“五一”花式大促后，家居市场将迎来线性反弹

摘要：如果说2019年是行业的分水岭，今年则将是企业弯道超速的起跑线。

  5月8日，国务院联防联控机制新闻发布会上，商务部副部长王炳南透露五一假期全国消费情况，节假日期间，重点零售企业日均销售额比清明假期增长32.1%，呈现加速回升态势。

  随着国内疫情防控得到进一步有效控制，各行业复工复产加快推进，家居市场也出现回暖复苏迹象。“五一”作为春节后第一个小长假，无疑是各家居厂商积极备战的促销节点，也是观察行业经济状态的重要窗口。

  早在4月中旬，已有不少家居行业品牌商、经销商、工厂、卖场等提前推出各种大促活动，令消费者眼前一亮。2020年的“五一”家居市场有哪些新的变化？如何判断家居市场的走向与增长点，为下半年家居行业的经营决策提供参考？记者通过盘点各企业五一期间的促销战略，观察后续市场反应，以探索后疫情时代行业的发展走势。

  家居行业花式大促 市场强势回暖

  疫情无形中催化着行业的营销变革，以往火热的卖场促销、总裁签售、明星站台等线下活动，在今年的可行性大打折扣。相比往年，今年家居企业的促销活动重心从线下转移到线上，除了一直持续的直播，还有发放消费券、下定抽奖、组合让利、满减折扣等。

  疫情下，家居行业的“直播热”从春节持续到现在，直播带货成为行业普遍现象。五一期间，众多品牌、经销商利用线上数字化营销手段，用直播、拼团、社群等方式开展营销活动，或以家居知识科普、家具搭配、保养等内容为突破口，挖掘线上流量为线下引流。

  其次，受疫情影响，家居产品的健康、舒适性能成行业新的关注点，例如东鹏瓷砖推出“健康升级砖卫全家，东鹏瓷砖「底」抗力守护行动”，海尔全屋家居推出“幸福装、送健康”活动，索菲亚上线“索菲亚康纯定制节第二季”，主推索菲亚康纯板……

  据京东数据，在健康方面，智能杀菌灯销售同比增长150％，一次性毛巾售额同比增长203％。采用环保材质的定制衣柜成交金额同比增长13倍，智能家居类产品表现亮眼。

  此外，线上线下深度联动，品牌之间联合促销也成为五一活动的一大特点。例如红星美凯龙携手千大品牌派发20亿元消费券，欧派衣柜联合慕思苏斯推出“51购疯狂”，加购送慕斯苏斯皮床、床垫，我乐家居推出“买我乐，抢丝涟床垫”狂欢家装活动，多种套餐和热销产品组合送优惠。

  线上领券、下定，线下转化订单，家居行业活动形式多样，但促销的实质不变。消费者春节后受疫情影响被压制的装修需求，加上节假日各商家铆足劲头大促优惠，五一期间各大商场人流量环比明显增长，表现出强劲的回暖势头。

  节后公开数据显示，活动期间红星美凯龙全国商场销售额超87.06亿元，消费人数达29.5万人；集美家居北京四家商场立减券带动销售占比95%，实际销售比预估销售超出约4倍。同时，行业线上销售也迎来增长，京东装修服务同比增长达130％，淘宝天猫生活电器、烹饪用具成交同比大增196%和89%，家装主材、灯饰分别同比增长101%和53%。

  家居消费仍在顺延 节后市场将迎来线性反弹  

  家居作为房地产下游产业，发展态势与楼市恢复程度密切。五一假期前，易居旗下克而瑞地产研究大数据显示，约74%的受访家庭认为2020年会是购房好时机，其中，刚需和改善的比重高达64%；67%的家庭因疫情改变了购房计划，但总体购房需求仍在，有买房或换房需求的比例依然维持在65.05%。

  这意味着，受疫情影响，购房需求只会顺延，而不会消失。值得强调的是，购房者对市场的信心已恢复超七成。 消费者购房需求仍追求高性价比，叠加疫情影响，人们对房价的敏感程度越来越高，而对“户型设计”和“配套设施”的关注度也越来越高；在置业城市的选择上，杭州、成都、苏州等许多热点二线城市新房市场回温较明显。

  在家居行业分析人士看来，随着上游房地产市场逐渐恢复，家居的消费需求仍在顺延，或将在下半年迎来线性反弹。“目前的市场，我们还是比较看好的，年中、年末新楼盘相继交房，届时这部分家装需求会得到一个爆发。疫情之下，高端客户并未受到影响和冲击，反倒是中高端客户受影响比较大。如何稳定这一部分客户是我们当前需要解决的问题。”

  也有专家认为，此次“五一”家居消费火热背后主要因素有三点，：一是疫情停滞消费后的报复性反弹；二是疫情期间更多消费者意识到改善居家环境的重要性；三是以红星美凯龙为代表的家居卖场通过强大的私域场景矩阵和私域流量运营能力提升营销效率和消费体验，引燃市场消费热情。

  “家居行业消费频次低，客单价高，消费者决策时间长，五一期间的活动只是一个引爆点，市场真正感受到回暖的热度预计在假期结束后，呈线性回升。”

  行业新事物成常态 后疫情时代市场变革加速

  五一期间，家居行业新零售也交出了一份不错的答卷。小视频矩阵、直播上新、线上秒杀等多重活动轮番上阵，单场直播销量突破百万。从“门店获客”到“离店销售”，从“存量”到“流量”，新一轮内功修炼中，具备危机意识与转型理念的品牌悄然抢先布局，衍生出的新事物和新模式将成为常态。

  行业之间强强联手，联动出击的趋势更加明显。在家居行业创业多年的朋友告诉记者：“今年除了国家宏层面的补贴，行业内部也非常团结。工厂对品牌商户有相对应的补贴，品牌对经销商、加盟商大力扶持，卖场和品牌之间、品牌和品牌之间深度合作，一起给到消费者最大优惠。当前来说，让客户进店消费是最重要的。”

  目前疫情可以说已经基本接近尾声，不管国外疫情如何汹汹，国内经济无疑正在复苏，在此背景下，即使是国际资本都在流入中国大陆。国家对经济呵护和刺激也将随着疫情的结束逐步发挥作用，新基建、新制造以及高科技等产业仍将引领国内经济持续向好。

  在此背景下，家居行业努力抓住短暂的窗口期实现传统销售模式的脱胎换骨，时间已经越来越紧迫。如果说2019年是行业的分水岭，今年则将是企业弯道超速的起跑线，市场更加动荡，企业创新求变加速，大浪淘沙后，期待家居行业在疫情造就的危机中把握机遇，在下一个阶段看到市场的反弹与爆发。（来源：乐居财经·家居 作者：张华）

标签：