2020家居新增点观察：电商直播、MCN流量变现有多大潜力

摘要：这并不是一夜突来的风口，在孕育、发展、强大的过程中，经历了很多关键性时刻。

  去年4月网红电商如涵(代码：RUHN)纳斯达克上市后，股价表现不尽人意，有业内人士认为美国做空机构浑水(Muddy Waters)还将会火上浇油……这似乎不是好的兆头。但中国火热的网红带货、MCN机构概念股真正在近期一片形势大好，众多行业的热点集中在淘宝、抖音，以及知名MCN机构们带动的营销数据和效果。

  这并不是一夜突来的风口，在孕育、发展、强大的过程中，经历了很多关键性时刻。

  过去一年，宏观因素的风闻盖过了精细运营的众多重大事实：家居行业基本面良好的企业营销部，或者衍生机构正在基于「消费者在哪里，营销就在哪里」的运营，抓住了内容化时代初期的红利和机遇。

  内容化大趋势：阿里、苹果、以及其它裂变中的新生代中国巨头们

  实际上，阿里巴巴CEO张勇在2016年的淘宝卖家大会上，就把社区化、内容化和本地生活化发展作为未来三大方向。

  无独有偶，在去年9月的苹果新品发布会上，苹果还公布将在自家流媒体Apple TV+上线的8部自制内容。这8部自制内容包括5部剧集，1部纪录片和2部动画。苹果的这些动作基于Netflix、HBO Max、亚马逊等巨头都开始集中火力于流媒体市场的背景，因此，有自家Apple TV硬件的苹果没有理由拒绝这个趋势。

  以字节跳动为核心的中国巨头们，也开始把故事与技术带向全球，而且更高效、快速、有创新力。今天，字节跳动旗下的今日头条、抖音、火山等产品基于数据挖掘的算法技术为核心驱动，从资讯分发、内容分发支撑了750亿美元的估值。并且，还在加速它的国际化，已经拥有包括中国、日本、韩国、巴西、美国、欧洲、东南亚和印度在内的主要市场。

大流量平台MCN现状

  内容大爆炸的今天，内容不是新鲜事物，巨头们在内容化上押宝，无非是做大布局，带动新营收增点版块。在我们熟悉的电商、直播行业，产生的新带货能力是所有商品目前较好的新营销渠道。

  电商卖货的痛点与转型：公域流量争抢激烈，压迫出深度「种草」型精准营销

  国内外巨头们体现出的商业逻辑最重要：寻找新行业的新增点，发掘新行业的潜力，赚新行业的钱。

  这基于众所周知互联网流量变现的困境，基于电商如火如荼20年洗劫了线下流量之后，流量枯竭的背景。在阿里，京东之后，曾经诞生了一大批垂直领域电商特卖平台，但从2015年开始，价格战不仅打死了很多平台，而且透露了以上绝望的现实。

  到处都在谈价格、谈流量以及转化率，既然前两项已经无可再压榨，寻找「转化率」的突破成为创业者们创新和发力的方向。

  获得阿里2016年V任务年度达人榜第一名的茉莉传媒，见证了MCN初创的风光时代。据茉莉传媒CEO林敏介绍，「当时茉莉妈妈在淘宝的一篇导购文章，阅读量达到了130万之多，直接为品牌商带来30万元的销售转化」。

  这样的MCN机构在确定自己的发展定位后，就开始把自己培育成B2B营销平台，不再做导购的平台，因为源源不断的内容创作不是它的优势，也不容易持续。

  据数据显示，受阿里倾斜资源的茉莉传媒成长为与40000多个媒介达人达成长期深入合作，服务过1500多个品牌的电商内容营销MCN机构，领域涵盖母婴、家居、时尚、美食等。

  据淘宝直播MCN负责人玄德透露，「淘宝主播(挂靠在专业的MCN的工会下面的专业主播)增速保持非常快。食品、母婴、 运动、户外等等垂直类目的专业主播也在成长。目前每月带货规模超过100万的直播间超过400个。淘宝直播是90后创业非常好的平台。年龄分布从70-00都有。相对来说，90后的占比最高，00后也开始登上了电商直播的舞台；最老的主播110岁卖枸杞。主 播不一定颜值需要非常高，只要有专业知识都可以通过平台展现自我价值」。

淘宝MCN机构运营模式，资料：网经社，天风证券

  公开数据显示，从转化率来看，淘宝直播进店的转化率已经达到65%，而之前顶级的网红直播电商转化率仅为20%，社交电商的转化率仅为6-10%，相比之下，直播红人对于商品的全方位展示大大提升了销售的效率。效率提升催化了短视频与直播电商对于整个电商行业的渗透率迅速提升。

  像这样尝到风口甜头的机构，还有星期六收购的遥望网络、如涵控股、蚊子会等。个人品牌方面，类似黎贝卡这样的头部明星越来越多，也越来越精准其擅长的领域，像李佳琦、薇娅、李子柒等。

  家装在抖音上的案例：1小时直播转化用户下单1026个

  家装企业获客难，以往大平台铺天盖地的广告能够覆盖大部分真实消费者，但不精准。

  据虎嗅网报道，传统装修公司的获客成本达到35%，这影响了大部分装修企业的利润。在家装领域打开突破口的新居网通过在抖音运营短视频，自己培养帐号IP、人气蓝V，把获客成本降低到其它渠道的四分之一。

  去年11月，在广州巨量引擎「未来空间大会」上，新居网负责人对外表示，根据家居营销痛点，即内容创新上，他们利用了四个机会：一是短视频；二是直播；三是私域流量，四是社交裂变。并且从2018年，开始all in短视频。

  第一步，首先在平台上养育设计领域的帐号达人，发布像《装修知识点》系列的抖音视频，制作都突出达人的个人特色，并且续集统一风格，久而久之，这个达人就形成了固定IP，包括视觉、语言、衣着、背景等等。

  在设计之外，家装细分其它领域，也依照同种模式，根据产品的特点和消费者需求，策划一个新的有创造力的、有看点的IP。然后，平台根据设计师特点，把流量投入在有专业度、辨识度、沟通力的达人上，帮助他们获得关注。

抖音的变现模式之一，资料：抖音官方，运营黑客

  内容同质化如何解决？这或许是所有MCN机构下达人、蓝V会发愁的事。在家居装修领域，因为品牌化、专业化程度不高，消费者偏爱有料的信息，数据显示，在所有信息中推送装修科普，会形成专业知识的印象，形成传播基础。

  据统计，在其平台上一个超过2200万粉丝的帐号「设计师阿爽」抖音1小时直播中，用户下单量1026个。这说明，在大流量时代过去后，精致化的MCN运营能够获取存量市场中大量订单的机会。虽然孵化一个流量平台，做MCN运营不会是所有家居企业的擅长，但如何利用新潮流，借助第三方平台成功拿到订单是容易决策的事。

  直播与MCN机构的隐形布局：计算能力

  上文成为阿里系第一的电商营销MCN机构茉莉传媒定位于B2B营销，它就需要对B端有说服力，对B端投放负责，它初期从内容导购出走，认定优势不在内容，那么其优势在哪？

  据称，茉莉传媒有自研数据系统，通过大数据分析进行更精准的营销，在投放短视频、直播、达人图文种草内容过程中，抓取投放效果，并进行分析。这样可以实现对于品牌内容话题和投放矩阵的优化，为下次投放提供优化建议。

  实际上，所有付费广告都需要数据效果答复和呈现。只是，广告从早期传统的电视广告，户外广告，互联网广告，到今天，被镶嵌到了各个精致的MCN内容平台上，就需要新的监测系统：核算数据、监测效果、统计成本等等。

例：抖音分成模式，资料：卡思数据，天风证券研究

  本质上，广告本身的形式变了，对应需要的承载平台也变了，提供效果输出的工具也得随时代变化。过去，依据屏幕收视率、户外投放率，按点击付费、按效果付费等等，今天，广告主的要求没变，承接广告的平台需要与时俱进，利用高效的计算，来形成自己的竞争壁垒。

  MCN的趋势与未来是什么？

  公开数据显示，目前我国短视频用户规模达6亿+，且其中85%用户为90后、95后，70%以上 核心用户覆盖一二线城市。从目前直播带货的规模看，淘宝直播18年GMV1000亿元(其中达人直播500亿元)，官宣三年达到5000亿元。

  对于众多在发展中MCN的机构来说，核心竞争力在哪？天风证券研究员认为，「内容创造力是核心竞争力。内容创造力分为内容质量和可复制性两个方面。内容质量是流量的来源，而可复制性是公司扩张的根本」。

  因为MCN为广告而生(在商业层面)的特质，当平台方的竞争结束后，MCN行业的洗牌将会加速。有行业研究人士认为，此轮MCN热潮的红利期的持续时间可能也会更久。

  同时，不可忽视的技术进步也会产生较大的影响。5G将带来更大的流量通过率，各种各样的在线售卖方式还有可能有更大的变革空间。（来源：新浪家居）

标签：