重要改变是在全国成立了14个区域零售运营中心，将渠道的组织重心下移、前移；区域运营中心成为了业务中心、市场中心，事业部则变成了策略部和管理中心。顾家要学的是华为，是顾客导向，营销在前，让前线呼唤炮火。

  县级市场成了顾家的重点争夺市场，有的县能做到大几千万的收入。在拓展过程中，有经销商创造性地跟电影院合作，长年设立顾家厅，向每一位到店的客户免费赠票，取得了非常好的效果。顾家快速将这一措施总结完善并大规模推广至所有县级市场。

  在新零售的风潮越刮越猛，品牌都在想方设法加强对渠道控制力度的时候，敏华却逆风而行，大力推进经销制，计划将占比高达21%直营店，全部转成经销制，由店长和管理层持股。黄敏利声称，要学习海底捞张勇的激励模式。

  对于直营转经销，黄敏利说到的首要原因是政策。直营店增值税率为16%，再加上各种附加，综合税率在18%以上；而经销店是小规模纳税人，综合税率只有3%多一点。有一点黄敏利没说，但其实同样非常重要，那就是直营店转经销制之后，前期在直营店上的大规模投入可以快速收回，进而投入到更大规模的渠道扩张中去。

  渠道为王：深挖壕沟，高垒城墙

  产能、渠道、品牌，这是一个规模企业的成长三维。渠道扩张是规模企业在产能扩张之后的一个必须挑战的关口，要成为一个大型企业，必然面临渠道扩张的挑战。

  首先是以渠道扩张来消化前期产能规模。10月，敏华10亿级产能的重庆生产基地投产，让敏华的生产规模再上一个新台阶。但产能利用率却一直是一个大问题。从公开的数据来看，敏华的产能利用率只达到了60%左右。顾家也面临同样的问题，近年来，顾家一边不断扩充产能，另一边频频出手并购，累积起了巨大的产能规模。慕思虽然没有太多的并购动作，但他们先后与法国崔佧、意大利CALIA等国外品牌战略结盟，准备大力开拓国内市场并建立生产基地，同样需求依靠渠道规模来消化产能并实现市场规模。

  其次要以渠道规模获取市场优势。市场份额的积累犹如滚雪球般，在同样的速度下，体积越大膨胀得越快。渠道扩张过程中，确实存在着诸多变量，单纯看渠道规模，并不一定就能确保市场优势；但反过来说，在当前软体巨头们都在加速奔跑的情况下，渠道规模跟不上，则在很大程度度上意味着要掉队。比如说梦百合的业绩表现，在很大程度上跟他们的渠道规模是相符的。

  深挖洞，广积梁，最后的目标，当然是要称王。贴身肉搏战，已经开始……（来源：潜望大家居 钱旺家）

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