看似巨大的软装蛋糕为啥都做不好?我们找了9个人来聊一聊

摘要：我们也许正在共同经历着软装的元年。

  2019年3月，业之峰背叛了深耕20年的硬装领域，发布软装新品牌迷住。而朋友圈的一位花艺师，也将自己的花店悄悄更名为了软装花艺工作室。就在昨天，国内卖场巨头居然之家也宣布搭线软装。据居然之家总裁王宁介绍，未来居然会在各大连锁卖场重点布局软装区域。到2019年底，预计全国各分店软装总面积突破100万平方米，计划销售增量10亿元。

  从业内到业外，这个春天“软装”二字正在被反复提及。用迷住总经理陈讯衡的话说，我们也许正在共同经历着软装的元年。

  而软装到底是什么？别说是普通的消费者，就连行业媒体都难以统一口径。实际上，中国家居行业对软装还没有统一的标准。但从广泛的定义上来说，家具、灯饰、家饰、花艺、绿化造景和布艺织物等都是软装体系的组成部分。

  我们为此专门去了一趟传统的家居卖场。在那里，沙发和床品可以在家居馆里被找到，窗帘、壁纸和油漆在建材馆里被打包出售，同样是建材馆内，灯饰和绘画被安置一室。不同的场馆穿插着不同的产品类目，应该是整体的、系统的软装概念早已被层层切割。对于消费者来说，想要真正的整理出头绪颇为困难。

  但一些稍有意识的品牌也开始为消费者提供“半包”服务。如以沙发为核心产品的某品牌就推出了价值5999人民币的“两室两厅”套餐服务，套餐范围内，消费者可以任意在店内选择两张床、两张床垫、沙发、餐桌、餐椅、茶几以及电视柜。据店内的销售人员介绍，这款套餐是2019年新年之后才正式推出，但销售成果却很不错。不仅如此，他们还将业务的触角伸到了窗帘布艺的领域。整体软装的落实正在一点一滴的被勾画。

  早在多年以前软装市场就已经是业内人眼里的一块大蛋糕。据业内专家预测，未来软装市场可以达到10万亿的规模。人们对其向往却不知道该如何下手。

  鲜美的软装蛋糕为啥都吃不到嘴里？新浪家居找到了9个资深业内人，他们或为软装公司的负责人，或为家装公司的经营者，或为身临一线的设计师。听他们聊聊中国软装的那些事儿。

  观点1·中国人是有软装需求的，但为什么存活的软装品牌不多？

  东易日盛董事长 陈辉——需求不足

  软装在国内不是一个纯粹的刚需，消费者有需求但是迫切性很低。人们对软装认识的概念也不一样，整体软装只是一部分客户的需求，并不是所有人的需求。所以做软装的公司很容易失败。

  业之峰董事长 张钧——定位失败

  软装品牌做不好更多是没找准定位。消费者中，中低端和中段的客户没有钱但是有时间，更愿意自己做软装；而高端客户有钱没时间，相对来说更愿意接受正规软装公司的服务。因此做软装初期最重要的就是要找准定位，从大户型批量交付的精装房出发，就容易找到突破点。

  业之峰迷住总经理 陈讯衡——问题多样

  软装现在属于类刚需，面临的问题困难重重。教育市场、探索客户需求痛点并解决，在客户可做可不做的时候没有坚实的壁垒支撑签约量，小公司没有产品议价能力，没有丰富的供应链，没有成熟的营销体系，系统服务结构不健全。最关键的是现在中国市场属于飞速变化的时期，客户的购买力和需求在快速变化，那么做不到适应市场，与时俱进的公司，注定面临走下坡路，慢慢被淘汰。

  锦道美学CEO 林周勇——软装萌芽阶段

  在软装领域，愿意为设计费掏钱的消费者我们称之为不确定的完美主义者。这样的消费者还是比较少的，大部分客户还停留在买家具、窗帘、配饰的阶段，他们对软装的认知还处于萌芽期。

  尚层装饰董事长 林云松——市场不完善

  国内的软装市场还处于很早期阶段，现阶段的消费者还是保持去家具城买家具的消费习惯，没有请软装公司的意识，市场还需时间培育；另一方面，软装设计师也处于起步阶段，普遍很年轻，也很难给客户创造设计价值。

  优梵艺术创始人 jacky——美学素养欠缺

  这个问题与经济发展水平和审美素养水平有很大的关系，中国人对美学教育的接收是比较少的。但是当下的消费需求正在发生变化，新中产正在逐渐兴起，随着互联网和数据经济的普及，相信未来会有很多优秀的软装品牌冒出来。

  空间创意设计事务所设计总监 孟也——从业者创造力偏低

  首先，软装在国内变成了一个市场营销的板块，成为一个家居用品打包销售的分支。中国式软装还停留在销售级别的定位上，从业者在设计陈设上没有特别高的要求。整体从业者的创造力偏低，陈设就成为一种单调的菜单选择。不能给消费者提供更好的设计和产品资讯。

  北京尚界装饰有限公司首席设计师 吕爱华——认知偏差

  从软装市场的产品来说，我们国内本土大部分软装品牌的产品线要么单薄，要么品类全但无特色缺乏设计灵魂，不是很成熟。大家可能更关注潮流趋势而忽略产品本身的自有价值。这对设计质量有要求的设计师群体来说，软装产品的选择依然是很有局限性。从软装项目设计这个领域来说，目前优秀的软装设计品牌还非常少，大部分还是以硬装为引导，作为硬装设计的一个补充。这个主要的原因可能还是把软装放在陪衬的地位，它不应只是一个视觉美感的补充，它和硬装设计同等重要。

  LAN软装设计机构创始人 王晶——理解不足

  人们对软装的理解还存在偏差，觉得软装只是纯粹的产品搭配而已，其实软装搭配的核心是倡导一种生活方式，营造一种空间氛围，以及给使用者一种新的感官体验。

  观点2·一个好的软装品牌应该是具备怎样的特质？

  东易日盛董事长 陈辉

  很难定义一个好的品牌究竟是怎样的。国内现在一些稍微有知名度的品牌都是to B类品牌，有愿意承担价格的客户和独特的进货渠道。同时具备品牌化、影响力和规模的C端软装品牌几乎不存在。想要做好C端品牌，一定是要学会做减法的，通过供应链渠道和规模优势，能拿到更低的价格，让客户觉得比自己去卖场购物要更便宜，这是非常重要的。

  业之峰董事长 张钧

  ①客户定位必须准确②走精装房路线从高端做起逐步下沉③必须从设计出发

  业之峰迷住总经理 陈讯衡

  这是一个大课题，现在看来的答案不一定是最终答案，但至少要具备一些基本品质：强大的企业背书、多年资深的家装经验、优秀的设计、完整且全面的供应链、系统化的贴心服务、敏锐的市场嗅觉、精准的定位和匹配打法、稳定的获客能力等等。

  锦道美学CEO 林周勇

  在国内怎么做好一个软装品牌？我认为核心的是，需要有一个独立的软装设计体系。软装领域大家还都停留在设计美学的基础层面，没有从生活方式深度解析的层面上满足客户需求。想要做好一个软装品牌供应链是一方面，真正的核心竞争力应该是深度研究客户生活方式的设计体系。

  尚层装饰董事长林云松

  好的软装品牌有以下特征：①清晰的定位；②培养优秀设计师；③耐得住寂寞、贵在坚持，做时间的朋友；④学习、借鉴发达国家经验。

  优梵艺术创始人 jacky

  国内要做好软装品牌要在三点上下功夫，一是供应链的建设、二是信息系统的搭建、三是艺术生活方式以及美学的引导，只有做好这三方面才能为消费者提供高性价比的软装整体解决方案，才能让品牌快速成长。

  空间创意设计事务所设计总监 孟也

  好的软装品牌应该更加全球化，把眼光放在普世价值上，同时不缺乏美感，对生活有更多角度情怀的释放。不单单把家居当成中国文化的延长，而是更多关爱不同群体。不要默守陈规和自言自语。

  观点3·从供应商、产品链、产品质量出发，具体谈谈软装面临的现状

  尚层装饰董事长林云松

  都存在很大痛点，供应商：目前软装的优质供应商还是以传统的家具、灯具、布艺等生产商为主，他们原来就拥有的成熟销售渠道，会为保证既得利益，而难以对软装公司提供更好的支持。产品链：由于个性化定制化要求突出、产品品类繁多，导致了单一品种很难有规模效应，难以产生爆款。产品质量：优质供应商由于考虑到传统销售渠道的既得利益，因此会对软装公司的支持较少，软装公司只得寻找新生产商家，质量就难以保证了。

  优梵艺术创始人 jacky

  中国缺乏一个大型的软装产品供应链托盘，能够从各家工厂采购、做品控、形成库存，然后将产品销售给多个企业，形成一个中间层。将销售和生产能够有效连接起来，并且直接针对C端，了解消费者的需求。同时通过规模效应，可以联动B端。这样就有可能把软装产品规模化，降低成本，最终可以让整体软装的产品和服务变得更加平易近人。类似Zara，时尚、潮流、大众可以消费得起。

  北京尚界装饰有限公司首席设计师 吕爱华

  国内产品的主要问题是缺乏原创性和工匠精神，还有产品品质的不过硬，进口产品这些方面会好很多，但是价位高货期长是最大的问题。不过近年国产家居原创优秀品牌越来越多了，这是个好现象。

  LAN软装设计机构创始人 王晶

  作为一家运作已经超五年软装公司的经营者，从一开始到现在，我们一直在不停的筛选供应商，严把品控关，优化产品供应链，这是一个软装公司的核心竞争力。痛点就是“试错”的成本，每新纳入一家供应商，都会有个磨合的过程，无论是对产品质量的了解，还是对工艺的熟悉，或是对报价体系的掌握，都需要磨合，磨合的过程就意味着有一定的风险，这也是避免不了的。

  观点4·家装公司做软装是门外汉吗？

  东易日盛董事长 陈辉

  硬装和软装不一样，需要不同的团队去打造。家装公司本身是有设计基因的，不能说是门外汉。认真对待的话还是可以进入软装领域的。但是如果人才、策略跟不上，其实家装公司做软装也是一个很大的坎。从获利的角度说，硬装要做施工管理和辅材整合对客户来说是有门槛的，而软装则不然，客户购买的渠道很多。做C端软装，如果没有实现规模化将会是很难的。

  业之峰董事长 张钧

  其实软装市场才开始，不太好抓住，没有公司成功过。都是属于摸着石头过河的阶段，业之峰做软装都是为未来布局。我们活的很从容。

  业之峰迷住总经理 陈讯衡

  家装做软装肯定比非家装行业做软装要有优势，尤其我们业之峰22年专注做同一个市场，就是家装。我们有更完整的服务链条体系、更懂客户对家需要什么、也更知道怎么实现客户的需求，软装本身就是家装的一部分，只不过针对的客户也是对生活品质和审美要求更高一些。由于软装是一个新领域，新的商业模式，没有任何一家公司摸明白软装怎么做，我们希望做先驱者、引领者，还有太多需要探索。所以要做好、做大、做专业，还是很有挑战的，没那么容易。

  锦道美学CEO 林周勇

  家装公司整个的运作模式和体系和软装不是一回事。为什么不看好家装公司做软装？很多家装公司认为卖软装和卖主材一样，他可以整合一个店面，将很多家具商整合进来，本能地认为消费者买了他的家装之后就会去购买他的软装。因为主材对于客户来说是装修的必需品，但是在家具领域消费者有很大的选择余地，并不需要软装公司的推荐。家装公司想要做好软装只有一条路，在客户毛坯房时期先谈软装再谈硬装。

  尚层装饰董事长林云松

  目前的软装市场对C端的业务还处于非常早期阶段。从客户认知、设计师水准、供应链能力、体验方式及运营效率等方面看，现在的软装公司处于摸索阶段，现在90%的对C端的软装公司都很难持续经营。家装公司做软装也不例外。

  浪评：有人说，今天是一个低美感的社会。我们时代正在陷入一种群体性的审美匮乏症。而这其中最明显的表现就是奇葩的建筑和土味家居。软装是中国人生活方式和审美素养的一角。作为一个刚刚起步的行业，与房产合作推出大批量精装房的模式让我们见证了软装在B端领域的潜能和力量，也吸引了越来越多家居家装品牌的延伸与介入。不论是从硬装向软装的漂移，还是从定制家居到软装的全面扩张，在软装这条路上走得稳比走得快更重要。要做供应链、要懂设计、要注重精神释放，更要有自己的定位。虽然与海外还有很大的差距，但无论如何我们希望，在不久的未来中国软装的市场能实现一种美与力的平衡。（文|新浪家居赵晨）

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