年年不缺席的「816全民顾家日」，应该如何被定义？

摘要：在无比期待线上复工复产的阶段，618作为一种宏观市场与消费情绪的突破口，全网销量达超万亿，规模是去年双11的两倍。这种现象之后，在双11之前的一些造物业，也看到了锁定消费空窗的机会，比如，「816全民顾家日」。但是，2020年的下半年，毕竟...

  在无比期待线上复工复产的阶段，618作为一种宏观市场与消费情绪的突破口，全网销量达超万亿，规模是去年双11的两倍。这种现象之后，在双11之前的一些造物节，也看到了锁定消费空窗的机会，比如，「816全民顾家日」。但是，2020年的下半年，毕竟还是复苏之中的经济市场，是否还具备全民大消费的市场环境？

816全民顾家日

  双11和618是人尽皆知的消费狂欢节，以前是打折和大幅优惠的代名词，现在，消费者已经认知到他们是特殊时节的一系统活动，包括如何参与、优惠政策等等。双11与618成为IP的迹象早已突显，如何年年打好造物节却越来越难。

  来到第七年的「816全民顾家日」，有了更好的IP基础，更好的认知与口碑，也有了以往铺垫的节节高升的零售总额，这让2020年再次增长面临压力。数据显示，816全民顾家日2014年销售额1.67亿元，2015年3.45亿元，2016年6.35亿元，2017年10.63亿元，2018年11.63亿元，2019年16.86亿元。但是，造物节带来的社会意义不限成交额（GMV），来到第七年，顾家收获了什么，应该如何定义816？

  被制造的消费狂欢：造节的历史来由

  顾家的816，以及淘宝与京东分别带火的双11与618产生的原因，都离不开三个重要的时代背景，这三个重要因素促成了造物节步步走入寻常百姓家，以及整个线上消费时代的兴起。

  一是，信息与网络技术高速发展带来的服务能力。2G到4G无线网络的跨越发展，第三方移动支付，以及移动设备普及与性能提升，成为移动电商养成消费习惯的基础；二是，GDP高速增长带来的物质消费需求能力。因为居民消费水平的提升，中国丰沛的产业链产品在出口的同时，也一部分大量转化内销，电商平台持续的高GMV成为可能；三是，工业化浪潮带来的物流供应能力。快速作为物流极致发展的一环，让包裹全国高速送货实现。

  有了这样的基础，消费节先实现，再一步步走向高潮。有双11与618的前车之鉴，各个新节往往能够有很好的进化基础。顾家816在618与双11的夹缝之间，要在竞争中脱颖而出，也需要三个基本面：一是创新竞销模式；二是管理能力；三是雄厚的资金能力。

816全民顾家日启动会现场

  制造故事荟：引起情感共鸣与价值观认同

  从双11早期来看，一度被冠上了低价、打折的活动代名词。这是因为双11的起点与后续繁荣与疯狂的降价和大幅促销是绑定的，同时，这也几乎是所有节的爆破点。虽然低价产品和打折不是全部，但必须通过这样的预热噱头，才能在大电商平台中获得竞争空间。

  顾家发起的816全民顾家日，在家居大类消费中，能够引起关注的点来自于家居创造美好生活，与家，与爱的温情来铺设营销故事，引发关注及共鸣，植入消费记忆。

  梳理816过往的营销主线看，曾提出过「陪伴是最长情的告白」、「让爱不缺席」、「为爱放价，只在顾家」等主题。因为是年度型策划，且连年举办，主题的聚焦且容易让人产生品牌联想至关重要。顾家在输出上，都体现出了诸如「男人顾家」与「顾家爱家」等话题事件，让「顾家」品牌持续露出，还让体验活动、产品促销都深深植入品牌，放大了品牌势能。

  在呈现上看，利用线下体验活动及线上报告发布形式，对当年潮流事件及热点话题结合，涉及生活、家庭、爱、情感、陪伴等关键字，引起消费者关注及讨论，产生情感共鸣及价值观认同。

  被重塑的「产品观」：816即「明星产品」

  梳理互联网这20年前后，不难发现，实体制造业企业会持续在市场推出明星、旗舰产品，如沙发、智能手机等产品。而线上时代，对于互联网企业来说，产品类型变成支撑中小企业的平台化产品，如双11、618、云服务等。产品变得宽泛，平台化，以及拥有赋能、协同、裂变能力，产品的价值和意义无限放大，商业能力变强。

  816之于顾家来说，就是线上时代定制的「明星产品」。

  就816全民顾家日来看，这个产品最大的关注点是社会话题+促销引起的消费者效应；最大的优势是一个独立品牌通过独立的IP策划来实现品牌传播、品牌塑造，以及产品曝光、产品促销；最大的竞争优势是一个聚焦型的、每年固定出现的独立品牌IP更容易被市场接受。

  在消费者层面，明星产品需要的是真正落地产品优质、价值合适、年年焕新。在这一方面，历来顾家都会在816前夕放出年度主打产品，同时有结合优惠落地。这种以品牌形式出街，最终以质美价优的产品推进市场，比线上电商平台扎堆促销、线下小活动集群来说，更能放大品牌认知，企业方面更有操控权，能够控制每个细节的呈现，可以把控每个环节以理想的方式进行。

  如果说线上线下，电商、卖场的促销有千万种，那么，自建品牌节、自造品牌IP对品牌厂家更有利，伤害最小，收获更大。这本身也是商业进化的一种优质解决方案。

  层出不穷又疯狂的「造物节」：「旧节」能否延续？「新节」还造得出来？

  家居领域，据梳理发现，土巴兔有「718全民家装节」，红星美凯龙有「818全民家装节」，居然之家有「315诚信购物节」，欧派家居有「梦想定制节」，索菲亚有「全屋定制节」……似乎节日非常多，市场能容纳这么多节日，让每个企业或品牌商能够如愿成功吗？

  最近，由于可预见的未来发展预测，经济体「内循环」被讨论及阐述。以一个大的地区或国家为单位来说，经济所面临的问题就是出口、消费、投资。因为有目的地的消费，所以大量出口可以被接受，制造国有更多的工作岗位和原材料消耗，制造企业也能运转起来。企业及个人收入得以保证。这一切的前提和家居领域购物节一样，就是大量的消费需求。

  且不说内循环经济的未来状况。单看之前各领域的市场环境，都提到增量变存量，因此，在一个存量市场中，假设消费者对某一产品的消费是固定的，那么供应方很多，竞争就会加剧。类比到家居市场，就是消费市场是一个固定值，但是，有更多的产品供应企业的产品，有更多的企业的购物节，它们之间的竞争就加剧了。那么，这些购物节面临什么样的未来？

  首先需要创新，其次是购物节最底层的产品必须有竞争力。

  就顾家816节来看，第一年都在对外主题上有所创新，2020年主题「生活有爱，理所当燃」，强调「鲜活力量」与「生活烟火」。这可以理解为，在特殊的2020环境中，更关注生活、家庭与爱本身，契合时代背景。

  而产品方面，816也可以看作是顾家某些产品的打新节。据悉，2020年816全民顾家日第七季将主推惠民新品——惠尚2.0系列。主要在设计颜值和性价比上较前代有改进，并且通过绑定歌手胡1海泉，以及跨界青岛啤酒、抖音、海马体、郎酒、Joma运动、一鸣鲜奶等企业来首发，为话题制造、引发关注铺垫了基础。

全国加油助力 816全民顾家日

  穿透造物节：节日是企业意志的体现之一，核心是企业资源储备及动员能力

  打造明星产品，促销明星产品，实现预想的营业收入，这是商业企业的最本质使命。一个造物节，是这个链条中的一环，也是一个企业生命中无数协同战略执行的一个点。

  一个项目失败或成功，对于企业成败来说无关宏旨。最关联企业扎根的是两点：一是原本积累的资本储备，包括现金资源、人才资源、其它广泛的有形或无形社会资源；二是以企业为单位的动员水平，即组织协同攻坚商业市场的能力。

  在本文涉及到的企业及话题中，淘宝的双11、京东的618，都属于巨型企业全球动员，尤其是阿里巴巴对双11的动员。双11活动不仅在内陆城市，还涉及美国市场，需要在云计算、物流、支付宝交易系统等多个层面实现足够韧性的支撑，这表面上代表了企业能吃下多大市场，本质上代表了它具备覆盖多大商业半径的资源基础及攻坚基础，这就是淘宝口号能够喊得无比大、也能让投资人及消费者接受的原因。

  从顾家家居在家居领域的案例看，除了参与卖场等线下固定活动，以及电商大平台活动。在七年中坚持推出固定时间的全民动员活动，就需要一个高效化的企业组织，这即体现了企业的综合实力，也代表了品牌的恒心。就816节及其所代表的综合情况来看，在家居领域里，它的时间跨度足够长，深耕力度足够大，反映了一个本质现象：基本面良好的厂家，会在产品、制造、设计、营销、执行各个环节，都如一水准。

  因此，一个造物节，能够因小见大，它反映一家企业的基本面，也在侧面上体现一家企业所处的发展阶段，定义它的成色。（文/新浪家居 胡道成）

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