金舵陈志杰：做瓷砖行业的大众化品牌

摘要：陈志杰正在以金舵为支点，尝试撬动家居行业。

  “旧的秩序在瓦解，新的趋势在形成。未来已来，共同开启新时代，我们已经准备好了。”2019年4月18日，2019金舵经销商年会结束后，陈志杰在朋友圈写下这样一段话。

  诞生于1993年的金舵瓷砖，一直是埋头苦干的低调形象，直到2012年，毕业于英国利兹大学的陈志杰出任金舵集团总裁，金舵的画风发生了变化。陈志杰将国外先进的管理经验与金舵的实际情况相结合，开启了大刀阔斧的改革之路。

  短短七年的时间，陈志杰让金舵发生了诸多肉眼可见的改变：推出金舵设计园、涉足新媒体业务、全国性的设计师活动……陈志杰正在以金舵为支点，尝试撬动家居行业。

金舵集团总裁 陈志杰

  变思路：品牌的变化源于预判

  近两年，面对经济下行的压力，陶瓷行业的发展情况不容乐观，但是金舵却高调起来：不仅在机场、高铁等高密度流量入口投放广告，还开启了与新媒体的合作。“选择在行业进入寒冬时期突然爆发，是因为我们做足了预判”，陈志杰说道。

  陈志杰看到了陶瓷市场的周期，“当市场增长乏力时，存量竞争将让已有的用户更好的看到我们。”在存量时代，消费者的购买需求从过去“又好又便宜”开始转向“又好又便宜又有个性”。这就要求企业不能只做基础生意，而是要大胆迎接存量市场的竞争。

  “大概两年前，我们已经预判这个行业会出现大众品牌，虽然说是低关注度，但集中度会增加，不再仅是行业内的品牌，或者是装修的时候才需要知道的品牌，而是让消费者在生活中对品牌产生印象”，无论是大量的户外广告，还是新媒体的运用，我们所看到的，正是在不断尝试的金舵。

  变观念：靠用户特征走出差异化

  有海外留学背景的陈志杰，无论是视野，还是观念，都与大多数陶企老总不同。谈到行业面临的同质化难题时，陈志杰给出了独特的见解：“抢夺有限的经销商资源和市场规模是导致同质化的两大主要因素。”企业的服务对象是经销商，抢夺经销商资源的方式一旦被快速复制，就会加剧行业同质化问题。增量市场和生产规模则为行业同质化提供了温床。

  挖掘到同质化背后的原因，陈志杰将面向经销商的服务方式，转变为面向用户。“用户的分类方式比经销商多，对于企业来说，围绕不同类型的用户来做自己的品牌，我相信行业就会出现差异化，毕竟这是一个容量足够大的市场。”

  配合经销商服务用户是金舵一大重要转变，就陈志杰所言，这个转变正在影响企业的抉择核心，“简单来讲，对于业务人员而言，如果你的主要工作是服务客户，那么客户发货就是工作的终点；但如果按照我们的新定义，客户发货只是工作的起点，如何服务用户才是工作过程。”

  变方向：信息化和人才是发展的关键词

  企业观念的转变产生了一系列的连锁反应：怎么去提升团队能力？如何处理企业经营决策？面对库存，怎么出销售政策？……这些内部挑战在陈志杰看来，人才和信息化是企业应对挑战的利剑。

  目前，“金舵已经完成了用企业信息化经营决策和管理决策的工作”，陈志杰说道，“信息化降低了与经销商沟通的成本，企业可以花更多资源和精力服务用户。”此外，企业可以通过信息系统打破“孤岛”格局，为各层次人员作出最佳决策提供参考，帮助企业合理配置资源，使企业能适应瞬息万变的市场经济竞争环境，求得经济效益最大化。

  陈志杰将金舵的发展方向梳理清楚后，意识到企业“需要大量的人才”。“我们重新装修了办公空间，希望可以用宽敞、开放的办公环境吸引更多年轻人加入。”另外，内部培训体系也是留住人才的关键，陈志杰透露，未来金舵会开发培养系统，“我们已经完成了对应组织架构的调整和岗位的工作定义，接下来将用半年的时间梳理我们的核心工作目标和价值。”

  以下是对话精选：

陈志杰：明星有人设，品牌同样需要人设

  新浪家居：今年春节期间，金舵通过微博、抖音等新媒体渠道，在春节流量争夺战中大获成功。您希望通过新媒体的宣传达到怎样的目的？如何向消费者和经销商传达金舵的品牌主张？

  陈志杰：对企业内部来说，希望大家能看到新媒体的价值，增强团队对新媒体塑造品牌形象的重要性和必要性的认识。对外的话，我们希望用新媒体重塑品牌形象，跟上用户的认知变化。家居行业是低关注度的，过去在品牌宣传中很注重产品的质量，其实这些都是企业的标配，真正的品牌是需要设定的，就像明星人设一样。通过产品结构和服务过程，把品牌人设体现出来。在这一过程中，新媒体是很好的探索工具。

  最近几年，传统媒体越来越“新媒体”化，其中，主流人群的转变起到了关键影响，80、90后，甚至是00后，他们的语言习惯、表述方式、思维方式影响着各行各业，我相信未来感受会更加明显。

  新浪家居：在当下新消费环境和新媒体传播环境下，如何利用现有的资源和优势来提升金舵的品牌形象呢？

  陈志杰：每个企业可控资源都是有限的，我们应该关注企业之外的工具。用户的生活方式、装修需求是影响企业决策的信息因素，也是企业要解决的问题，将企业的服务对象从经销商转到用户，就要跟经销商一起去服务终端用户，形成有效的信息回流，这样才能够更好地站在品牌角度做产品结构的决策。简单来说，我们洞察用户、了解用户，从而为用户提供他们满意的产品。

陈志杰：预计一年半左右行业会变乐观

  新浪家居：相比于快消和家电等领域，我们要保持品牌的时尚、年轻、活力，会面临哪些困惑和机遇？金舵又是如何在行业中保持品牌的活力和市场的竞争力呢？

  陈志杰：由于消费频率不一样，家居行业有自己独有的特性。在这种情况下，企业想要保持年轻活力的品牌形象，需要有一套完整的品牌解决方案。首先要从自身做起，将管理决策现代化，线上完成与经销商的对接工作。其次，将重心转移到服务市场，关于产品展示、渠道建设、区域销售服务等内容，我们都做了对应组织架构的调整，并且对各岗位工作进行重新定义，接下来就是要在这个方向上提升专业能力

  当前市场情况并不乐观，大量的厂家、工厂、品牌退出，导致库存激增。短期会引发价格战。面对这样的冲击，企业要始终保持强大、乐观的心态，要有自己的预判。

  新浪家居：金舵的预判是怎样的？

  陈志杰：我觉得大概一年半左右。之后，行业的情况会变乐观些。

陈志杰：设计依旧是金舵的战略渠道之一

  新浪家居：除了安全环保之外，设计也成为影响消费者购买决定的主要因素。金舵在2016年推出了“金舵设计园”软件，也在不断通过设计师活动影响行业。今后是否会继续把设计师渠道作为长期战略布局？接下来公司层面会有哪些投入和规划？

  陈志杰：瓷砖是半成品，需要通过前期设计和安装环节来实现。当前设计服务正在被用户接受，而且为设计付费的意愿也增强了，所以设计一定是不断扩大的市场。瓷砖对设计师而言，是一种原材料，关注设计师在用瓷砖做设计的过程中的需求和痛点，会我们更快的进步和成长。所以未来还是会把设计作为核心渠道。

  为设计师在提供设计方案素材，是金舵设计园的初衷。设计园里有我们所有产品的高清图，方便设计师进行方案设计。此外，这些方案还可以通过设计园的社区进行共享，分享给更多用户。希望通过设计园这个载体，企业跟设计师彼此间的交流更顺畅。

  新浪家居：其实设计师的作品也会形成可用的数据库。

  陈志杰：没错。未来设计园会衍生出微信小程序，或者是其他工具。希望通过信息化工具将我们的设想落地，让用户能清晰地看到。（采访/撰稿：王香玉）

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