家电以旧换新，飞轮重启

摘要：作为直面消费群体的市场主体，各家电企业及渠道商又是如何看待家电以旧换新市场，并执行相关策略呢?

  1

  家电换新热情唤醒 旧家电亟需纾解通路

  京东家电以旧换新项目负责人胡雪妍告诉中国家电网记者，从市场端看，消费者已经重燃对家电以旧换新的热情，618期间京东家电换新用户同比增长341%，叠加恢复性消费需求，市场呈现井喷式增长。

  各企业端也反映，近两年消费者处置旧家电，更换新家电的需求显著增长。

  海尔空调相关负责人认为，家电以旧换新是当下的大势所趋。以空调而言，宏观上，新国标实施让行业更新换代迫在眉睫;微观上，消费需求正向着健康、舒适、环境友好等品质型体验迈进，在海尔空调以旧换新产品型号中，新能效空调，带有自清洁、56度C高温除菌、新风、智能等功能点的产品，广受青睐。

  美的冰箱销售部部长黎军卫表示，美的建立有从省会到县乡镇一级的广泛网点，近年来在各市场层面，均有消费者提出类似诉求，因而自2019年，美的冰箱开始推动“换新风暴”主题活动，虽今年受疫情影响在1-4月份有过暂停，但自5月重启到6月末，美的冰箱仅线下渠道便回收旧冰箱3.4万台;换新商品实现销售额1.34亿元，同比增长26%。

  “相较一二线城市用户，美的冰箱发现三四五线下沉市场的消费者对以旧换新活动更期待，这可能源于一二线用户收入较高，但时间与空间成本也高，一旦有更换产品需求，他们会立即执行;相较而言，低线市场用户会更多考虑旧家电还能带来哪些优惠收益，对价格敏感度也更高一些。目前，三四五线用户家中电器多为家电下乡时代购置，颜值、功能落伍，某些产品还存在问题，超期服役普遍，他们的换新愿望很强烈，现在需要的是一个契机，而以旧换新就是撬开其新需求的扳手。”

  方太电商相关负责人表示，基于对消费数据的挖掘，他们发现方太线上零售业务中29%的消费者是换装用户，这些用户普遍对以旧换新响应积极。他尤其提到，疫情以来新装市场收缩严重，而换新需求的发掘对方太销售提振显著，以灶具单品为例，4-6月换装需求占到其总需求的4成左右。“就厨电而言，一二线城市市场的换新需求主要集中在厨房装修7-10年的用户中，现在他们想做二次装修;而下沉市场中，近年来换新需求也持续增长。”

  万和厨电负责人认为，目前企业开展的“以旧换新”活动同十年前相比有明显差异，主要体现在，上一轮以旧换新政策由国家主导，以促进普及性消费为主;而本轮是由市场需求催化，更多体现为消费者升级性需求。他认为，目前开启以旧换新最重要的作用是处理消费者家中旧有产品，消除新商品进入家庭的障碍。他建议，企业进行以旧换新，不限旧家电品牌的做法较为合适，可以促进更广泛的人群选购;对于商家而言，以旧换新会刺激老顾客二次购买，同时成为吸引新客源的手段，在不断回稳与招新过程中，品牌用户量将实现稳固增长。

  相比白电和厨电，电视在大部分中国家庭已经过几代更迭;近年来，随着手机及其他便携式移动终端的发展，“小屏幕”一定程度上抢夺了消费者对于电视产品的关注，电视行业迫切期待新突破口。2019年，国家下发《超高清视频产业发展行动规划》，被电视行业视为未来发展行动纲领，规划提到，到2020年4K电视终端销量应占到总销量比例的4成以上，4K高清视频用户达1亿;到2022年，8K电视终端销售占电视总销量的5%。截至2019年，国内4K电视保有量约1亿余台，国内电视整体保有量约6.5亿台，这意味着行业有5亿余台的换新空间。在这一背景下，海信、创维、TCL、三星、索尼等品牌联合渠道商推出“汰旧换优”活动，积极推广包括OLED、激光、AI人工智能电视在内的科技型新产品。此外，荣耀和华为智慧屏也加入到电视以旧换新阵列中，旧电视折旧换新可抵400元专属补贴。

  2

  企业以旧换新花样多 多为自发“散装”举措

  2020年，京东家电启动10亿元专项资金进行“以旧换新”补贴。胡雪妍提到，“譬如大家电以旧换新，京东设置有至高1000元的换新优惠;还推出了空调‘一口价’活动，即无论品牌年限，挂机均可抵扣300元，柜机抵扣600元。此外，虽然小家电残值很低，但国内小家电体量庞大，随意丢弃对环保不利，因而京东此次补贴也涉及小家电类，参与以旧换新可获得最高1000元优惠。”她还提到，电饭锅、榨汁机和电磁炉是目前京东回收上来体量最大的几类小家电。胡雪妍说，京东从2016年开始进行家电回收探索，2019年开启“回收+购新”的优惠新模式，未来可能还会启动新玩法。但总之，京东会将“以旧换新”作为一项惠民活动长期执行下去。

  海尔空调相关负责人表示，公司持续加快空气场景落地，联合生态资源方为用户提供更好的以旧换新体验。比如近期开业的海尔空气网001号店，用户可以得到空气设计、安装、检测等一站式服务，既节省时间，又能为用户提供保障。

  而美的冰箱方面则启动了“换季风暴”，以旧换新最高享1000元补贴;另外，黎军卫提到，对于美的微晶、果润、净味等标签化产品，公司提供101天质量问题免费退换活动，“原来，此类产品一二线用户购买更多;但近两年，小镇消费崛起，只要用一些服务、优惠来拉动，高端冰箱同样在下沉市场卖得好。”

  小天鹅洗衣机策划负责人陈杰表示，自2016年前后，旗下小天鹅和美的双品牌洗衣机产品便开始执行以旧换新策略，“toB层面，经销商有推广促销需求，对此我们配置有专项资源支持;toC层面，我们会依据旧家电类别和品质设置抵扣优惠金额，如10倍抵扣，让消费者享受实惠。”2020年，小天鹅和美的品牌洗衣机在全渠道开展了“十年换新，一诺千金”活动，对于部分型号产品，提供10年后换新抵扣1000元购机款的保值服务，“提前绑定”下一轮换新需求。

  厨电企业方面，2020年万和计划投入亿元资金，支持线上、线下全渠道以旧换新活动，从6月22日起，消费者只要购买指定机型产品，便可享最高2000元抵旧优惠。方太电商相关负责人表示，旧厨电的处理一直是消费者头痛问题，因为产品本身体积较大，同时拆旧机和换新机必须一体，方不会破坏厨房整体性。从2019年，方太上线了换装用户提前勘察环境服务，同时为消费者提供换装补贴和拆机补贴，目前其主要通过与京东合作实现以旧换新，企业层面的旧机回收流程还在摸索中。

  3

  企业期待自上而下国家统一补贴政策出台

  从众多家电企业和渠道商反馈中，我们发现目前家电市场以旧换新的障碍主要是缺乏统一的、自上而下的政策，企业自发行动可动用资源有限，覆盖面窄，效率低，声量小。

  以美的冰箱为例，黎军卫说：“我们拥有5万余家线下门店，但5-6月以旧换新活动只覆盖到1670余家，范围很小。做一场活动，需要经销商支持，还要公司派驻销售人员协助，目前我们以旧换新的补贴款都是公司出，宣传和活动费用由公司和经销商共担，无论费用还是人员都有限。”

  胡雪妍则提到，除了旧空调回收后的价值略高，大部分旧家电残值都很低，小家电和厨卫产品更是基本零残值，“大家都是贴钱做。”她还提到，京东目前在建立旧家电回收的信息化系统，其投入也较大。“另外，用户不理解旧家电残值很低，因而回收价格也低，这种心智的改变很困难。”

  除了残值低，陈杰还提到回收家电过程中的人力成本，回收后的仓储和处理成本，都增加了企业端的价值链成本，“有时我们看到经销商拖好多旧家电回去，成堆堆在门口，然后再批量发给回收拆解渠道。”

  事实上，从本次调研中，我们发现家电企业和渠道商对于国家出台统一的家电“以旧换新”补贴政策抱有较高期望值。有企业提到，目前部分地方政府如广东、广西、重庆等地出台有以旧换新政策，但由于地方财政实力不同，补贴力度不同，各企业必须制定区别性策略，较为牵涉精力;同时，国家层面的政策，对消费者心智影响更具触动性。未来，希望随着国家及各地方政府陆续出台相关积极政策并不断加大宣传力度，家电行业能够迎来新一轮的发展新动能。（来源：中国家电网）

标签：