同样在做新零售 美克洞学馆为何能“出圈”？

摘要：美克美家从早期的美式家具零售商，逐渐转型为多样化家具零售商，到今天亦开设了自己的整装业务和家居建材、小家电、床上用品等一站式购物服务。这是美克美家的进阶，同样是中国家居行业的变迁和发展。

  在新浪微博搜索“美克”，首个弹出的关联词条就是——美克洞学馆。这个还未正式全面开放的地标建筑，一经亮相即刻成为社交媒体上的话题。截止文章发布，已经拥有超80万的话题阅读量。于家居圈，实属不易。

  过去几年，家居行业的各品牌大佬都卯足了力气冲击新零售。不能说收效甚微，也可说道阻且长。与美妆、服饰、餐饮等快消品行业相比，传统、陈旧、迭代速度缓慢的家居品牌无一不面临着与年轻消费者打交道的困境和难题。

  美克洞学馆的会心一击，也许能给业内带来许多新鲜思考。据笔者所知，美克美家要在北京开设新零售展馆，最晚亦是从两三年前就已筹划而出。当时美克的体量已经非常庞大，旗下涵列Caracole、yvvy、黑标、Rehome等十多个品牌，产品套系和价格跨域在国内家居品牌中可说是首屈一指。不仅如此，早在2019年他们就推出了轻爵下午茶，试水新零售。因此北京新展馆的消息放出后，在媒体圈层中激起了不少的水花。人们都十分好奇，美克美家还能玩出多少新花样？

  14个共享打卡点丝丝入扣 商业生态由简入丰

  事实证明，美克美家总是在人们的期待以上。老东家冯东明化身总设计师，亲自操刀洞学馆的空间设计。“洞学”在中国唐代，指设在名山胜地的书院。美克洞学館以洞穴作为意象载体，空间设计受西域白雅丹地貌及龟兹风格的丝路文脉启迪，采用了后现代混搭、叠加的手法，把古典构建以抽象的形式组合在一起，营造出圣洁、时尚和充满艺术底蕴的“穴居”文明。

  冯东明表示：既能用现代设计的创意来回归自然，又能满足人们对空间和个性化的追求。将人类生活方式与环境之间的对立与冲突，尽量变得温柔、自然、和谐、统一，这就是美克洞学馆所追求的文脉价值。

  这份经典高尚的文化立意并未被束之高阁，而是以更平易近人的方式与每一位步入美克洞学馆的参与者发生互动。从负一层到三层，美克共设置了14个共享区打卡点，精彩绝伦的壁画、意想不到的装置、艺术氛围的雕塑，在不断变化的视觉体验中，展开一幅幅别有洞天的风情万种。龟兹洞天、石窟云梯、西域峡谷、楼兰墙、雅丹墙，这些别致的打卡点仅仅是名字，就让传统文化中的异域之情扑面而来，再现古丝绸之路的风貌。展列于公共空间内的25幅三角壁画，亦将佛祖和天人等形象带入人们眼前，好似时间穿梭。

  人们流连于空间之内，身临其境的欣赏、享受、体验、拍照、打卡。这些行为本身，已经使洞学馆的身份完成从单一的“卖场”到“多元化功能空间”的转换。从孤独的“售卖”生态环境中跳脱而出，形成更丰富的新零售商业生态。

  不仅如此，在原有的下午茶基础上，美克洞学馆还叠加了“寻味丝路”的主体餐厅。羌笛声、胡旋舞、古老的丝绸文明同时将灿烂的西域美食传播而至。丰富多彩的“面条文化”、“馕饼文化”、“烧烤文化”及“红汤文化”在今天仍可以轻松打开消费者的味蕾，再现中国传统食物之美。以考究的空间和餐品设计，带来舌尖上的“一带一路”体验之旅。

  从而使消费者对购物过程便利性与舒适性的要求得到更好满足，并由此增加用户粘性。

  全渠道共享为线下流量撕开重要端口

  2020年受新冠疫情影响，大部分品牌的商业阵地不得不再次转向线上。实际上，线上和线下也早已不再是楚河汉界各自一方。新零售的三大标准之一，即通过对线上与线下、有形与无形资源进行高效整合，以“全渠道”方式清除各零售壁垒，最终实现无界化。

  而线上流量在十多年的开拓中，早已趋于饱和。反倒是传统的线下，如何打通更多渠道才是如今品牌们需要思考的。美克美家同样如此，数字广告、天猫京东线上平台、社交化裂变，都是非常成功的线上渠道。而线下渠道在洞学馆之前，仅有门店客流。众所周知，无论是居然、红星这类的大型卖场，还是单独的品牌门店，客流都很难一提。

  洞学馆的出现，也许会让局面有所反转。除了化身网红打卡地标，美克还意在将这里打造成一个家居、文化、艺术交流的综合场域。2020年12月，他们已在洞学馆内举办了一场常规的家居设计师沙龙。除此之外，馆内的三层以后还将定期举办与艺术相关的展览。不一定非要去798和美术馆，知名艺术家的个展未来也有机会在美克洞学馆见到。甚至不排除联名艺术家IP，发布美克洞学馆的独特衍生品。

  可想而知，在这般线下的“梦幻联动”影响下，传统零售的壁垒将逐步瓦解。通过场域的功能性变化，大量的客流涌入，从而刺激货品的销售，真正实现人货场的共同作用。亦能同时打开全渠道，借由线下的活跃，为线上引流，利用每个渠道和端口不断触达消费者。

  体验至上构建真实可信生活场景

  消费升级仍在继续。主要表现在消费者年龄逐渐年轻化，对美好生活品质有着更高追求，同时强调更多的“消费主权”，这其中的一项主权就包括：体验后再决定是否购买。多年来线上购物经历为消费者积累了：货不对板、鱼目混杂、参差不齐……等各种不佳的消费体验。因此人们在掏钱付款前，已经习惯了货比三家。即便要在线上下单，也要去实体店体验过后再决定是否购买。

  优秀的品牌不仅不介怀，更欢迎消费者进行体验。用高品质的产品一步到位，打动人心。洞学馆为了给消费者提供真实可靠的体验，甚至致力于生活场景的还原。

  童趣梦乐园就是这样一个充满爱心的项目。美育养成、安全健康、空间利用等儿童及青少年家居使用需求一直是家长们最关心的问题，美克希望能够满足从儿童到少年各个成长阶段生活变化。因此在洞学馆中开设了6个不同的主题房间，比如小小宇航员、轻奢甜心、冰雪奇缘等。在充满童心的区域中，孩子们可以尽情体验每一个不同的主题空间，找到最适合自己的。父母也可以观摩孩子与空间的互动，为他进行更好的选择。

  同样讲究体验感的，还有睡眠寝具。为了让消费者获得纯粹的感受，美克洞学馆特别打造了一方睡眠体验中心。在这个场所内，没有床、床头柜、按摩椅等周边产品，有的只是29款不同的床垫。任由每一位消费者用身体去体验、去选择，哪怕是真的睡一觉，也没问题。据美克介绍，目前在中国能够提供如此丰富的品牌床垫体验，洞学馆还是第一家。

  在生活电器的选择上，美克洞学馆同样为消费者构建了场景还原。联合卡萨帝、IQair、集宝、奇赫，四个国际一线家电品牌，通过与美克美家家居产品的搭配，间接帮助消费者选品。让消费者无需考虑日常家居场景中，该搭配怎样的家电。

  洞学馆赋予了消费者全面深入了解商品和服务的直接机会，从而触发消费者视觉、听觉、味觉等方面的综合反馈，在增进人们参与感与获得感的同时，也使美克洞学馆的价值得以进一步发现。

  可以看出，美克洞学馆从设计的初心到细节的把握，无不体现着对消费者的关照。在今天的中国，服务意识的深浅体现着商业逻辑的高低。所谓的新零售，实际上是为消费者创造更便利、舒适、可信、真诚的购物环境。正如2020年美克全新推出的旗下品牌Markor Light，以家居超市的形态，通过极为丰富和高性价比的产品，以及3个独立的收银台，让每一个漫步其中的人都能享受毫无负担的购物体验。

  美克美家从早期的美式家具零售商，逐渐转型为多样化家具零售商，到今天亦开设了自己的整装业务和家居建材、小家电、床上用品等一站式购物服务。这是美克美家的进阶，同样是中国家居行业的变迁和发展。

  美克洞学馆的出现更是家居行业新零售地标集大成之体现，在无尽的探索中，用艺术和文脉再次吸引住“圈里”“圈外”的目光。让我们拭目以待，未来中国家居新零售还可以走向多远的地方……

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