东鹏上市，资本化是陶卫企业最后的挣扎

摘要：在高品牌溢价的陶卫行业，国产品牌的生存空间一直被TOTO、科勒等国际大牌挤压，只能在下沉渠道艰难生存。

  在高品牌溢价的陶卫行业，国产品牌的生存空间一直被TOTO、科勒等国际大牌挤压，只能在下沉渠道艰难生存。

  上市是一把双刃剑，获得了市场化募资的权力，也扯掉了企业经营的最后一块遮羞布。

  2016年从港股退市后，东鹏经过四年的努力，终于在9月28日成功登陆A股，欢呼声未落，招股书披露的数据已经让人不免为陶卫企业的生存唏嘘。

  渠道单一、利润率低、增长乏力、环保高压……

  曾经在港股遭遇投资者的质疑，并没有因为四年的时间有所改变，这些或许也是其漫长A股路的重要原因。

  如果没有根本性方案解决这些问题，东鹏很难与投资者达成和解，上市也不能成为发展良药。

  这不是东鹏第一次登陆资本市场，2013年，东鹏曾在港交所上市，成为第一家在港股上市的内地民营陶瓷企业。

  由于东鹏从事的陶瓷产业被投资者们视为“夕阳”产业，认购时不得不削减近3成认购价才闯关成功，上市首日还是以跌破开盘价8.163%的价格黯然收市。

  上市难关并没有终止东鹏在港的波折，此后由于股价一度遇冷，在资本市场上的表现十分被动，东鹏仅挂牌了不到三年时间，就在2016年以2亿的代价恢复私有化，退市港股，彼时东鹏已经有了回归A股的计划。

  历尽艰难，东鹏登陆A股成为了家居行业十一期间的一个大事件，然而从资本市场的反馈来看却并不喜人。

  数据显示，东鹏首次公开发行股票的认购情况不理想，网上投资者放弃认购数量：197,217股，金额：2,238,412.95元；网下投资者放弃认购数量：7,042股，金额：79,926.70元。

  不被投资者看好的原因或许与东鹏披露的业绩有关。

  数据显示，2014-2019的五年间，东鹏的营收和净利润水平没有显著增长，对瓷砖、洁具等传统业务的依赖度过高，营收贡献率逾9成，缺乏创新增长点。

  尽管东鹏近几年在不断开拓新的业务线，软装、基材、整体卫浴方面都有涉足，但收效甚微，营收贡献率不过百分之二三，在未来规划上也没有放置到重要高度。

  据招股说明书显示，东鹏控股本次募集资金主要用于公司主营业务的发展，包括开展年产315万平方米新型环保生态石板材改造项目、扩建4条陶瓷生产线、年产260万件节水型卫生洁具、100万件五金龙头建设项目、东鹏信息化设备及系统升级改造项目等。

  陶瓷卫浴类上市公司业绩表现一直比较平稳，2020上半年陶瓷卫浴板块的几家上市公司也都因疫情受到了不同程度的影响，对于这些东鹏而言，这些企业面临的问题，同要需要去解决和应对。

  产能过剩、地产调控、环保问题是陶卫企业发展的三只拦路虎。

  近20年来，我国陶瓷卫浴行业随着城市化进程的脚步快速发展，经历过高速增长期后，当下也跟随楼市遇冷及市场需求的变化而走向饱和。

  2015年起，不断有陶瓷卫浴企业破产倒闭，数据显示，2020上半年，全国共有270家陶企被列为失信企业。

  上游房地产市场增速的放缓给陶卫企业带来一记重击，同样，环保的高压政策也让企业生产成本不断提高。

  环保是陶瓷企业的梦魇，因为这顶“高污染”的帽子，陶瓷行业成为了环保风暴里的重灾区。 

  东鹏产业类型过度集中，因此同样面临着环保政策影响企业发展的问题。

  尽管引进建立了先进的节能窑炉系统、干法制粉设备、无尘化抛光设备、废水循环系统、污水处理系统、废气成分监测系统、废气排放治理系统等一系列节能减排设施，实现主要污染物超低排放。

  但招股说明书依然显示，公司控股子公司东鹏洁具因工业废水排放超标，被佛山市禅城区环境保护局张槎分局罚款18457.30元。

  市场对陶瓷卫浴行业提出了全新的要求，上市之后，公司的所有问题更是被曝于阳光之下。

  只有丢掉传统、落后的帽子，东鹏才能够不在A股重写港股的故事。

  在今天的市场环境下，上市远远谈不上胜利。

  能够好好运用上市公司的优势来加速自身发展，谋求更长远的目标才是东鹏这类企业当前最该思考的问题。

  ◎破壁，走多品牌运营道路

  东鹏的品牌定位一直偏中低端，不论是在卫浴产业还是陶瓷方面都不算头部品牌，低品牌溢价带来的问题就是低利润。

  尽管东鹏国际现在代理了REX、CERIM等国际瓷砖大牌，但与自有品牌仍有一定差异，此外消费端对于卫浴洁具产品更有品牌意识。

  上市以后，通过募集市场化资金，东鹏较同行拥有了更多的资金优势，因此更应该加快品牌建设。

  品牌的消费者认知更新对于东鹏来说并不是一个好的选择，二十年来的沉淀，其定位、价格已经形成了固有认知，很难通过形象更新来进行迭代，因此新品牌打造、知名品牌收购等方式更适合东鹏这类企业。

  美妆巨头欧莱雅或许是一个很好的参考，欧莱雅自身品牌定位并不高端，但旗下却有赫莲娜、兰蔻、阿玛尼等**品牌。

  东鹏上市后应结合自身供应链和生产优势，加速品牌差异化运营，通过收割不同定位的人群，获得更多溢价空间。

  ◎拓宽思路，拥抱新渠道

  新品牌的运作要脱离传统渠道思路，当前的新兴消费人群力量不可小觑，新渠道的建设同样不能忽视。

  东鹏控股总裁龚志云在今年2月参加家页“总裁来了”线上分享活动时提到：“传统经销商渠道现在的生存举步维艰，原有的低效率渠道运营成为历史，渠道变革是唯一出路。”

  可见东鹏已经将新渠道建设提到了一把手高度，但传统企业的渠道创新往往容易陷入有而不优的怪圈之中。

  打开小红书、抖音、快手等平台不难发现，大部分的家居企业都是有账号无运营的状态。

  习惯了高铁站、广告牌等硬广走天下的家居企业，在好好运营新渠道这件事上，要补的课还很多，东鹏也不例外。

  ◎重仓智能洁具

  陶瓷卫浴行业一直被视做是夕阳产业，重要原因在于产品科技含量低、环境污染严重。

  东鹏作为A股萌新，想要摆脱夕阳产业的枷锁，增加高科技类产品权重是不二选择。

  当前卫浴产品的消费升级趋势明显，东鹏也已经有了智能洁具的研发和生产，但占比不高，且东鹏品牌自身与智能产品的定位缺乏匹配度，用新品牌切入新赛道或许是更好的选择。

  ◎整体空间解决方案提升客单值

  进军整体卫浴似乎是当前所有卫浴龙头企业共同的选择，东鹏也不例外。

  东鹏与整体卫浴企业鸿力合资成立了鹏美绿家，专攻整体卫浴市场。

  比起创新企业，东鹏在资本上更具优势，但上市公司也未必得天独厚，整体卫浴在我国是一个新行业，但也不乏经营多年的公司。

  从单品到整体空间，东鹏要走的路还很长，整体卫浴这件事，仍需抱有敬畏之心。

  如果能够加大投入力度，而不是依靠鸿力现有产品和东鹏现有渠道，鹏美绿家或许有着比较广阔的想象空间。

  继2017年定制企业集体IPO后，2020似乎也成为了家居企业上市的牛年。

  这对于全行业来说绝对是件好事，用更规范的经营接受市场的评判，至少是一个好的开端，也会让更多的关注和资本投射向家居行业。

  但上市也是一面镜子，照亮未来的同时，也会映射出更多细微的问题，所以它不应是权益之计，而应被当作帮助企业实现更远大目标的助力。

  如果没有更完善的长远计划，上市未必是好的选择。（来源：家页传媒）

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