晶晶乐道|独家对话张一铭：3D家居的“中庸”发展观

摘要：在创业浪潮前，有的企业可以作为突出案例，呈现他们成长的主要过程，以及在发展、战略、变革、创新等方面的基本面，给行业带来示范作用。3D家居拥有26年发展历史，26年时间让3D家居成长为一个成熟、坚毅的“青年”。对于市场新环境、数字化转型，3D...

  创业是过去10年最被关注的社会事件之一。互联网20年的高速发展，产生了很多优质企业，造就了大批家喻户晓的品牌。

  在创业浪潮前，有的企业可以作为突出案例，呈现他们成长的主要过程，以及在发展、战略、变革、创新等方面的基本面，给行业带来示范作用。3D家居拥有26年发展历史，26年时间让3D家居成长为一个成熟、坚毅的“青年”。对于市场新环境、数字化转型，3D家居是否能扮演好“引领者”角色？

  在本次访谈中，董事长张一铭跟我们分享了3D家居在26年发展历程中的故事以及积累的经验，并对企业内核、战略布局、行业判断、数字化等方面的问题作了细致回答。

谈企业发展：每一次进步记忆都很深刻

  新浪家居：到今年3D家居有26年的历史，提到3D家居会让人想到无漆门，当时的创业初衷是什么？3D创立发展历程又是怎样的？

  张一铭：最早3D做门，当时进入这个领域是做实木门，然后就是很多品类的门都做。做了七八年以后，发现这个市场要做大的话，很关键一点就是要供应的量产化。同时我们也看到国外产品更注重环保性能等各方面，所以我们将德国的“无漆木门”原样引进落地中国。我们想未来要把企业做大，把更好的产品带给我们客户，就要做好各个方面。

  新浪家居：3D发展过程中，和我们品牌、产品、消费者，有哪些记忆深刻的故事？

  张一铭：最开始做门时的难点在于我们的产品刚开始推向市场，消费者不认同。因为那个时候大家都用实木门、油漆门，我们走进这个市场用了几年的时间。后来消费者们逐步接受我们的产品，我们产能又跟不上，因为定制生产批量化的难度是很大的，然后3D又经历了几年才扭转过来。09年开始筹建工业园，然后我们又发现，真正把这个行业做大最关键是信息化。信息化我们又做了八年，信息化这两三年才算完全打通。谈不上什么是特别深刻的记忆，一路走过来这些事情都挺让我们记忆深刻的，一步一步上一个台阶。

谈企业理念：“活得久”比“做得大”更重要

  新浪家居：3D人的核心品质、3D的企业理念是什么？

  张一铭：初期做门的理念就是先做大后做强，但是发展到今天，我们更加理解这个行业、更加理解自己。我觉得活得久比做得大更重要，把基础打牢，追求营销与销售创新的平衡，才能走得远。营销可能会让我们瞬间做大，但是根基不稳倒得也快。所以现在企业需要活得久又需要做得大，这个要均衡。既要有一定的营销，又要平衡发展，不要单纯追求面上的东西，也不要单纯靠营销一招制敌。

谈商业回报：我们不是一个短期回报的行业

  新浪家居：3D大概拿出了五个亿来做超级智能工厂，当时是出于怎么样的考虑决定来做这件事情？

  张一铭：我们的行业不是一个短期回报的行业，而是一个长期回报的行业。不是说投一个工厂可以干多大，但至少未来没有这个东西企业是活不下去的。没有一个好工厂、没有好设备、不生产好的东西未来是没有市场的。我们现在准备再建2.5万平方米，你要生产好的东西就得有投入。

谈数字化营销：我们需要跟上 但是不急于变现

  新浪家居：在今年很多企业都在做数字化的事情，3D在数字化方面有什么布局？

  张一铭：跟上是关键，而不是要前置。因为从这个行业目前状况来看，还没有发现我们能通过这个变现的。实际上抖音、快手不是推动线上销售的，它是推动线下的。过去电商渠道通过一个图片加一个网站就可以卖货了，但现在抖音、快手没有实体店是卖不出去的，这是反向的。大家说现在都在做线上销售了，其实不是，实际上直播带货是在抢线上市场。

谈定制家居：企业想象的顾客需求 与顾客实际需求是不同的

  新浪家居：3D在全屋定制方面做了三年，它在木门这方面你认为是赋能吗？

  张一铭：未来市场对全屋定制是有需求的，这是个发展趋势。定制在3D里其实对经销商更有意义，对我们企业来说全屋定制谈不上赋能，我们几乎是两个领域。而且对我们企业来说现在全屋定制是初期创业阶段，看到收获的果实至少还得三五年时间。我们想象的顾客需求跟实际顾客需求不太一样，现在我们做全屋定制，一是让经销商多赚一点钱，二是希望它能和木门相辅相成、共同发展。

谈经销商布局：相比扩张速度 更看重存活率

  新浪家居：目前你对3D家居的经销商布局还满意吗？

  张一铭：我们现在经销商发展的速度不快，现在有大概1200家，但我们跟同行比算好。我们的存活率比较高，每年经销商招得不多，但是合作发展较稳健。我们现在招商，都要经过考核，而不是仅仅是招募，找到一个就开。我们每年没有出现过哪家店负增长，一直是在正增长。我们需要每一个都是稳扎稳打的，以“质”取胜。

  新浪家居：对于3D，你对它的规模或是其他方面有怎样的目标？

  张一铭：我希望3D能越做越好。不是说争第几或者是达到多少销售额，这个行业都有周期、都有起落。我希望我们企业慢慢往上跑，不必太着急，路走长一点，我们稳健一点，这才是未来。有句话说：无为胜有为，我们不要太关注那些虚的东西，不要说有多大作为、要干多大。只关注目标，根本不关注过程，企业就做不好。

谈智慧家居：不创新就没未来 战略要根据社会发展不断调整

  新浪家居：3D这两年提出构建智慧大家居的生态平台，这一块是你发出的还是团队一起打造的？是想实现一个怎样的愿景？

  张一铭：产品肯定会不断升级，如果不做智慧家居，单纯的老产品不创新就没有未来。有时候产品创新也不太会有颠覆性的作用，但我们往这方面试一下，至少我们有一个方向性的事来做。实际上企业都是在不停的挑战中发展的，企业怎样才能发展下去，就是做的错事40%，做的正确的60%就是发展了。所以战略上只能说我们有一个大的方向，会随着社会的发展战略调整才能活。

谈行业门槛：生产规模决定门槛高低

  新浪家居：根据目前的行业状况，你认为行业未来的趋势是怎样的？

  张一铭：未来的趋势是走向品牌集中化，这是肯定的。我们的行业走得慢的原因实际上是因为门槛高，不是门槛低。门槛高是大规模生产的门槛高，小规模生产的门槛低。你走不进这个大规模生产，未来永远都存在着空间。当竞争不是那么激烈的时候，这个行业永远有利润，有利润就不停地有人往里冲，这个市场就会形成聚集效应。所以这个行业未来会逐步走向品牌集中化。实际上我们3D做得还很小，但是我们活得挺稳健。我们不仅仅是要做大，稳更重要，稳健就是产品有自己的专属性，有自己的定价权。

谈定位：品牌定位就是企业的发展方向

  新浪家居：近几年很多企业喜欢给自己的产品打标签，3D也在打无漆木门，我们怎么来看3D现在给自己的定位？

  张一铭：这个定位不是单独的说打一个梗，那个是做给别人看的。我们给自己一个定位还有原因的，就是让企业知道往哪个方面走。比如我们的无漆木门就考虑是给儿童使用的，我们打出这个定位不仅仅是为了告诉市场，同时也告诉我们自己要往这个方向发展，要不然我们的品牌部不知道怎么对外宣传。这不只是一句高大上的口号，定位真正的好处就是让公司所有部门知道应该做什么，这个才是最关键的。

谈生活方式：中国人的家居需求将从个性化转向实用化

  新浪家居：国外建材家装企业的发展方式上跟我们有一些差别，反推到3D或者是国内其他类似企业，有什么可以借鉴的地方？

  张一铭：从大环境来说，国外是实用主义更多一些，国内就是要好看、个性化比较突出。国外没有那么多个性化的，但它几乎所有产品都有考虑到实用性。我们经济发展到一定的程度，生活发展到一定水平的时候，人就可能不太注重那些表面的东西，就开始注重实用性了。未来十年、二十年，一定是往这个方向走。现在包括以后用的，大家不太追求品牌。所以未来无论做什么产品，我觉得未来大的趋势就是实用。

  新浪家居：现在3D在做全屋定制，你对生活方式的打造是如何理解的？是否研究过生活方式与设计师、产品如何结合？

  张一铭：风格看似一直在变，但是二十来年不外乎几样。谈不上哪一个风格是时尚、哪一个是最前沿，只要跟着市场走就可以了。因为这个循环没有变过，像轻奢产品流行过后，下一步就开始做平纹，简约以后加点线条就是简欧，简欧之后就是纯欧，然后就是美式，就是这样的循环，实际上没有创新。

  顾客是通过自己的主观认识来买东西，不是客观条件。我们建材行业的总是强调客观因素，但顾客都是通过主观认知的买东西。真实的市场是，我们能跟随大趋势发展就算是好的。实际上只有两种企业在不断创新、开发新东西，一是想一招制敌的企业，就不断出新品，而大部分的企业都是稳稳当当的跟上市场。

谈痛点：没有相同的痛苦 承受能力决定压力体现

  新浪家居：站在整个大环境下，大变革下的发展，大家认为存在很多不确定性，你认为现在有哪些是在不确定性中的确定性，你觉得痛点是什么？

  张一铭：没有痛点，有利就有弊。这个都是心态，不是外在的。你自己感觉痛点，你总把自己当成被害人，你永远都难受。这话说的稍微有点跑题，实际上是一样的，一个企业感觉不到舒服、感觉不到企业幸福，根本不是外界的竞争，幸福感是感觉到幸福，感觉到现在的市场很舒服，而不是真实的。所以说我们企业没有什么痛点，我天天觉得很舒服，你天天想难受的事，那就全是痛点，这才是真实的痛点，没有什么实质的痛点，痛点就在你自己心里。

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