家居2020观望：增量大订单在B端工程业务还是C端零售？

摘要：智能化、技术化、精细化运营是家居企业新的着力点，这说明家居企业过去的增长不依赖这些。

  2019年，互联网巨头，如阿里腾讯，ICT技术先锋，如华为，以及AI信息科技大公司，如字节跳动，都密集成为过去一年各家居媒体内容的关键词，这反映的最大趋势就是：一，所有行业在面临变化；二，经济周期性规律在所有行业中体现；三，巨头们都在想办法突围增长瓶颈；四，惯性高增长GDP不存在，增量变存量时代，企业及产品必须要有核心竞争力；五，中国经济下行的原因不在外部，在内部。家居企业发展的问题也要在内部找。

  智能化、技术化、精细化运营是家居企业新的着力点，这说明家居企业过去的增长不依赖这些，那么未来增长要靠新的方向。同时，住房不炒，以及包括大宗科技消费品在内的众多行业都显示出存量竞争的特征，家居行业面临有限的存量市场竞争，需要追随政策及宏观趋势，同时保证自己的产品竞争力，才能拿到自己的订单份额，维持业绩增长。

  B端工程业务：不是创造新需求，但有大量的订单增点

  数据显示，家居企业上市企业中有大量债券融资、理财，同时，一些企业因为融资和银行贷款，有着不断上扬的资产负债率，企业想要稳定发展，只有不断提升业绩，才能稳住日益高升的债务。

  非上市企业也有很多看不见的债务，没有业绩增长，危险就在眼前。放眼现在的家居消费产品，

  不论是政策导向的行情见好，还是订单额度，加码B端工程业务都是势在必行的新驱动力。

  先从政策导向来看，2016年以来中央部委、地方政府频繁发布关于推行全装修成品住宅的相关文件。2017年住建部《建筑业十三五规划》提出2020年我国新开工全装修成品住宅面积达到30%。2019年3月住建部在《住宅项目规范》中进一步提出，城镇新建住宅建设应全装修交付。

  各地政府也均积极响应全装修，根据奥维云网数据，2018年有6个省级政策跟进，2019年有10个市级政策跟进。从政府官网看到，各地区有明确的精装修目标：其中，2020年，四川、山东、河南、辽宁、南京、广西的精装目标为50%，100%，100%，50%，50%，20%，福建、广东、湖南、内蒙、西安、湖北、江西、黑龙江、江苏精装目标为20%，100%，70%，80%，100%，100%，100%，20-30%，40%。

资料：政府官网

  看2025年计划，四川、江苏、福建、太原精装目标为70%，50%，35%，100%。这些精装的工程业务直接指向大量订单。

  再从订单额度看，根据《住宅全装修设计技术导则》，精装修涉及了包括橱柜、木门、瓷砖、地板、卫浴、涂料、油烟机、煤气灶等建材品类，而且配套率基本达到100%。根据华西证券预算，2019、2020和2021年假设渗透率32%、37%、42%，对应的市场空间非常可观。

  在橱柜品类，假设每套精装房配套1套橱柜，单套价格为4500元，2019-2021年的市场规模分别为128、183、228亿元；在木门品类，假设每套精装房配套1套木门，单套价格为800元，三年市场规模分别为68、91、110亿元；在地板品类，假设每套精装房配套46平米地板，每平米价格140元，三年市场规模分别为181、243、291亿元；在瓷砖品类，假设每套精装房配套48平米瓷砖，每平米单价50元，三年市场规模分别为113、152、183亿元。

  不难设想，品质卓越、且渠道幅射全国的家居品牌商能够在地产开发商的竞标中取胜，拿下大量订单。就以恒大地产的数据来看，2018年其在全国30个省市实现收入，能够做其配套供应商的家居企业，那些生产基地多、渠道广的品牌将会受益。

2018年恒大地产销售范围，资料：公司公告

  根据新浪地产的统计，家居行业的龙头品牌最容易在这一波工程业务中拿下订单，在防水、地板、橱柜、建陶、卫浴洁具、照明6个行业各4级共24个品牌最受地产商青睐。其中，第一级品牌包括东方雨虹、圣象、金牌橱柜、马可波罗、科勒、飞利浦；第二级也有科顺、书香门第、欧派、蒙娜丽莎、TOTO、雷士照明；第三级有宏源、和邦盛世、海尔、东鹏、美标、欧普照明；第四级有蓝盾、大自然地板、皮阿诺、诺贝尔瓷砖、箭牌、西顿照明。

资料：新浪地产

  除此之外，其它大类也是聚焦于优质品牌和良好口碑产品。比如，欧派家居在天津、无锡、 广州清远、成都均有布局生产基地，辐射全国的产能布局在确保公司交付、 服务能力的同时，也可降低运输成本。在家电领域，奥维云网数据指出，仅2018年，老板和方太就分别拿下40%、30%的份额，剩余市场是西门子7.5%，美的7.3%，海尔4.1%，华帝2.9%。

  正因为行业细分品类如此多，地产商的覆盖地域各有侧重，不同地区不同量级的家居品牌都有与地产合作的潜在机会。

  C端零售：家居企业的核心腹地

  存量市场也适用于地产，数据显示，2018年的新房供给为二手房的67%，在新房销售放缓之后，二手房改造产生的家居消费将成为主要市场，家居企业的零售业务仍然是核心。

  C端零售渠道，一般指家居产品销售工程业务渠道，家装渠道外的零售渠道，C端零售渠道有线上和线下两大类。随着阿里和腾讯等电商与互联网公司在家居领域里广泛投资，线上和线下零售都迸发了更大的活力，C端零售也有更多零售发掘空间和发展突破。

  在线上方面，家居零售的潜能依然在无限增长。这包括三个重要前提：一是物流基础设施逐年大幅提升后，大家电、大家居物流转移成为可能，运营效率和服务越来越好；二是十亿网民释放了电商的活力，消费者在电商购物已经成为常态，还有继续增加的空间；三是电商平台型公司在早期的粗放经营后，正在寻找第二增长点，跨产业融合正在成为这个重要的第二增长点，阿里巴巴跨界家居的战略指引即来源于此。

  线上零售呈现的巨大活力有数据证明。据Statista数据显示，2019年全球在线家具和家居用品收入预计1976亿美元（约13914亿元），预计年增长率（CAGR2019-2023）为10%，到2023年的市场交易量将达到2893亿美元（约20735亿元）。单看中国部分，2019全年预计达到792亿美元（约5571亿元），占比40%，成为全球最大的在线家具和家居用品销售市场，预计2023年达到1257亿美元（约9011亿元）。

  据第三方统计天猫、京东等电商渠道数据显示，2018年线上渠道销售额占营收比例较2016年明显增长。在统计的10个品牌中，2018年数据为，水星家纺、罗莱生活、富安娜、喜临门、欧派家居、顾家家居、索菲亚、尚品宅配、美克家居、曲美家居分别62.82%，49.49%，46.59%，28.55%，22.93%，22.24%，11.73%，10.18%，2.93%，2.14%。而2016年，水星家纺、罗莱生活、尚品宅配、富安娜、顾家家居、喜临门、索菲亚、欧派家居、曲美家居、美克家居线上占比数据分别为57.54%，55.67%，38.73%，35.35%，35.10%，18.04%，12.28%，5.26%，4.88%，2.71%。

  在线下方面，家居零售主要靠第三方大卖场和自营实体店/卖场。

  在第三方卖场领域，拥有较多卖场的居然之家完成上市，卖场两大巨头的卖场扩张持续高歌猛进。数据显示，截至 2019 年12月31日，红星美凯龙家居集团股份有限公司经营了 87 家自营商场、250 家委管商场，通过战略合作经营12家家居商场，此外，以特许经营方式授权开业 44 个特许经营家居建材项目，共包括 428 家家居建材店/产业街；居然之家全年新开业门店77家，累计开店数量达到380家，新签约门店128家，累计签约门店数量达到659家，市场销售额突破850亿元，同比增长20%。

  家居企业自营实体店/卖场同样建设飞速。数据显示，仅2019上半年，欧派新增门店约300家，喜临门新增240多家，尚品宅配新增约160家，罗莱生活新增约100家，索菲亚新增约70家。

  虽然宏观经济有变化，但在固定空间的家居市场里，在零售渠道扩大卖场与自营店，目的首先为了提升自身品牌的份额优势，这表现了这些企业面对竞争的信心，以及对增长的热望。

  B与C端销售的核心：品牌与产品力

  不难看出，B端工程业务能带来大量订单，但新房开发与销售的趋势反映出，这个业务中没有创造新需求。而C端零售市场，基于二手房成交增加，基于消费品的本身属性，是更有市场潜力的部分。

  毫无疑问，很多企业对于B与C端销售两手都在抓，如何都能兼顾？这里面共通之处在哪？共通之处在卓越的品牌形象，以及优质产品带来的口碑。因为B端工程业务最终客户也是C端客户，地产商在选择精装配套合作品牌时，也顾虑消费者的认知，采购依然以消费者的偏好来选择。于是，在一定存量的消费市场，最终的企业核心竞争力又回到了品牌、产品。

  存量竞争的特征，就像上面B端工程渠道不是创造新的消费需求，而是挤压了C端零售端的蛋糕。家居企业的发展，不以创造新需求为主，而在于满足现有需求，丰满自己的份额。在这个层面上来说，以宏观环境和条件制订的策略性进攻方式更重要：如何在现有的品牌力与产品力达到最大覆盖与订单完成，即算完成阶段性目标，才有可能达到下一个台阶，作另一个身位的战略和产品，走下一步。（来源：新浪家居）

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