行业观察|凛冬中的家居经销商 能否迎来行业春天？

摘要：经销商失去了传统渠道的优势不说，还背负着经营风险，难以存活早已是家居圈公开的秘密。

  “凛冬将至”是美剧《权力的游戏》中极具分量感的台词之一。

  而对于经销商来说，行业的寒冬早已在无声息之中笼罩。

  不仅仅是家居，几乎所有流通业的经销商都在这场渠道变革之中颇受动荡。人们说，这是行业之殇。

  过去与现在，经销商之路正在经历怎样的转变？

  所有眼下的“殇”，无一不是源于从前的灿烂。过去，家具企业通过招揽经销商加盟，扩宽渠道同时以相对低的成本迅速占领市场，这一举措为企业带来不少可观的利润。

  因此不少家居品牌都曾如法炮制，让经销商上演渠道的重头戏。

  如定制行业的头牌企业索菲亚，就曾明确表示，要走以经销商为主、以直营专卖店和大宗用户业务为辅的复合营销模式。目前专卖店数量超过2200家，大部分是经销商门店。

  欧派家居业并不例外，目前经销商开设的门店总数已经超过6700家，并且经销商营收在门店销售额占比中超过80%。根据欧派家居发布的2018年全年财报显示，欧派在家居上市公司中率先突破了百亿大关，业绩区间达到111.67-121.38亿元。业界认为，这与欧派多年来苦心经营的经销商网络布局紧密相关。

  但是经销商这一传统意味十足的渠道，在近一段时间却过得很艰难，乱象频发。

  不少经销商连锁店开不下去了，纷纷选择关店。业内人称，2019年经销商撤店的趋势已如洪水猛兽，不可控制。“经销商进一个，死一个。”这种情况在三四线城市表现的更为明显 。

  还有一部分经销商失联跑路，给品牌形象带来沉重一击。7月31日，欧派衣柜高端全屋定制品牌包头地区代理商庄伟跑路，导致300多名消费者在支付了全款后没有收到衣柜。

  尽管经销商和品牌直营是两种截然不同的体系，但是对于只认准品牌的消费者来说，问题发生后将根源归于品牌本身是一种本能，也是一种自然而然。

  经销商铺设渠道，优点在于快。但是在人员培训、专业素质培养和企业文化的营造方面，经销商的标准都很难与品牌直营店面达到一致。而一旦经销商的管理体系出现漏洞，就会对品牌造成不小的负面伤害。

  曾经风光一时的经销商，为什么落荒而逃？

  不管是撤店还是失联，经销商的矛头都直指一个方向——难以存活。

  经营成本逐年递增是经销商们面临的首要问题。房租、人工、管理成本压得大多数经销商喘不过气来，不少人选择闭店就是为了及时止损。

  在成本增加的状况下，经销商的销售机会也正逐渐流失。精装房政策的大力推行，对他们而言无疑是雪上加霜。

  据奥维云网（AVC）监测300+城市显示，2018年精装修市场规模持续增长，上半年全国精装修规模79.8万套，同比增长49.7%，全国精装修市场渗透率为23%，其中一线城市精装修比例接近90%，二线城市精装修比例为50%，三四线城市精装修比例较低。

  大型房地产开发公司以精装房为载体，直接从上游截取客户流量。瓷砖、卫浴、地板、涂料、厨电这些领域的经销商业绩直线下滑。

  另一方面家居卖场的流量正在一点一滴地流失。居然红星等大型全国连锁卖场虽然借助新零售试图发起另一波流量导入，但还有很长的路要走。

  同时，就算品牌本身能够吸引一部分精准流量，这部分流量进入卖场后又会遭到分流。因此很多经销商选择脱离卖场，自建独立店面、社区店等等。

  在诸多因素共同作用之下，家居电商平台不忘分羹。相比实体店，电商获取流量的渠道更加丰富、成本也更低，林氏木业、优梵艺术这些品牌都是依靠电商发迹。

  经销商失去了传统渠道的优势不说，还背负着经营风险，难以存活早已是家居圈公开的秘密。

  寒冬之下的经销商能否迎来灿烂千阳？

  2019年，许多品牌取消了原有的大区经销商体系。无论是全国性品牌还是区域强势品牌，取消大区经销商体系在过去就意味着解散了对华北、华南、华东这些区域的市场管控。大刀阔斧的改革之下，不难看出经销商的地位遭到削弱。

  但经销商作为家居企业最重要的产品输出端口和渠道端口，掌握着大量的市场资源、人脉资源，对行业有着比较深刻的了解。因此，很多人认为，原有的经销商体系在短时间内不会被完全打破。

  面对原有流量被拦截，获客难等挑战，不少品牌选择向经销商培训如何进行新的智慧营销、流量转化、开发新入口等方式。

  但这些努力难以解决核心问题。业内人士认为，经销商未来最主要的出路便是职能转型。当实体渠道在互联网渠道攻势之下溃不成军，经销商的角色也该进行一定的质变。

  供应链整合是近几年家居行业的主流趋势之一。而高价、低频、分散的行业特点让供应链整合一直饱受困难。在整套消费体系之中，不论是c端消费者还是b端的小型家装公司都是处于劣势地位的买单方，很难获得理想交付。

  如果经销商能够抓住这一部分痛点，利用自身对市场的深耕和强大的人脉积累，为买单方提供优质的物流和售后服务，想必可以实现角色的转变。

  从前端走向后端，挖掘自身的行业价值，也许能为经销商的冬天带来一丝生机。（文|新浪家居赵晨）

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