杨鑫空降,刘泽勤去职,定制家居人才变动会否出现多米诺骨牌效应

icon 2021-04-29 11:00:51
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摘要:近日,索菲亚原副总裁刘泽勤已经在内部宣布离职,同时原欧派家居副总裁杨鑫将于5月份正式加入索菲亚,具体职务尚未官宣,杨鑫本人,目前对此没有回应。

  “以己之矛,攻己之盾”,他能带领索菲亚能重回“衣柜一哥”之位吗?

  据《南方都市报》消息,索菲亚原副总裁刘泽勤已经在内部宣布离职,同时原欧派家居副总裁杨鑫将于5月份正式加入索菲亚,具体职务尚未官宣,杨鑫本人,目前对此没有回应。

  距离杨鑫正式离开欧派不足一月,此时空降对手品牌对行业来说无疑是一条重磅新闻。

  行业第一名的大将去了第二名挂帅,离开的刘泽勤又会被请去哪里?

  其实杨鑫和刘泽勤的“前任”都是欧派,而且都是曾经的欧派衣柜负责人,刘泽勤2012年任欧派衣柜营销总经理,2013年底进入索菲亚负责司米橱柜。杨鑫2015年底负责欧派衣柜,2021年5月将进入索菲亚。

  五年来,杨鑫带领欧派衣柜成为行业老大,刘泽勤则带领司米橱柜持续高增长。

  无论是杨鑫离开欧派,还是刘泽勤离开索菲亚,都是带着原有领域的高增长。刘泽勤的离开很有可能会在近期继续推动定制家居的人才变动。

  01 杨鑫为何空降索菲亚?

  索菲亚董事长江淦钧请杨鑫履新,目的其实非常明确——重夺“衣柜一哥”之位。

  几年来,索菲亚增速放缓,数次换帅,面对几个大布局都出现了错漏和迟缓的情况。今年伊始,我们似乎看到索菲亚有重振旗鼓的势头,年初提出了“百亿新程”计划,官宣邓伦成为索菲亚全球品牌代言人,推出年轻品牌米兰纳。

  杨鑫入职索菲亚,也可以解读为董事长江淦钧“百亿征程”的人才布局。此次可能是一次相对突然的临阵换帅,对于江淦钧来说,索菲亚需要一次深度的变革,才能冲出瓶颈。

  此次履新,杨鑫很可能会负责全盘营销,直接管理衣柜及橱柜,而这正是刚刚由他带领击败的领域。而他的新对手——欧派衣柜,正是他曾经一手打下的江山,他洞察里面所有的秘籍,那里包含他过去的布局和谋略。

  此次位势调整,杨鑫的“矛”变成了“盾”,“盾”成了“矛”,他或许要面对的是如何解决“以己之矛,攻己之盾”的问题,而这正需要他首先进行自我突破。

  当年以索菲亚衣柜为超越目标时,杨鑫说,“我非常认同马云先生说过的一句话,弯道超车容易翻车,要超车必须换道!”今年就看杨鑫是否能成功换道。

  关于“衣柜一哥”之位,对欧派来说是战略据点的胜利,对索菲亚来说则意味着接近全局。年报数据显示,索菲亚衣柜及其配套产品实现收入67.02亿元,同比增长1.46%,占营收比重高达80.23%。欧派衣柜及其配套产品实现收入68.03亿元(其中衣柜营收57.72亿元,配套产品营收10.31亿元),加起来的总营收同比增长了16.37%,但仅占总营收的47.81%。

  索菲亚的“百亿征程”,必须在产品和渠道上双重拓展,才能获得高增长。

  02 杨鑫以往的五大战术

  公开信息显示,杨鑫2003年入职欧派,历任区域经理、总监、卫浴事业部总经理、董事长营销助理,2015年底负责集成家居营销,任总经理、集团营销副总裁等职,凭借出色的业绩,于2019年11月升任欧派家居集团副总裁,分管欧派7个核心部分的工作。

  杨鑫被外界所熟知,是从2015年底接盘欧派衣柜开始的。用五年的时间,带领欧派衣柜超越索菲亚衣柜登顶“衣柜一哥”,则是杨鑫的代表作。根据媒体公开报道,在杨鑫接盘欧派衣柜之前,欧派衣柜的营收仅有13.37亿,不足索菲亚衣柜的一半,但是在杨鑫的操盘下,欧派衣柜仅仅用了5年的时间,便实现了对索菲亚衣柜赶超。

  欧派衣柜超越索菲亚有几个关键性的连环战术。

  首先是2015年欧派衣柜推出全屋19800套餐,这是欧派衣柜首创的一条龙定制服务。19800元的定制套餐起初并不被业界所看好,但不到两年的时间里,欧派衣柜“19800元22平方米”的国民定制套餐,不仅成了欧派衣柜的核心产品,而且在定制行业刮起了“套餐式”营销的新风尚。在分析人士看来,“19800元套餐”不是简单的计价模式,也不是促销模式,而是全屋定制行业行之有效的商业模式,它在革新定制家居计价规则的同时,也在推动全屋定制行业定价的标准化。

  欧派衣柜的19800套餐改变了全屋定制行业的营销模式,它不但改变了计价规则,令全屋定制价格透明化,也优化了定制流程,让量尺、设计、出图、生产、安装、售后等各环节都在这个套餐内实现。

  战术之二是,2016年,面对竞品的以价换量和整个行业产品严重同质化,欧派衣柜既没有跟进竞品的低价营销策略。而是斥重金深化与意大利著名设计机构联盟的合作,让一众国际顶尖设计大师参与欧派衣柜的核心产品设计,帮助欧派衣柜不断强化在产品设计层面的领先优势。

  同年5月1日,欧派衣柜再度瞄准环保制高点,宣布将环保标准已经从当时行业同行的企业E0级升级为超E0级。至此,欧派衣柜在消费者最为关注的颜值和健康两大维度不仅实现了差异化和占据了制高点,而且撕毁了“欧派橱柜专业、衣柜未必专业”的标签,让终端的经销商因此变得更加底气十足,也让终端消费者对欧派衣柜建立起了全新的品类认知和品牌信任。

  战术之三是,2016年3月,欧派衣柜提出6大空间系统理论,将全屋定制分解为入户空间、餐厅空间、客厅空间、卧室空间、功能房空间、阳台空间等6大生活空间,并在深度解析不同空间属性的同时推出了系统空间解决方案。

  2017年3月,欧派衣柜提出了六大生命周期论,把人生划分为奋斗期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-洒脱期六个阶段,并与此前的六大空间系统论实现了完美融合,让欧派衣柜实现了真正的全屋定制+全生命周期定制。

  战术四是,2017年8月,杨鑫提出欧派衣柜C2M(Customer-to-Manufactory,顾客对工厂)“高端全屋定制生态平台”战略,以用户为核心,打造“木门+护墙板+门窗+定制家居+成品家具+软装+电器等构件”的生态圈。其中的逻辑是设计,是风格的一体化。通过一体化设计、一站式购齐,消费者不用东奔西走就能住得更好,同时也满足了新生代客户群体“懒”和“宅”,但强调审美和个性的升级需求。

  战术五是,从2020年8月开始,欧派衣柜开始在零售终端发起免费升级无醛添加爱芯板活动,索菲亚、尚品宅配和百得胜等定制家居品牌,也紧随其后加入低价或者免费升级的无醛添加定制的阵列,一场轰轰烈烈、席卷整个定制家居行业的环保强震就此拉开序幕。

  从环保层面来看,索菲亚衣柜其实比欧派衣柜更早布局“无醛添加”,但却没有利用好环保赛道的先发优势。索菲亚衣柜并没有像欧派衣柜一样,一升级就对产品进行全线迭代,从而在索菲亚与其他定制家居品牌之间构建一定的环保壁垒,同时由于索菲亚早期比较看重康纯板的溢价空间,因此没有欧派衣柜一样联动“上游产业链”以“环保普惠”的名义,依托规模效应,一边玩价格战,一边上演订单大收割。最终的结果是,苦心经营多年的“康纯板”战略,在2020年8月被欧派衣柜用一记“无醛健康家”+“环保普惠”给截了胡,引发行业唏嘘一片。

  目前欧派还在沿用去年的“无醛健康”营销策略,杨鑫要在索菲亚掀起浪花,必须进行全面创新才有可能“换道超车”,考验职业经理人个体成长的时候到了,今年的衣柜大战有好戏看了。

  03 刘泽勤带领司米橱柜连年高增长

  此次去职的刘泽勤2009年开始涉足家居行业,历任欧派集团广州分公司负责人,欧派集团北区营销总监,2012年初,出任欧派欧派衣柜营销总经理,全面负责集团衣柜销售业务。2013年10月加入索菲亚,任司米橱柜总经理,后调任索菲亚营销中心总经理,2020年初升任索菲亚副总裁,分管索菲亚营销和产品研发。

  刘泽勤此前负责的司米橱柜业务,近几年连续获得高增长,2018至2020年,增长率分别为20.15%、20.14%,和42%,主营收入占比从2018年的不足10%,增长到2020年的14.5%。

  2020年,刘泽勤推进了三个方面的改造。第一是数字化升级。索菲亚在行业最早开始实施数字化转型,从 2014年以来,公司成立了 (IDC)信息与数字化中心、宁基智能和极点三维,作为信息化和数字化三驾马车,为企业长期数字化战略的实施保驾护航。经过数年的运营,已经拥有一个全方位、垂直一体化“数字化运营平台”,并持续优化中。

  第二是品牌推广计划。索菲亚将传播和巩固“索菲亚柜类定制专家” 品牌定位宣传,加大对主流消费人群的品牌传播力度。以品牌曝光及口碑为两大基础,増加流量入口,提高曝光率。

  第三是,智能制造升级计划。公司将持续通过对现有生产基地进行智能化改造,实现生产过程的全自动、所有物料不落地以及生产产品的高品质和高效率,提升公司各主要生产基地的智能化水平,进一步增强公司的柔性化生产能力,实现公司制造系统的创新。

  (来源:未来家居研究)

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