观点 | 家居企业蜂涌追直播有未来吗？

摘要：直播角色的轻与重，在于企业如何使用它，如何从直播而衍生出丰富的产品销售渠道布局与创新。

   如果没有疫情，直播或许依然会很火，但在家居行业也如狂风骤雨般密集，直播如此盛行，它为企业带来了什么？是货真价实的收入，是单一的带货工具，还是谋长远布局的入口？

  直播角色的轻与重，在于企业如何使用它，如何从直播而衍生出丰富的产品销售渠道布局与创新。

  角色一：带货

  有数据显示，最近受关注较高的一场直播——薇娅直播带货索菲亚或超1.8亿元。从3月18日八点钟开始，薇娅先发福利，然后边聊边推介快销品，再请孟非上场，分享主持经历、相亲建议，最后在两次提到索菲亚品牌做铺垫后，正式开始直播带货，聊索菲亚、聊展示的一款新品衣柜。17分钟直播带货在6000单以上，按定制产品平均客单价3万元，本次薇娅直播带货索菲亚大概在1-1.8亿元。

  再往前，受植入热播据《安家》的契机，3月4日，欧派家居办了一场3小时的《欧派安家节》超级直播夜活动，直播主打《安家》同款，观看量突破百万+，衣柜品类创下了单场1万+的订单转化，总销售金额近3个亿。

  一个用红人，一个用影视植入+直播，品牌影响力放一边，实实在在的销售数据体现了带货回报。

  角色二：发布促销优惠

  315期间，据雷士公布数据，其线上整屋购，以及雷士工厂直播活动，吸引人数115万，总订单17073单。CEO王冬雷开场，不仅讲产品，而且由设计师讲解各大应用场景的灯具产品。

  在这次直播活动前，雷士曾今日头条和抖音上，进行了精准广告引流，2天曝光量达100万+。雷士通过“免费报名参与9.9元抢100元现金券”，“分享转发最低1元秒杀”，“分享即可得红包”等活动，实现传播裂变。截至315直播结束，雷士移动端界面已浏览人次1012812、已分享人次40,928、已报名户数44,047。

  同时，欧普照明也有315的直播，“9.9元，强特权”，直播价1元/个的欧普P07系列开关，被抢订1,684单。据报道，截至3月14日直播结束，欧普照明315直播移动端界面已浏览人次627,796、已分享人次118,821、已报名人次110,043。

  从数据上看，因为过去线下发优惠的方式暂时无法操作，直播发优惠的效果更高效，传播形式和参与度也更高。

  角色三：借势营销

  目前企业除了直播带货，还有创始人直播，老板和员工等直播。这类出发点是什么呢？

  从2月起，在新浪家居的直播平台上，就有TATA木门创始人吴晨曦，业之峰董事长张钧等企业明星人物直播，拉高起点，关注的声音也比较多。

  后来，设计师群体因为线下的停滞，也开始上线直播，线上有成交机会。仅新浪家居直播平台上，在2月下旬的半个月里，有近50场设计师直播。直播的形式，对于装修公司和设计师来说，新的沟通方式不仅有利于用户的传播，还能够把他们与客户“见面”的效率成倍地提高，大大降低了成本。

  分析来看，第一类，企业老板则亲自上阵直播，提升行业关注度；第二类，没有线上的细分领域，开始走到线上，寻找销售的可能。

  总结这一类企业直播，直播成本不高，规划相对简略，没有短平快直接变现的KPI，利用直播可以达到多元诉求：1，线下开不了店，线上用直播对外发声，是企业通告的一种新方式和渠道；2，用直播展示企业各个层面的现实场景，宣传品牌与产品，拉近与消费者距离。

  角色四：补齐线上运营能力

  企业数字化能力的强弱在今天的环境中都充分暴露出来。尤其是巨头型企业，面临建立护城河的问题。从利润分配上来说，没有数字化能力，利润率也低。

  红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂认为，一旦失去线下客流量，家居行业就失去了链接消费者的最有力渠道，原本的能力强项突然归零，精装房、样板房、小区爆破及其他传统的营销方式全都宣告失效，焦虑情绪蔓延。这揭示了家居行业在全域流量运营能力、尤其是线上流量运营能力上存在很大不足。

  可以看到，家居在数字化、在线化、新零售能力的建设非常滞后，因此，这次疫情的发展让全行业在强化流量、服务、场景、供应链建设层面达成了高度共识。以上四大基础设施的构建能力，将决定谁能在未来赢得这个市场。

  角色五：被逼上线，总得做点什么

  2月份，有卫浴，沙发等4个企业在某平台线上直播后，披露了「业绩惊人」战报，引来一些质疑之声。

  有行业人士在朋友圈感慨这是一场“大跃进”。“疫情下的家居建材家装直播带货也是一场‘大跃进’，你一次签单1万，我就签5万，他就签10万，你一次有百万人观看，我就有500万人，他就有1000万人，其特点是‘人有多大胆，企有多大产’，这是商业的虚热。”

  在这个时期，众多企业被突然而至的疫情吓到，需要一种对外的发声方式，也是目前家居引入薇娅这一波专业直播前的草莽状态，大家都憋在家中，经济与消费停滞，被逼用这样一种方式，来引发关注。或许数据虚假，但这是「总得做点什么」策略下的盲目开始，有了开始，才有了现在更精致化的直播，更拼成本与更要求真实成交的硬核直播。

  角色六：品牌势能需要

  欧派除了《欧派安家节》的直播外，还有3月22日，欧派与第三方合作的“超级直播夜”。有行业人士认为，直播间把大量时间浪费在砍价上是在浪费时间。100元的定金难以勾住、锁定“高端全屋定制”的消费者，最终影响消费者下决心“认购”几万、几十万元的家居产品。

  这个质疑本身符合直播规律。但是，实际上市场奉行另一套认可。一些媒体一直给苹果产品贴上高端标签，苹果从不认可。在实际上，确实很多月收入低于城市平均收入的工厂基层员工，用iPhone的比例很高。

  同时，自媒体来一段作者段传敏提到索菲亚定制时，也对原来的“定制柜专家”有保留意见。而改过后的定位，他提到——“好”是消费者关注的核心。但定制家居的“好”不是企业自诩的，而是与消费者共同建设的，即专业方向应该是“深得我心”，而不是你有多优秀。定制行业的“好产品”不在企业那里，而在消费者的心中。其中，核心的“品质”是设计，核心的需求是个性，核心的关切是服务。

  因此，消费者群体到底怎样认知广告语很难说，同时，高端与100元不挂钩也没有绝对逻辑。反而欧派直播的这个行为，放大时空视角来看，很像当初雷军在发布小米1时，与网友们的论坛沟通，当时小米模仿iPhone 3G前的机型，都只有黑色，没有计划生产白色，网友说「能不能出白色？」雷军立刻回应「没问题，下了论坛我就去筹划」，后来白色小米上线开卖了。这种反应速度让小米一步步获得了粉丝积累。

  后来，小米联合创始人黎万强写了《参与感》，小米让千千万万的消费者有了强烈的参与感，这个标签影响小米至深。在欧派直播上，也可以说，与专业直播比业务能力，与薇娅，李佳琦比，确实差很多，细节设置和处理上也不如他们表现到位，但欧派或许在直播策略上，就是简单采用「粗线条」。不是处理“高端”与“100块”下订单的微观问题，不可能开一个直播说解决品牌定位的问题，一个直播承载不了。它要解决的是品牌声音传递的问题，短期要的是品牌势能。

  行业声音：经销商说厂商抢了我的活

  尤其是对于大厂商来说，经销商千千万，厂商直播卖货，经销商现在是什么身份呢？

  如果厂商不是为了带货效果，只是不得已播一播，为了人气和宣传的，是可以帮助经销商的。但直播带货的厂商带给经销商三个问题：一是，厂商直接对接用户卖货，挤压了经销商转单卖货、赚差价的空间；二是，厂家直播中的价格透明化了，部分厂家直播的价格就是供货价，甚至有的低于供货价；三是，面对厂家的低价，经销商还得给老客户解释，劳神费力。

  这确实是问题，摩擦久了影响非常大。

  大卖场：我们正在达成利益分配

  对于大卖场来说，他们的经销商更多，他们想好了通路。

  同时做了大量直播的红星美凯龙就提到了如何厘清利益分配关系的逻辑：红星美凯龙举办的直播，通过直播产生的订单会被分配给消费者所在城市的经销商，在这样的流程下，经销商成为了直播的最大受益群体。当平台和下游的经销商、服务商，都在新零售的过程当中获得长足的发展，就能够形成一种良性的商业生态。

  消费者：从16万降价到5万多，其实也没赚到

  近日，青岛市民朱先生的妻子拨打半岛96663热线反映称，自己遇到了消费欺诈。2019年6月份在一统国际家居看好了一套乌金木实木的家具，包括沙发、茶几、电视柜、餐桌餐椅、还有一张床。“当时这套家具的标价是16万多元，我们嫌太贵了，销售人员就说最近有活动，给打了个折扣，可还是不便宜。”最终经过向销售总监特价申请和做样板房展示之后，这套16万多元的家具变成了56000元的最低价，朱先生交了钱。

  然而，在“3月13日晚上，商家举行了一场线上的直播购物节目，我们发现那款乌金木实木客厅套餐的价格是27999元，价格比我们当时样板间的底价还要低。”

  “我们当晚就给卖给我们家具的销售经理打电话，不久后这个直播就莫名其妙停了。”朱先生和妻子第二天下午来到了一统国际家居的实体店。“王经理给我的解释是，网上卖的那一款是贴皮的，跟我们买的不一样。但是他们直播时却说那一款是五金实木的，这个解释我们接受不了。”朱先生的妻子表示，要么他们就是虚假宣传要么就是对我们进行消费欺诈。

  总结：直播不是一个真正可依赖的渠道？直播不是未来？

  总结来看，直播很受关注，某单一领域带货能力很强。但是，聚焦到家居行业，企业想好如何利用直播，或者以直播的数字化能力为起点，做完整的线上卖货、服务、交易能力？

  这一商业链路是必要的，但实现的周期或许很长，因为实现这样的布局需要的基础设施也更多，它需要企业有宏观的战略设计，以及更强的资金实力与执行力。

  红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂说，任何的家居消费，不管通过哪种渠道进行，最后依然需要回到线下进行交付；消费的决策路径，也仍然需要回到场景体验和服务质量上。如果只看到直播这个形式本身，无疑是只见树木不见森林，不太可能获得理想的效果。（来源：新浪家居 编辑：胡道成）

  参考资料：

  1，16万的家具降到5万多，不料直播价格更便宜，顾客想要退货遭商家拒绝！青岛精选。

  2，Get到这七点，薇娅直播带货索菲亚岂止1.8个亿。家居峰向标。

  3，疫情期间，那些隐藏在家装直播背后的故事。亿欧网。

  4，全线上阵直播、10种套路！好莱客、索菲亚、欧派、欧普雷士等上市公司连环出击。大材研究。

  5，直播=线上砍价会？！欧派直播暴露出的家居直播八大问题。三粒米教育。

  6，专访红星美凯龙朱家桂：疫情对行业与红星美凯龙来说，意味着什么？亿欧网。

  7，索菲亚“定位”定对了吗？来一段。

  8，疫情结束时，家居直播会降温or常态化？北京商报。

  9，直播营销渐成新趋势，家具厂家与经销商如何协同共生？第一家具网。

标签：