土巴兔上市未卜，互联网家装还有没有未来？

摘要：流量数据上的比拼已经过时，单纯的信息提供已经满足不了广大用户的需求，对于互联网家装平台来说，更好地深耕家装产业链、努力提高信息匹配度，让装修的过程更加可控才是关键。

    很多人对互联网家装的认知，源于主持人汪涵的那句“装修就上土巴兔”。

  土巴兔成立于2008年，是中国最早一批拥抱互联网的家装平台，如今已经有了十多年的历史。在经历了激烈的市场洗牌之后，土巴兔领先众平台，居于行业第一梯队。

  作为一个重型产业链行业，互联网家装平台对资金的依赖程度极高，而随着资本市场的渐冷，公司输血能力不足，哀鸿遍野。这个时候，不管是土巴兔还是其他平台，都希望通过上市谋求进一步发展。

  2018年7月16日，被土巴兔视为“千年老二”的齐家网抢先一步登陆港交所，成为“互联网家装第一股”。土巴兔坐不住了，匆忙也向港交所递交了IPO申请书，并在招股书中明确表示正在进行业务调整。

  后来的情况则让人有些始料不及：齐家网上市即遭破发，半年不到市值合计蒸发超20亿港元；而土巴兔也在IPO申请几个月后铩羽而归，最终无奈撤销上市申请。

  齐家网或许是幸运的，尽管流血上市，但总算抢得一张资本市场的船票；可留给土巴兔更多的则是忧虑，在行业寒冬之下，其创始人王国彬的敲钟之梦恐怕仍旧遥遥无期。

  风口之下，土巴兔跑出重围

  作为房地产下游的关键领域，家装行业拥有4万亿的庞大市场份额。但由于行业极具复杂性：产业链长、产能分散、买卖双方信息不对称、装修繁琐……使得家装企业和C端客户之间存在诸多痛点。

  互联网的出现让这一局面得到了缓和。在新技术的改造下，互联网家装平台兴起，家装用户的体验得到了极大提升，在便捷性、开放性、低成本、高效率等方面的优势日益凸显。

  巨大的行业发展潜力也引起了众多创业者和资本的关注与追逐。根据IT桔子数据显示，从2011-2016年，有数百家企业获得融资，其中在2015-2017年期间，不少企业获得C轮以上融资。

  而在“风口期”爆发之前，已经有多家投资机构对该领域展开了提前布局，其中最受关注的就是土巴兔。

  资料显示，经纬中国2011年就已经向还是互联网装修流量平台的土巴兔注资数百万美元；2013年，经纬中国对土巴兔又进行了追加投资。

  2014年，土巴兔获得了亿元级B轮融资，投资方除了经纬中国之外，还有红杉资本中国。2015年3月，土巴兔获得58同城、红杉资本、经纬创投共同投资的2亿美元，是迄今为止互联网家装领域内最大一笔融资，足以证明土巴兔的实力和未来巨大的发展潜力。 

  土巴兔主要为C端家装业主和B端家装服务商提供在线匹配服务，并通过平台的资金存管、第三方质检等服务完善交易流程。自2008年创立以来，土巴兔经历了三代产品的迭代，从最初的信息连接服务平台到交易服务平台，最终成为如今的赋能平台。

  公开资料显示，2010年土巴兔推出装修招标并宣布线上月交易额超200万；2014年，土巴兔宣布日均独立用户访问量超75万；截至2018年6月，土巴兔已为超过2600万业主提供服务，是目前国内最大的线上家居装修平台之一。

  上市受阻，“家装第一平台”名不副实

  作为互联网家装行业的龙头老大，土巴兔在2017年的白皮书显示拥有40%的市场份额，但是随着2018年IPO受挫，其业务模式开始被质疑。

  行业人士分析，土巴兔上市失败与资本市场的寒冬有直接的关系；而就土巴兔自身来讲，盈利问题、管理问题、合规问题等都是其折戟港股的重要原因。

  根据招股书，2015-2017三年间，土巴兔的亏损不断扩大，三年累计亏损24.2亿元；2018年上半年，土巴兔继续亏损6.36亿元，资产负债率达到356.62%，累计亏损超过40亿。可以看出，流量变现难的问题暴露出其商业模式和价值创造能力的缺失。

  （土巴兔招股书截图）

  更为严重的则是合规问题。在土巴兔的招股书中，有6.575亿元设在装修保存管账户中的无证经营支付款项，这个款项的由来是土巴兔在2012年推出的新业务“装修保”。

  公开资料显示，“装修保”要求业主装修款先经土巴兔作为第三方进行托管，经业主同意付款后再分批付给装修公司。业主必须选择托管，不可以直接付费给装修公司，很明显“装修保”属于强制性服务。截止2018年上半年，该款项金额已经占到总应付款的62%。

  2016年人民银行发布的《中国人民银行有关负责人就非银行支付机构风险专项整治工作答记者问》明确规定，电商平台在没有取得《支付业务许可证》的情况下为消费者和商家提供代收代付服务属于“大商户结算”模式，是无证经营支付业务的行为。

  巨大的资金缺口以及不合规业务，使得土巴兔难以通过港交所审查，成为其撤销上市的主因。此外，其“管理层震荡股权过于集中”，以及过分营销也损耗公众和资本对土巴兔的市场信心。

  在土巴兔递交招股书的前几个月内，有近20名高管接连离职，引发土巴兔人事动荡质疑。在冲刺IPO关键时刻，剧烈的人事震荡无疑暴露出土巴兔的管理问题，这也为土巴兔上市蒙上了一层阴影。

  此外，从2015年开始，获得C轮融资的土巴兔大举进行广告投放。此后的几年间，土巴兔在广告方面的支出总计耗费超过2亿元，“装修就上土巴兔”的广告语传遍大街小巷，但有行业人士分析：这种搞数据造假以诱惑投资人呈现的道德危机，正在给整个家装行业带来“托后腿” 的影响。

  行业洗牌，家装痛点仍未解决

  在刚过去的2018年，中国家装行业进入残酷的洗牌期。据央视财经报道，仅2018年上半年，国内倒闭的互联网家装公司已超过100家，其中不乏苹果装饰、泥巴公社等知名平台。

  分析人士表示，由于家装行业一直以来存在着较多的沉疴痼疾，想要通过“+互联网”改变家装这种混乱的行业局面和低效滞后的生产方式，亦非一日之功。

  就目前来看，互联网与家装行业的融合还很不充分，更多的只是停留在交易层面之上，并没有解决多少行业痛点。在装修设计方面，上网找设计师、施工团队确实比较方便快捷，但由于后期施工涉及面太广，不可控因素太多。

  过度聚焦“颠覆”而忽略实质性的服务、以低价为卖点质量却跟不上、施工和售后跟不上接单量，这是目前家装市场的残酷现状。这些问题让消费者深受其害，同时也家装平台饱受质疑。

  根据艾媒咨询的数据显示，在对互联网家装用户调查中，有46%的受访者认为平台问题严重，其中吐槽最多的是隐形增项多。据了解，很多家装平台在报预算时，施工费、材料费等没有明确划分，依然存在预算报价低开高走、偷漏项目等情况。

  在家装行业，后端的设计、材料供应、施工以及最终的交付，这些决定家装成功与否的关键环节，而对于绝大多数的互联网家装平台而言，这些似乎并不在它们的责任范围之内。 

  所以，与其和装修公司、材料商、施工队等多方势力纠缠，几乎所有的互联网平台都选择了单纯的“流量贩子”模式，这自然也逃不过烧钱的命运。过去三年，土巴兔亏损24.21亿、齐家网亏损16.28亿，线上营销就像一个无底洞，正在掏空这些平台。

  互联网家装平台的兴起离不开资本的推动，但过度地依赖资本，将业务重心放在营销来赚取流量，而以流量为主导的发展模式并不能够真正给家装行业的发展带来持久动力，告别以盲目扩张和流量获取为主的发展模式开始成为家装行业的共识。

  打破困局，土巴兔们如何求变

  如何让互联网家装告别简单的“客服模式”，形成更大的用户黏性，让个性化家装更完善，这不仅仅是土巴兔的问题，也是全行业所面临的一场马拉松。

  对于互联网家装来讲，热度减退已经是业内公认的事实。那么，当资本推动的家装行业变革无法持续，进入到新进化时点的互联网家装将如何破旧出新呢？

  1、模式创新，实现有效赋能

  行业进入下半场，互联网家装平台要想实现有效赋能，关键在于如何让消费者与家装服务提供商实现有效对接，而优化家装供给方式则是一个非常重要的突破口。

  利用互联网时代积累下来的数据优势，家装平台需要深度分析产品服务供给与需求的关系，通过大数据的力量实现供需两端的平衡，才能提升该行业的对接效率，实现有效赋能。 

  2、拥抱新技术，提升行业效率

  在未来，家装行业发展的动能将不再是简单的“+互联网”，还需向新技术要发展动力。随着人工智能、大数据、云计算等技术的不断发展，传统互联网时代很多无法改变的流程和环节将会找到新的变革方向。

  所以说，摆脱家装平台的困境就是要彻底告别对于互联网技术“纯依赖”，通过将新技术应用到家装行业的流程和环节当中去给家装行业的发展提供新动能，从而真正将家装行业的发展带入到新阶段。

  3、渠道下沉，开拓三四线市场

  鉴于居民的消费能力和对线上服务的接受程度，互联网家装平台一开始瞄准的是一二城市，随着行业竞争的加剧，一二线城市市场已经是一片红海，北京、上海等地几乎已经被各大平台的门店瓜分殆尽。

  但与此同时，我国广大三四线城市的购房热潮方兴未艾，家装需求逐年增加。随着经济发展，城镇居民的消费能力和观念也在不断转变，这一块市场的潜力巨大，有望成为一个新的增长点。 

  可以预见，互联网家装平台未来的发力点在于新技术应用对行业效率的提升、在于新功能的挖掘对行业发展瓶颈的突破、在于通过新模式对行业传统模式的颠覆。

  总结

  无论土巴兔还是齐家网，流量数据上的比拼已经过时，单纯的信息提供已经满足不了广大用户的需求，而落地服务和供应链的创新才是关键。对于家装平台来说，更好地深耕家装产业链、努力提高信息匹配度，让装修的过程更加可控，才能凭实力成为行业中的领跑者。（作者：节点财经，作者：威连）

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