家居，下一个线上万亿级市场？

摘要：业务端的数据增长丝毫没有减缓的趋向，这使得家居开始加速向第二个线上万亿级市场的目标驶去。

  无论如何，线上家居市场拥有广袤的增长空间是个不争的事实。

  在疫情之下，李梦原本打算为自己买个懒人沙发，没想到最终却在逛线上家居市场时还买回了一大堆猫粮。

  作为一位北漂单身白领，李梦在北京整租了一间一居室。在这栋40平米左右的小户型里，除了她以外，还有一只英短“室友”。作为铲屎官的李梦确实是奔着添置一个懒人沙发而去，但意外逛到了一家名为“柿子菌meow”的淘宝店铺。

  这个名字对李梦而言再熟悉不过。同为萌宠道中人，她看过“柿子菌meow”作为知名萌宠UP主在B站分享的视频。截至目前，柿子菌在B站上已经分享了772条萌宠视频，并因此笼络住了72.4万的粉丝。

  “柿子菌是将流量变现实现的比较好的视频制作者”，一位知乎用户在“如何评价bilibiliup主柿子菌moew”的问题下这样回答。柿子菌的淘宝店铺在2018年6月正式开始运营，并于2019年开始发力。在将淘外流量不断引入店铺后，小店成交额获得了快速增长。

  成交额大幅提升的背后，部分功劳归属于越来越多像李梦这样的消费者。如果和父辈们进行比较，李梦在购买猫粮前的轨迹并不典型：父辈们不会在狭小的房间中配置一个看起来“华而不实”的懒人沙发，更不会受弹幕网站中内容生产者的影响“冲动”购物。

  更关键的是，家居作为一个重决策的低频消费品类，购买过程往往谨小慎微且目标明确。在这样的情况下，怎么可能出现原本想买懒人沙发，最终还买下猫屋和一堆猫粮的情况？

  但是，年轻人可不这么想。

  今年4月，淘宝极有家和阿里妈妈、微博家居联合发布的《美好家居生活趋势报告》能够解答部分疑问。在报告中，撰写者提到“85、90后的新生代消费群体是懂得享受生活的一代，喜欢尝鲜，但对于时尚、审美也有自己的理解，期望打造出与众不同、品质十足的‘有品生活+’。”

  换句话说，家居购物不再只是基于功能诉求的购买家具。相反，年轻人们眼中购物的目标是要打造一个心目中的“家”：这其中不只有家具，也包括猫粮、绿植和鱼缸；不只是功能性的，也需要个性化和独特审美；消费不再只是目标明确的“直入主题”，也会诞生大量李梦这样的偶然决策行为。

  伴随年轻人开始主导家居消费，家居市场正在逐步实现边界外扩，这一潜在变化催生出的“大家居”有望拓展成为继服饰后的第二个线上万亿级市场。

今年4月，淘宝极有家和阿里妈妈、微博家居联合发布的《美好家居生活趋势报告》

01

万亿市场的起点

  “将线上和线下渠道同时计算进去，中国的家居市场规模光是软装这块就在5万亿左右。现在线上渠道占到的份额都还没有达到20%-30%，上升空间非常大”，淘宝极有家负责人无欢这样告诉36氪。极有家是淘宝旗下的一站式筑家平台，在线上家居消费渐热的当下也成为承接这一蓬勃市场需求的主要载体。

  虽然今年是极有家品牌正式推出的第五年，但对家居市场的布局实际上从2009年业已开始。严格来讲，相较于服饰、美妆这类在电商场景中发展较早的品类，人们对在线上购买家居类商品算是经历了一个不短的接受过程。

  消费者的决策过程一般分为边缘路径决策和中枢路径决策两种，后者往往意味着消费者需要收集并对比更多的信息后才能完成购买，这显然是一种更“重”的模式。决定消费者采用边缘路径抑或中枢路径进行决策的因素一般有两个：价格和产品差异化程度。

  价格越高、差异化程度越高的品类往往意味着更高的购买风险，而这就会迫使消费者采用中枢路径做出购买决定。按照这一框架，家居类商品不仅单品价格较高，并且标准化程度也较低，这意味着消费者需要付出更高的“选择成本”。正因如此，线下渠道似乎比线上更适合承接这样的需求。

  但视角的切换带来了不同的思维方式。事实上，传统的线下家居渠道同样存在着大量难以解决的问题，例如产品信息不对称以及没有成熟标准辅助消费者快速做出判断等等，这些问题不仅没有降低、反而进一步推高了消费者的“选择成本”。

  这成为极有家诞生的初心——最早的线上渠道在家居市场中扮演的只是产品产销信息的对接，这当然不被消费者所接受；而极有家想要做的是切实帮助消费者降低选择成本，最简单的方式便是让极有家的标志有能力为那些优质的家居商品做信誉背书。

  最基础的效果已经达成——当用户看到某个商品旁贴上了极有家的logo，那么就意味着商品的品质获得了来自平台官方的认可。这一点在原本信息不对称的供需关系中，直击了消费者的家居消费痛点，同时也让极有家在短时间内获得了快速发展的动能。

  数据显示，极有家目前已经实现了对20种家居家装分支行业的整合，提供2000余种商品和服务，构建起了包含20亿商品量的生态。业务端的数据增长丝毫没有减缓的趋向，这使得家居开始加速向第二个线上万亿级市场的目标驶去。

02

当年轻人成为消费主力

  “以前的消费主力军是70后，现在是80后、85后和90后，两代人的消费行为发生了明显变化”，代际之间的差异也在刺激线上家居市场规模的扩增——从结构上看，85后的家居消费者们正在逐步扛过大旗；与此同时，90后和95后的增长速度在近几年也令人瞩目。

  消费话语权在代际间的逐步转移使得市场重心也开始出现快速变动——70后们更注重舒适性，安摩椅成为主要的消费单品之一；80后、85后处于“上有老，下有小”的功能性诉求阶段，购买大口径的锅成为展现这一显著特征的信号；而90后可以用“洒脱”来形容，强调生活便利性的他们往往将一次性餐盒视为必备。

  如果说以上种种差异，或许还受到年龄这一人口统计学指标的影响，不全然与代际相关。那么年轻人对全屋定制的偏好可能更说明问题，根据极有家与阿里妈妈联合发布的数据显示，在淘内进行全屋定制的消费群体中，90后与95后消费者的占比超过了一半。这个数据展现了一种趋势，即年轻人们希望为自己的家寻找独特且统一的设计风格。有些原本在线下的家装设计企业也抓住机会开启了网店。主打北欧风的良十空间设计，2019入驻淘宝线上，通过协调线下门店，提供全屋定制服务，首年业绩破亿，与极有家平台共同实践了淘宝新零售的商业闭环。

  “以前我们不可能放心将装修费用交给同一家企业，但现在年轻人们对这件事的接受程度更高”，无欢认为这是一个有趣的变化。另外，在装修风格方面除了北欧、日式、现代简约等三种风格依然受到欢迎以外，新中式国潮风也在年轻人的追捧下成为主流，这充分说明了代际间差异的真实存在。

  年轻人在家居消费上展现出的个性化、品质化及对创新模式持开放态度的种种趋势，也倒逼着线上家居市场的深度变革。

  以极有家为例，其从2017年开始通过“场景化导购”的策略向消费者提供家居购买套餐，力图借助一站式购物的模式进一步降低人们的消费决策成本，这契合了在全屋定制日渐火热背后隐藏的市场变动趋势。

  而在这一进程中，大量嗅觉敏锐的家具厂商发掘到了红利，并随着线上家居市场的不断壮大快速成长起来：作为主打原木风的店铺，木邻MULINHOME通过为消费者提供个性化出图设计服务实现了客单提升60%以上；原本是传统家具厂的肥宝家具工厂店在2018年底组建了电商团队，目前已完成年销量同比增长1800%的成绩；主打去风格化的新入驻商家舒梵瞄准年轻族群市场，通过推出色彩丰富、设计感和可搭配性俱佳的商品快速聚拢了一大批忠实拥趸。

  虽然家具厂商与品牌从线上家居市场中获益明显，但消费者需要的不只是更便捷的购买，他们还希望家能够彰显出自己的个性。显然，提供套餐满足不了这种越发个性化的需求。

  在这样的趋势下，极有家从2019年开始进行了新一轮的策略调整，提供多样化的泛生活商品成为此轮变革的主轴。在品类泛化的同时，由“大家居”构筑起的蓝海正悄然形成。

  疫情期间，线上家居平台汇聚的流量明显增加。除了口罩等商品获得不错的销售成绩外，办公椅和办公桌的销量也出现明显增长，这源于人们在隔离期间衍生出大量居家办公的需求，而那些符合人体工程学的办公桌椅能够缓解工作中的疲劳感；另外，懒人沙发和适合在阳台喝茶的椅子等商品也得到了更多的追捧，这显示出人们对居家舒适感有了更高的要求。

  在引入泛生活品类后，多样化的商品刚好对接了人们愈发个性化的需求。当疫情这样的突发事件促使人们重新思考“家居环境”的重要性时，人们在极有家中通过购买不同的商品给出了自己的答案。

  今年3月，极有家将自己的平台slogan从“造有品的家”升级为“有品生活+”，其中的变化思路显而易见：家不再只是个物理空间，它更是“生活”所代表的精神世界。Slogan的变化预示着在未来，极有家以及它所代表的线上家居消费，将在年轻消费者主导的需求变迁下拥有更大的市场延展空间。

03

巨大的蓝海市场

  当部分家居消费从线下移转到线上，释放出的红利让不少企业迎来了宝贵的发展机遇。

  根据极有家与阿里妈妈联合发布的数据显示，绿植正在成为人们装点居家环境的必需——人们对花瓶、干花和大型绿植的热情居高不下；另外，周期订阅鲜花以及DIY种植也成为极具潜力的细分门类。

  这一日益明显的趋势被一群年轻设计师捕获，他们在2018年7月创办了名为“超级植物SUPERPLANTS”的店铺。在以往，人们习惯去线下花市和花店采购绿植；但线上渠道的开通，则吸引了部分心态开放的年轻消费族群前来“尝鲜”。

  这家店铺提供了“请放松”和“在树下”等两个鲜切枝系列，绿植与设计的碰撞让马醉木、日本吊钟等进口植物拥有了鲜明的风格，受到不少用户的热烈追捧；除此之外，店铺中的干花／永生花系列和花器／花瓶系列也吸引了不少对家居风格有独特要求的目标消费者。“给当下年轻人提供情绪消费的出口，拉近人们与植物的关系，让养植物更加轻松有趣”，店铺经营者山林猫小这样回答。

  事实上，不只超级植物SUPERPLANTS从中获益，五金少女、制匠家具等由年轻家居生产者经营的店铺都在淘宝生态内获得了快速发展。一家名为雅栈的极有家商家借助直播在去年双11期间实现了20%的销售额增幅，转化率同比提高50%。

  在人们逐渐接受线上家居消费的大背景下，互联网平台的多元玩法也在为家居销售提供更多的想象力。眼下，以极有家为代表的线上家居平台也正在尝试引入明星和KOL等红人，这将成为行业在今年的主要趋势之一。随着消费者对带货直播的接受度日渐走高，“红人”们对家居产品的潜在带货能力不容小觑。成立于1977年、创立品牌于2003年的维众家纺，也通过明星带货和达人直播专场的合作中找到了淘宝店发展新方向，今年1～4月同比增长58%，5月同比高达200%.

  极有家在过去五年的快速发展，让从业者们对家居行业的未来充满信心。从全行业的视角来看，家居增长的天花板还远未达到，这一定位也让极有家团队对未来竞争环境的变化有着更理性的认知。

  在无欢看来，即便不少消费者的注意力在疫情期间汇拢到线上，但并不代表线上会替代线下成为家居消费的主要渠道。“疫情之后，人们该回线下看还是会回去的”，这让极有家的发力方向变成了在线上和线下两大渠道间寻求平衡，“淘宝尊重线下渠道，线下也可以成为线上渠道的样板间。”

  正是在这样的理念下，拓展本地化同城业务也正在成为极有家的重要战略。根据平台的相关规划，其今年将至少在100个城市与1万个卖家、10万家门店合作，帮助线下商家实现线上线下权益打通、获取本地化流量、完成交易闭环，最终获取新的市场增量。

  即便是面对传统意义上的线上竞品，无欢也坦言同行有很多值得学习的地方：“好好住对设计感的理解，齐家网对装修全链路的理解，这些其他平台的优势我们也都在不断地学习与吸收。”

  无论如何，线上家居市场拥有广袤的增长空间是个不争的事实。面对一大片蓝海，竞争的激烈程度必然大幅弱于堕入存量竞争的红海市场，而这也给了线上家居平台更多探索未来生存模式的从容。

  放眼家居这个向万亿规模冲刺的线上市场，在增量可观的背景下，所有参与者都在携手做大并分享这块朝气蓬勃的未来之地。（来源：36氪）

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