视线 | 首次无数字战报，从双11看家装家居市场趋势走向

摘要：日前，天猫、京东两大电商的销售额排行榜单已经正式公布，从2009年11月11日第一届双十一活动开始，在至今为止的14届大促活动中，每年节后的榜单都成为各行业、企业间暗自较量的舞台。

  新浪家居讯 日前，天猫、京东两大电商的销售额排行榜单已经正式公布，从2009年11月11日第一届双十一活动开始，在至今为止的14届大促活动中，每年节后的榜单都成为各行业、企业间暗自较量的舞台。

  在近两年疫情的席卷下，制造行业的生存与发展步履维艰，头部企业增长缓慢，腰部企业陷入停滞，更是有不少微小企业悄无声息的消失。与此同时，后疫情时代同样带来了线上销售模式的迅速崛起，2020-2022这三年间，电商平台、直播卖货在各行各业的营销体系中均占据重要位置。

  然而，在这样的背景下，双11每年均高速增长的神话却悄然画上了终止符——天猫14年来首次在双11榜单中没有公布GMV数据，双11以“交易规模与去年持平”的描述平淡结束；而京东榜单不约而同的没有公布具体数字，仅表示“超越行业增速，创造新的记录”。

  天猫双11榜单分为住宅家具、家装建材、家装家居新零售三类，在第一类住宅家具，即成品家具榜单中，林氏木业与源氏木语分别位列TOP1与TOP2。作为起源于互联网的家具品牌，近两年林氏木业与源氏木语两大主打“原木”标签的企业发展迅猛，其中林氏木业自去年起开始冲击IPO，拟A股挂牌上市，今年还斩获美国MUSE缪斯设计大奖，俨然走上了国际化道路。作为林氏木业近几年最大的竞争对手，源氏木语近年来的发展也同样正在摆脱“互联网”的标签，正式步入家具大厂的行列。在这几年的电商红利下，互联网家具品牌的崛起并非偶然，两个品牌的成功也预示着家具类目的发展关键词，即原木、健康环保，以及线上营销。

  在天猫家装建材榜单中，TATA木门、索菲亚家居与欧派位列前三甲，该榜单包括定制、木门、卫浴、板材、照明陶瓷、防水、开关等诸多类目，构成复杂，其中定制家居品类以7个品牌上榜的数据领先于其他类目，有着较高 的消费关注度。在消费主力军迭代、消费升级的当下，更能满足年轻消费者个性化需求的定制家居成为家装家居行业风口，这一点在家装建材综合榜单中体现得尤为明显。此外智能锁、照明类也有2-3个品牌上榜，这两类部品体积虽小，但与消费者家居日常生活中的实际体验息息相关，能够显著提升生活品质，尤其智能锁品类近年来备受消费者青睐，成为了智能化、人性化家居发展趋势下的行业新贵。

  天猫家装家居新零售榜单与家装建材类重合度较高，TOP3分别为TATA木门、林氏木业与索菲亚。榜单中共有8个定制企业、3个门/窗企业、2个成品家具企业，其余还包括卫浴、床垫、陶瓷等品牌上榜。做为家装过程中后半程入场的三大主力，定制、门窗及成品家具在这个榜单中有着较大的关注度差距，毫无疑问的是，更加符合一站式全案购物需求的定制家居行业逐渐成为家装市场的主力。

  相比天猫店的品类混战，京东的双11榜单分类更为具体，分为全屋定制、家装主材、门业、瓷砖、地板等。如果说前者更易看出家装家居大行业的发展趋势，而后者则能够更加明确的显示当下各细分行业的品牌梯队分布。由于本次两大电商平台榜单均未透露详细数字信息，各品牌之间的销售差距无法明确，但可以看到的是，榜单中的企业基本均为市场中已经有较大影响力的头部或中坚品牌。

  与往年不同，今年的双11战报平淡且低调，在GMV跳过弱化阶段直接消失的背景下，“看破不说破”似乎成为了各行各业的默契。

  但就家装家居行业而言，我们依然不必过于悲观，疫情虽然带来了经济寒冬，但其带来的工作生活方式的改变也同时催生了家居家装经济的迭代。各大家居建材企业在凭借自身实力及基础扛过艰难时期后，接下来要做的最重要工作便是认清当下的消费趋势与用户需求，抓住行业发展的关键词，并以此为基础发掘自身差异化优势，未来依然可期。

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