中国首个宜家市中心店来了！明年全球开至30家迷你店

摘要：宜家将于下个月在上海静安寺商圈开出中国首家“市中心店”，专门为居住在上海市中心的顾客解决居住方案。

  近日，“闲不住”的宜家又有新动作，下个月即将在上海开出中国首家“市中心店”。

  2019年，宜家做了不少新的突破，开了不少“首店”：在广州开出全国首个宜家咖啡馆，试水咖啡业态；在上海徐汇商场落户国内首个宜家烘焙工坊；全球首个市中心店落户纽约......

  面对中国市场的复杂现状，宜家一直在频繁地调整与优化其经营策略。上海首家“市中心店”将落地繁华的静安寺商圈，专为居住在上海市中心的顾客解决居住方案。

  中国首家市中心店，坐标上海静安

  自1998年，宜家在上海开出内地首家门店后，目前已在全国22个城市布局了28家宜家商场、2家体验店和3家荟聚购物中心。如今，再次打入上海市中心开出全国首家小型门店，专注于城市生活及小空间的智能解决方案。

  这家宜家市中心店选址上海市静安寺商圈，位于南京西路百乐门大都会内，坐拥黄金地段，地铁2号线和7号线可直达。紧邻大名鼎鼎的静安寺以及静安公园。方圆500米内有多家中高端购物中心及甲级写字楼，比如芮欧百货、久光百货、晶品购物中心、静安嘉里中心等。

  众所周知，静安寺商圈是上海老牌核心商圈之一。宜家新店的前身是今年3月才退出中国市场的快时尚品牌Old Navy。静安寺店作为上海第五家店，同时也是面积最小的一家店。

  据悉，这家店占地近3000平米超大空间，主打City Store“城市生活”概念，共有三层，其中一楼为家居用品区，二楼为家具展间，三楼涵盖了餐饮区，以及新增的社交空间功能区。这里采用线上线下相结合的模式，既可以自行DIY定制家具，也可以由设计师负责装修设计。

  作为宜家中国转型后的第一家市中心店，也是其尝试向“迷你门店”转型的案例。目前新店外立面仍在装修中，将在6月底正式开业。消费者到店体验后可以直接下单并选择送货到家，而不用再到提货区等待，运费和安装费用都比普通的宜家的收费标准更低。

  这类迷你门店将设于市中心，门店面积只有普通门店的5%左右，其角色定位为“家居规划工作室（home-planning studio）”，主要为居住在市中心的小家庭提供家具设计灵感，并且挑选到一些常规必需品。

  宜家集团 CEO Jesper Brodin 表示，“宜家将会集中精力拓展位于市中心的新商店和展厅，不仅仅是为了方便顾客，也是为了缓解如今势头正足的电商及送货上门的快递服务对地处市郊的宜家大型零售店的冲击。”

  去年8月，宜家中国宣布，将在2020财年在中国投资100亿元人民币，这也是至今为止宜家在中国市场上最大年度的投资额。其投资方向主要集中在渠道拓展、业务电子化、客户体验等方面。

  除了加大投资，人员方面还将招聘超过3000名员工，并且成立宜家中国数字创新中心。未来，宜家还将全面升级现有的商场，上海徐汇商场店也将成为全球首家改造商场。

  2021年开至30家城市迷你门店

  从郊区走向市中心，从仓储式大卖场走向轻店型的转变，宜家一直以来都在积极探索新的业务模式。

  全球首家市中心店位于纽约曼哈顿，2019年4月，宜家将全新的规划工作室（Planning Studio）概念正式落地。

  该店所在的位置是寸土寸金的曼哈顿上东区黄金地段，占地14,000平方呎，不设餐厅和大面积的提货区，主要打造和展示小空间样板房；店内还配备多位室内设计师，提供一对一的咨询服务，可根据顾客需求进行设计装修，协助纽约客将公寓空间最大化。

  纽约店之后，宜家也已陆续在巴黎、莫斯科、伦敦、悉尼、普吉岛等地开出了迷你门店，更计划在2021年前全球开至30家城市迷你门店，其中包括泰国清迈、芭提雅、日本东京等城市。其中，东京店面积预计在2500平左右，目标客群为白领及商务人士。

  宜家巴黎市中心店更是把家具店打造成一个“活动中心”，让逛累了的顾客，可以选择坐下来观看投放的影片，或参加瑜伽课，还能参加手工制作活动，例如制作靠垫、修理椅子等。该店希望第一年的客流量达到300万。

  宜家伦敦市中心店也是坐落在闹市区的中心地段，这家新店的面积不到50平米，是一家无餐饮、无收银、无沉浸式体验的“三无”店铺。

  据宜家美国区总裁Lars Petersson表示，“我们正处在一个快速变化的零售环境中，为了适应并稳定成长，宜家正在以一种能够满足客户需求的方式进行改造。” 

  宜家之所以在成熟的市场开设小型门店，目的就是向个性化服务转变。除了提供许多节省空间的方案，还会根据当地特色设置的样板间。通过不断更换商品种类、提供新鲜食材、组织各种活动来吸引更多的消费者。

  而且，一方面可以减少门店的仓储区域，进一步降低门店成本；另一方面以展示和销售为主的小面积门店可以提升坪效，同时增加消费者触点。

  “不务正业”的宜家全方位转型

  作为最“不务正业”的家居公司，宜家一直是动作不断，全方位的进行转型，不停地尝试新的店型、跨界新的业态。

  *宜家提货订货中心 

  2016年和2017年，宜家分别在温州万象城和北京五棵松商圈开了两家提货订货中心。提货订货中心又被称为 PUP (Pick Up & Order Point)，是宜家在 2015 年所提出的概念，主打“小而精”，实质上是“线上下单，线下自提”。

  其中北京店已于去年年底转型为“宜家体验中心”，在保留订货中心能力基础上，门店进一步商场化、体验化。

  *宜家百元商店——走“小而美” 零售路线

  2018年12月，宜家在台北开出全球首家百元店，门店面积只有100平米，所售商品的定价基本都低于新台币100元（约合人民币23元）。宜家也并没有设计新的产品，只是整合所有低价产品进行营销，更方便顾客选择。

  同一个月内，宜家又在台北开出第二家300平米的百元店。不过这两家店皆为快闪店，限时营业到2019年4月。这种店型非常轻量级，重点在于宣传那些被忽略的百元小商品。

  *全国首家宜家咖啡馆

  去年8月，宜家广州东站店开业14年后“搬家”，新店不仅面积更大、品类更全，还增设了定制设计中心，以及首个宜家咖啡馆。

  全国首家宜家咖啡馆亮相广州宜家新天河商场，这是宜家首次试水咖啡业态。店内提供瑞典特色的糕点和饮品，也可在此购买到宜家自营的咖啡用具，创新了家居购物体验方式。

  *宜家烘焙工坊Roastery Cafe

  2019年9月10日，国内首个“宜家烘焙工坊”正式落户宜家上海徐汇商场，由一楼餐厅和咖啡馆改造而来，供应咖啡、甜点等。店内采用一键扫码点单，手机支付取餐的方式。

  *宜家快闪酒店

  为了让都市人释放压力，花更多时间与自己相处，宜家去年在中国台湾开出全球首家快闪酒店IKEA pop-up hotel，时间从9月26日至10月29日。只需在官网上提交申请并经过挑选，是可以免费入住的。但入住次数不能超过 1 次，且前提是个人必须拥有一张宜家会员卡。

  除了中国市场以外，宜家还在斯德哥尔摩推出了一个厨房展厅，在马德里推出了一个卧室用品商店，还在伦敦格林威治区和哥本哈根开出宜家全系列产品的展厅，这些都生成了宜家的市中心发展“菜单”。

  根据宜家2019年财报显示，宜家全年净销售额首次突破400亿欧元大关，同比增长6%至413亿欧元。线上净销售额同比上涨43%至29亿欧元。其中，宜家中国的28家宜家商场销售额共计人民币157.7亿元，共接待了1.08亿人次的访客。

  据了解，宜家未来的三大任务包括：更多样化的销售模式、更高效的物流体系以及全新的店铺设计理念。

  总结

  由此可见，宜家正经历一场转型期，通过提货中心、体验中心、发力电商渠道、与小米进行智能家居合作等方式来进行“新零售”试验。同时，加快市中心小型店的拓展速度，进入年轻消费者聚集的消费场所，吸引更多的客流。尽管小型门店在面积上缩小了，但门店的功能却丝毫不打折扣。

  宜家的销售新策略在全球的范围反响不错，新开门店也提振了业绩。其门店经营重心也已不再局限于提供商品，服务体验所扮演的角色也越来越重要。同时新的宜家APP也已上线，这意味着将重点发力电商渠道。（来源：CEO品牌观察   作者：AriaChoi）

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