视线 | 家居618之变 一场头部玩家的“围城”

摘要：5月20日，伴随“人间烟火气与有责任的供应链——618京东和你在一起”为主题活动发布会的正式启动，算是正式拉开了今年618营销大促的序幕。作为国内与双11齐名的国内营销IP，今年618除扮演以往消费狂欢季的角色外，还被寄予了“刺激国内消费、...

  5月20日，伴随“人间烟火气与有责任的供应链——618京东和你在一起”为主题活动发布会的正式启动，算是正式拉开了今年618营销大促的序幕。

  作为国内与双11齐名的国内营销IP，今年618除扮演以往消费狂欢季的角色外，还被寄予了“刺激国内消费、拉动经济增长”的厚望。

  今年上半年，以北京、上海为代表的一线城市，经济活动持续受到新冠疫情影响，二季度宏观经济形势因此堪忧，而作为历年6月内需的收官之战，此次618“战术”意义非同，对此，有人甚至将本次618形容为我国经济形式的晴雨表或风向标，其重要性可见一斑。

京东618

  京东居家618之变

  相比往年，今年618的优惠力度有所上升，从京东到天猫，满300减50的折扣随处可见，平均计算下来，为消费者优惠了8.3折左右，并且京东618的优惠还可以叠加，外加店铺本身额外的优惠，满3000减650的优惠力度，在家居、家装产品间，也不少见。

  在促销形式上，榜单、直播、秒杀、好物、主会场、分会场、单品促销日这些元素，依旧与往年没有太大差别。有所不同的是，京东今年618另外推出了“青绿计划”与“周末嗨GO”两项活动。其中在青绿计划中，家居企业参与度整体颇深。

  京东居家本次618以“绿色建材——开启生态宅，一起绿色生活”为主题，内设13大板块，分别依次题为：“绿色建材签约大牌、星级认证、绿色京选大牌、绿色榜单、绿色装家、镇店之宝、618精选品牌、居家省心装、618居家爆品、官方种草、白条轻松购、特色好物、猜你喜欢。”其中，“绿色建材签约大牌、星级认证、绿色京选大牌、绿色榜单”等板块位置，相对靠前，占据前几屏的关键营销位。

京东618绿色建材

  本次京东居家联手箭牌卫浴、正泰电器、美克美家、天坛家具、墨瑟门窗、恒洁、诺贝尔瓷砖、立邦等诸多家居、家装头部品牌作为本次活动中的“绿色建材签约大牌”。

  在“星级认证”板块中，则出现了乐家卫浴、美巢、安华、联塑、法恩莎、硅宝、东方雨虹等卫浴、龙牌、辅材一线品牌的身影，

  在绿色京选大牌中，圣象、松下、威乐、德高、三棵树、雷士照明、多乐士、九牧、TOTO、东方雨虹、维美、海尔、嘉宝莉、Aqara、欧瑞博、立邦、智米、TATA、圣象、三青漆、汉斯格雅等一线品牌也均有亮相。

  另外，此次京东居家下设的绿色榜单，分为“精选绿色建材节电趋势”、“绿色节水建材趋势榜”、“环保无害家装趋势榜”三大榜单。其中，绿米智能、欧普、Yeelight分列精选绿色建材节电趋势榜单前三甲；汉斯格雅、恒洁、九牧分列绿色节水建材趋势榜前三；立邦的两款产品及多乐士涂料分别占据了环保无害家装趋势榜的前三名。

京东居家绿色榜单

  618是促销 更是纾困

  在新冠肺炎疫情冲击及多重不确定性的影响下，不少品牌、商家遭遇发展困境，他们希望能借“618”之势恢复元气、拓展经营、重塑信心。

  从各大电商平台近期发布的“618”重点政策来看，除了让更多消费者能够安心、放心地享受到既丰富又高质量的商品和服务，助力合作伙伴纾困减负、降本增效，提升发展信心也是重中之重。  

  1）京东：减压释负，让合作伙伴更有信心

  “今年‘618’，京东将给商家构建一个更加健康、开放、有序的开放生态，为数十万商家提供持续发展的机会，让合作伙伴更有信心。同时，京东将重点关注中小商家，通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在‘618’的投入产出比至少提升20%，共同稳住中小商家产业链上下游超千万人就业。”在此前举办的2022年京东“618”商家大会上，京东零售首席执行官辛利军表示。

  会上，京东也正式发布了30项涵盖减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务的“三减三优”商家扶持举措，希望最大程度为中小商家减压释负。其中，4月1日至6月30日，京东支持小微商家零成本开通虚拟主播直播，将使商家获得免费的频道资源及降扣政策，将为开播商家节省数千万元直播成本。同时，“618”期间，“京小贷”为商家提供了超20亿大促专项贷款额度以及“提前收款”产品息费减免政策，预计将为商家节约息费超3000万元。  

  随着5月23日晚8时2022年京东“618”拉开序幕，京东物流也公布了京东“618”的物流专项扶持举措。针对部分中小企业和商家同时面临销售放缓和成本上涨双重压力的现状，今年“618”，数字化价值供应链管理平台京慧将继续为合作商家提供可靠的技术支撑，完整覆盖客户的大促前销售预测、大促中实时数据可视化，以及大促后的经营分析；为企业提供网络优化、智能预测、智能补调以及智能执行等一体化供应链服务，帮助企业降本增效。据某消费品商家介绍，应用京慧产品后，现货率水平提升4.5个百分点，库存周转天数下降7天，自动化系统建议采纳率超85%，供应链运营人效提升30%以上。 

  为满足商家在多地、多平台、多频少补的备货需求，京东物流到仓产品将以定时定点发车的精准时效，提供覆盖全货量段的零担/大票/整车运输产品。到仓服务可按采购单明细入库交接，结合前置验收、在途可售、京仓绿通、智能补货等特色服务，并与仓配、数据等多种服务相结合，为商家提供多平台、全渠道的一盘货送仓解决方案  

  京东物流还拿出专项帮扶政策，切实保障“不断线”“不掉链”，推动商家在做好防疫的前提下有序恢复生产。据悉，5月31日前首次入商务仓的京东零售新商家，前3个月可享受京东配送折扣，并享受周转天数低于90天免仓储费用的优惠。而为帮助商家解决因库存占用流动资金问题，京东物流动产融资服务将提供方便快捷的线上融资服务，即日起至6月30日，新客户将可享受首贷7折优惠。

  2）苏宁：聚焦“家场景”，寻求差异化突围之路

  今年以来，新一轮家电下乡、稳大宗商品消费等一系列助推消费的产业政策不断出台。政策利好叠加消费分层分级趋势，加速了家电家居行业一体化、品质化和场景化发展，也带来新的市场空间和机遇。  

  5月23日，苏宁易购正式启动2022年“618”购物节。基于“为用户提供家庭场景解决方案的零售服务商”的战略定位，今年“618”，苏宁易购联合品牌商主打“家电家装套购”服务，寻求差异化突围，满足消费新需求，助推新一轮消费提质扩容。  

  “今年‘618’，苏宁将为商户构建一个更加专业、聚焦、提效、开放的平台，与平台商家携手共进、共赢未来。”苏宁易购相关负责人表示。 

  为让品牌商家轻装上阵，今年“618”，苏宁易购明确将在广告、流量获取、用户增长等模块通过减费扶持政策降低商家的获客成本。同时，充分发挥双线优势，结合端外用户平台拓宽流量渠道，做大流量池。此外，将利用直播、短视频、榜单推荐、互动玩法等手段赋能商户私域流量获取及店铺经营，充分开放数智等营销工具，精确匹配用户需求，提升运营效率，优化服务体验，服务领先的商家将获得更高的权重。  

  在产品层面，苏宁易购“618”聚焦以核心爆品、趋势商品、中高端商品为主的货品策略，从心智种草向多维度场景榜单转化，实现营销全链路包围。内容营销侧围绕短视频挑战赛、星选家电榜单、Boss直播、趋势种草视频等四大核心阵地，深度绑定“618”活动节点以助力消费者决策。 

  值得一提的是，“618”期间，苏宁易购将上线私享家场景购特色会场，以技术赋能、场景匹配、爆品打造、服务赋能打造200套场景套购解决方案，为有整屋套购需求的用户提供最专业的家电家装一站式服务。 

  中国现流量多触点和数智化精准引流，提高公私域流量运营效率，更高效地实现用户获取和转化。同时，在社群广告、流量获取、用户增长等模块通过减费扶持政策降低商家的获客成本。 

  3）快手：共抗疫情，加速助力商家生意复苏 

  快手电商在“618”期间将举办“616实在购物节”。据快手相关负责人介绍，面对疫情反复的特殊背景，616大促，快手电商商家一体化营销平台磁力金牛将推出一系列应对机制和激励政策，从流量扶持、产品支持及运营指导多方面，帮助商家涨人气、涨粉丝、涨销量、涨效率，让商家投放安心，实现稳定经营。

  具体而言，在流量扶持方面，磁力金牛联合快手电商，以涨粉送流量、投放补贴、赠送资源位等形式，鼓励并扶植商家。  

  在产品支持方面，针对疫情期间商家的投放难题，磁力金牛开发了面向专属定向、相关疫情区域投放屏蔽等功能，提升了投放订单转化率，并上线预售退单赔付，切实保障商家利益。在运营指导方面，为帮助商家在疫情之下各项业务权益得到有效保障，并实现业务持续正向推动，磁力金牛特别推出“春醒计划”，通过发布赔付保障政策、商家指导手册、商家豁免政策、商家定级政策、产品相关政策、行业应对方案和直播赋能专场等一系列疫期新规则、新政策，挖掘行业增量及特殊时期逆势增长的商家经验，提振商家信心。  

  今年的616大促，从某种意义上讲，也是对上线一年的磁力金牛的一次大考。在过去的一年，磁力金牛已经服务了数十万商家，服务商家的总GMV截至今年1月已经增长了十余倍。同时，磁力金牛为商家提供精细化的运营策略，持续在用户、内容及生意等层面，全方位提升商家经营能力。

  在短视频和直播电商大热趋势下，越来越多商家正以616等IP为引擎，以磁力金牛为加速器，进入生意增长快车道。5月20日，为期30天的快手“616实在购物节”全面上线，磁力金牛将帮助商家在大促期间更好、更快、更有效率地卖货，创造年中生意爆发新高点.从流量扶持、产品支持及运营指导多方面，帮助商家涨人气、涨粉丝、涨销量、涨效率，让商家投放安心，实现稳定经营。（以上综合中国商务新闻网、工人日报等媒体内容）

天猫618

  誓师大会与出师表

  从此次618大促活动中不难发现，曝光度较高的营销位置，依旧以传统家居、家装头部企业为主，另外以京东京造与林氏木业等为代表的的互联网家居企业也是此次618营销的主角之一。

  相反，众多非一线品牌，或是新兴家居品牌在618营销中，由于受困于曝光度问题，在引流方面不占优势，因此为了有效对抗竞争对手，抢占市场份额，很多非头部企业，在618期间除了依托私域流量外，想尽一切办法尽可能增加自己产品的宣传力度。

  “大平台的流量也不是买不起，但关键位置的广告位，还是不容易买到”，对于非一线家居品牌来说，一般性的推广费用，他们自然有能力去支付，但就部分稀缺的推广资源，是这些品牌难以启及的。

  “因为（大品牌）规模大嘛，人家售后体系相比我们也更完善，有能力铺设更多的网点，而我们甚至在安装方面，很多东西都要借助于平台，”一位家居企业的营销总监向新浪家居介绍道。为了在618期间，对冲在品牌宣传上的劣势，很多非一线家居企业，甚至为了营销部门举办了“誓师大会与出师表”这样的内部“鸡汤”活动，来为企业上半年的黄金销售季中赢得一个好彩头。

  以往，非一线品牌在价格上，相较很多头部家居企业而言，有着不小的优势，但现如今伴随着大品牌在成本方面议价能力的提升，非一线家居品牌在这方面的优势，在逐渐丧失。

  “现在市场很透明，大头主要还是物料与人工方面的成本，人工相对大厂，我们（小厂）可能好一些，但在物料成本上我们没什么优势，因为虽然我们很灵活，但产量、产值相对较低”，在这为营销总监看来，自家产品的折扣空间逐年在下降，主要缘于自身产品的利润空间在缩小。

  “头部玩家”的焦虑

  相比扫地机器人、智能家居等产品丰厚的利润空间，传统家居企业，也谋求转型，除了定制以外，很多家居企业也相应，在衣柜、沙发或寝具等家具上增加感应灯饰、手机冲电插座甚至蓝牙音响等功能性设备，以此来增加自身产品的附加值以及迭代。

  “餐边柜上装个灯带，餐桌上内置一个隐蔽式的电磁炉”似乎都是家居企业绞尽脑汁想出产品能比以往卖的更贵的道理，但市场好像因此并不买账。

  “因为疫情、因为经济环境，人均消费能力在相应降低，有时候我们的产品确实更贵了，所以消费者更消费不起了”，一位头部家居企业的总经理向新浪家居表示。

  在他看来，家居一线品牌的生存环境也在恶化，先不论研发与设计，很容易被中小企业所抄袭，如果不是那种特别显而易见的“照搬”，很难诉诸法律按侵权起诉对方，求得赔偿。

  另外，由于公司规模相对较大，虽然议价能力确实得到了提升，但人力成本也相应较高，不过相比较而言，更大的问题在于库存。

  “我们最怕的是积压库存，因为这不仅牵扯折旧、仓储，另外也会影响我们的资金周转能力”，在这位总经理看来，似乎头部家居企业也走进了一种怪圈之中，就是为了清掉库存，不积压产品，公司普遍存在一种“重营销，轻生产”的思维，这导致更多的越算被分配到了市场部，而不是生产部，这样下去对公司长久的发展与品牌的塑造其实是不利的。

  “所以无论是618还是11，对我们来说其实应对起来还是感觉挺狼狈的，上也不行，不上更不行。”面对这种恶性循环，这位总经理焦虑的说道。

  后记：

  618，不仅是一场消费者的狂欢，在疫情时代下，更逐步衍变一场关乎经济信心的晴雨表，作为构建国内经济大循环重要的组成部分，618简言之就是ＧＤＰ的一部分。

  但“管它优惠多少，还是买不起”似乎代表了更多当下消费者的心声。可心的优惠力度，却被成本的增长所对冲，产品相比以往贵了，人们的消费能力在下降。

  在这样的背景下，多数家居企业没有余地多想，只得依旧选择与“市场”妥协，更多地将“筹码”押注在营销之上。６·１８，小品牌想入圈，大品牌想破圈，好似正应了钱钟书《围城》中的一句话，“天下只有两种人。比如一串葡萄到手，一种人挑最好的先吃，另一种人把最好的留到最后吃。照例，第一种人应该乐观，因为他没吃一颗都是吃剩的葡萄里最好的；第二种人应该悲观，因为他每吃一颗都是吃剩的葡萄里最坏的，不过事实却适得其反，缘故是第二种人还有希望，第一种人只有回忆。

标签：