健康受追捧产品拓边界 洗衣机市场迎来洗护创新时代

摘要：10月20日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“洗护有道 积健为雄 2020中国洗衣机•干衣机行业高峰论坛”在北京举行，博世家电、卡萨帝、COLMO、海尔、海信、康佳、统帅、小天鹅、美的、松下、西门子...

  10月20日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“洗护有道积健为雄 2020中国洗衣机•干衣机行业高峰论坛”在北京举行，博世家电、卡萨帝、COLMO、海尔、海信、康佳、统帅、小天鹅、美的、松下、西门子家电、TCL、惠而浦等主流洗衣机品牌，与本次论坛的独家渠道合作伙伴京东家电，以及奥维云网、Gfk中国等行业机构齐聚一堂，共同梳理行业当前形势，总结用户需求变化和产品创新方向，寻找市场新的增量机会。

  线上市场回暖干衣机品类逆势增长

  今年年初突然出现的疫情，让产业链、渠道、物流、安装等环节均蒙受影响，家电行业全面承压。在疫情的催化下，线下门店一度停摆，小区进出也受到严格管控，涉及安装的洗衣机受到严重冲击，导致洗衣机市场呈现整体下滑状态。奥维云网数据显示，2020年1-9月，国内洗衣机零售量规模2277万台，同比下滑8.2%；零售额427亿元，同比下滑12.7%。

  疫情期间线下销售受到严重影响的情况下，各品牌也积极转换思路，将营销资源向线上渠道倾斜，通过直播、短视频等宣传方式刺激销售，尽可能地减少销售损失。惠而浦相关负责人表示，相比线下，线上渠道受疫情冲击较小，加上互联网、5G等技术革新提供的便利，线上传播手段得到了迅速发展。因此今年洗衣机市场在线下渠道销售情况大幅下滑的同时，还能在线上渠道保持稳定增长。奥维云网数据显示，洗衣机线上市场零售量规模1433万台，同比增长11.9%；零售额规模193亿元，同比增长8.6%。线下市场零售量规模844万台，同比下滑29.7%；零售额规模234亿元，同比下滑24.8%。

  虽然洗衣机市场的整体下滑，但干衣机品类在今年呈现出逆势增长的态势，成为白电市场最大的黑马。奥维云网数据显示，2020年1-9月干衣机市场零售额规模18.1亿元，同比增长45.3%，其中线上市场零售额7.2亿元，同比增长43.8%，线下市场零售额11.0亿元，同比增长46.3%。更加智能、健康的热泵式干衣机已成为行业的主要发展趋势，2020年1-9月，热泵式干衣机在独立式干衣机线上零售额中的占比从去年同期的50.4%增至74.1%，在独立式干衣机在线下零售额的占比也从去年同期的94.0%进一步扩大至97.2%。

  事实上，市场的整体下滑并没有对今年洗衣机的结构升级产生实质性影响，从长期趋势来看，洗衣机市场仍在围绕着洗烘一体机这一方向进行产品创新。奥维云网数据显示，今年1-9月，洗烘一体机的线上产品零售额占比从2015年的5.5%增长至28.4%，线下产品零售额占比从2015年的9.8%增长至47.3%。此外，大容量产品也越来越受到消费者的欢迎，这一点在波轮和滚筒两种类型上均得以验证，其中后者的趋势更加明显。根据奥维云网数据，2020年1-9月9.1-10.0kg的产品在线上滚筒洗衣机中的占比从2017年的13.7%增长至76.1%，在线下滚筒洗衣机中的占比从2017年的增长23.0%至69.7%。

  虽然疫情给洗衣机行业带来了一些影响，外出自由受限和售后安装限制等问题，导致部分消费行为随之延迟，但并不会因此给行业带来翻天覆地的变化。美的相关负责人就表示，多数消费者在购买大家电是有计划性的，并非仓促而定，因此突发性事件只是延迟购买行为，并不一定会改变购买结果。“产品的不断升级和进化，才是行业发展的内生动力，其必将推动行业和市场的继续前行。”

  中国家用电器协会理事长姜风也表示，当前我国洗衣机市场已经从大规模普及增量市场转向以更新需求为主的存量市场，行业增速趋缓，但我国超大规模的市场优势和内需潜力是洗衣机行业稳定发展的重要支撑。

  健康洗护受关注产品创新趋于细分化、场景化

  虽然今年洗衣机市场的销售受到很大影响，但与此同时，健康洗护也受到消费者的强烈关注。各品牌在今年均围绕健康洗护进行产品创新，并根据不同消费人群的使用需求出发，有针对性地推出高端化、智能化、细分化、场景化的产品。

  今年的疫情促使人们更加重视自身健康，与往年相比，以除菌为核心卖点的洗衣机、干衣机、洗烘套系产品受到更大的关注。在中国家电网近期的行业调研中，多家主流洗衣机品牌负责人均认为，疫情让用户的健康意识大幅提升，具备杀菌、除味等功能的洗衣机受到极大关注，主打健康概念的洗护产品，也成为疫情前后洗衣机市场的增长动力之一。海信相关负责人表示，通过近半年的市场反馈，可以看出以除菌、除螨等健康洗护为主打功能的洗衣机产品，受到消费者的欢迎，这与人们公共卫生与疾病预防意识的提升密不可分。松下相关负责人也认为，对于洗衣机行业而言，未来搭载除菌除螨等功能的健康洗护产品将成为主流。

  经过严格的疫情防控和经济复苏政策的实行，洗衣机市场已经逐渐回归正常水平，高端差异化产品的需求也将进一步强化。除了除菌除螨等健康技术的升级，分区洗、迷你洗也在这一波健康家电浪潮中，迎来新的发展机会。奥维云网数据显示，2020年1-9月，分区洗护市场线上零售额同比增长116.6%，线下零售额同比增长26.4%，远高于行业增幅。

  今年各主流洗衣机品牌均围绕健康、智能等方向推出新品，以洗烘套系产品进行场景布局，也被一些品牌视为重要的发展方向。

  目前家电套购市场前景广阔，据统计，在欧美发达国家，有超过30%的家庭选择家电成套购买，虽然国内市场虽然刚刚起步，但市场份额的增长非常迅猛。对于家电品牌来说，家电套购能够有效提高整体客单价，避免消费者外流，利于打造智能家庭场景，促进强弱品类间的引流，不过跨品类的套系化也给产品设计提出了更高的要求。对于消费者来说，家电套购可以使家电与家装风格的协调统一，送装及售后更便捷省力，价格也更加优惠。

  目前已有家电品牌涉足这一领域。据了解，海尔洗衣机已从产品品牌到场景品牌转型，通过海尔衣联网1号店、三翼鸟智慧阳台001店等终端门店中展示海尔衣联网、智慧阳台场景等创新成果。TCL也在加强家电产品的场景布局。TCL相关负责人表示，公司的全品类全球化发展目标是为用户构建AI×IoT的全场景智慧生活体验。“冰洗品类的未来布局也要依托“AI×IoT”战略，更多体现为AI与IoT、设备用户需求、用户的潜在需求IoT设备功能以及不断增长的AI能力，三者相互作用、相互组合，就会创造丰富增长的场景，以满足用户的多样化、智能化场景需求。”

  此外，洗衣机在不断拓展品类边界，延伸出干衣机、衣物护理机、电子鞋柜、洗鞋机、内衣机等细分品类，这些品类也在朝着满足不同场景、不同使用需求的方向发展。根据京东家电提供的数据，今年母婴类洗衣机流量与销售额同比增长超过20%，洗鞋/内衣/内裤机流量与销售额均比去年增长了近20倍。母婴类洗衣机、洗内衣/内裤机、洗鞋机、衣物护理机等品类，往往成为一些消费者在家中配置的第二套产品，成为迅速崛起的新兴品类和增长点。

  姜风表示，洗衣机行业是我国家电行业中，自主创新能力比较强的产业之一，“十三五”时期，洗衣机企业针对“用户需求和消费痛点进行深入研究”，开展自主研发创新，原创技术的新产品屡见不鲜。“正是由于在座各企业围绕用户需求，对产品、对技术进行不断创新，推动了中国洗衣机市场高质量发展，中国洗衣机行业的创新能力已经进入全球第一阵营。”

  市场潜力犹在干衣机未来发展可期

  纵观整个洗衣机市场，干衣机今年的亮眼表现，让人有理由相信，其仍具备很大的市场发展空间。

  从全球市场来看，英国、法国、德国、日本、韩国等市场已步入成熟期，这些国家的消费者对于干衣机的接受度较高。干衣机在当地的销售表现较为抢眼，成为不少家庭的标配。根据Gfk数据，各国洗衣机/干衣机卖出比中，英法德为2.9，韩国为2.1，日本为43.5，其中各国滚筒洗衣机/干衣机卖出比中，英法德为2.9，韩国为0.9，日本为5.8。此外，上述市场的品牌格局已形成非常明显的马太效应，Gfk数据显示，韩国、日本的品牌Top 3销售额占比分别为97.7%、96.1%，其它品牌在这些国家可挖掘空间已然不多。

  不过，对于国内市场来说，干衣机属于新兴品类，为白电行业未来发展的一股强劲动力。目前来看，中国干衣机市场仍有很大的发展潜力。Gfk数据显示，2019年全球干衣机市场（不包含北美市场，下同）中，中国市场销量位居第六，洗衣机/干衣机卖出比为110.7，滚筒洗衣机/干衣机卖出比为41.8，同时品牌格局尚未完全固化，Top 3 市场份额占比仅为54.2%。相比英法德日韩，均有明显的市场潜力。在此影响下，各干衣机品牌在中国市场的参与度，也要远高于英法德日韩几个市场。Gfk预测，结合欧美国家、日韩等市场的情况，未来中国干衣机市场年规模有望达到500万台。

  在衣物烘干领域，洗干一体机是目前中国市场的主流。博西家电相关负责人表示，在公司进入中国市场初期，洞察到中国家庭的房子都较小，消费者对洗衣机与干衣机为一体的产品，即洗干一体机，需求相对较大。

  最近几年，中国消费者生活条件进一步改善，住房面积逐渐增大，对生活品质的追求也越来越高，独立式干衣机开始受到越来越多的欢迎。不过基于我国居民的普遍习惯晾晒衣物的现状，干衣机与洗干一体机在我国市场渗透率较低，市场仍处于导入期。目前以江浙沪为代表的长江中下游区域因气候原因，对洗衣机烘干功能的需求较为旺盛，而像北京、广东等经济水平较高地区，烘干需求也相对较高，干衣机市场分布呈现地域不平衡的现象。

  另外，球鞋收藏爱好者、母婴人群等年轻消费者群体，会因对球鞋日常护理、新生儿健康等问题的关注，更愿意接受干衣机产品。参与此次论坛的潮鞋达人度洋就表示，考虑到球鞋在晾晒过程中容易出现皮质开裂、橡胶泛黄老化等问题，在清洗球鞋后，会使用干衣机进行烘干和消毒，延长球鞋的使用寿命。另一位母婴博主小久人姐slina则认为，新生儿肌肤敏感，因担心有害化学成分的残留，不能随意使用洗衣液，身为母亲会希望拥有一台具备杀菌消毒的干衣机。

  鉴于不同用户群对于干衣功能的需求不同，独立干衣机更适用于对干衣专业性要求更高的用户群体。由于洗干一体机占地面积小，便利性比较高，对于受到空间限制、无法同时安装洗衣机和烘干机的用户来说，洗干一体机更受青睐。

  今年出现的疫情、南方洪涝等突发情况，对于洗衣机行业来说，既是考验也是机会。虽然洗衣机市场已步入成熟期，但可创新的空间仍然很大，除了具备杀菌除味功能的洗衣机产品外，不断拓展边界、满足细分使用需求的产品也将成为行业发展的增长动力。此外，干衣机也将在消费升级的趋势下显示出其在中国市场的巨大潜力。中国家电网总编吕盛华表示，在新技术、新功能、新形态的洗衣机产品不断推出时，各品牌也应继续加强对消费者的宣传和引导，激活消费者对于产品更新换代的需求，共同促进行业向上发展。

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