视线 | “日版宜家”标签难去，宜得利能否继续“不败神话”

摘要：日本最大的家居连锁店宜得利在北京连开两家门店，对于华北的家居卖场行业而言，前有无印良品业绩下滑，后有宜家口碑堪忧，宜得利的到来意味着一场全新的角逐正在拉开序幕。

  日本最大的家居连锁店宜得利在北京连开两家门店，对于华北的家居卖场行业而言，前有无印良品业绩下滑，后有宜家口碑堪忧，宜得利的到来意味着一场全新的角逐正在拉开序幕。

  北京首开，落户丰台

  11月4日，日本最大的家居连锁店宜得利在北京连开两家门店，分别位于丰台区永旺与银座和谐广场，这也是宜得利首次在北京开店。

  与银座和谐广场店门店相比，永旺店占地面积更大，货品种类更全。前者门店面积约1500平，而后者面积达约3000平。

  两家门店产品均以日系、简约风为主，其中家具木制产品色系以原木色为主，售卖的产品从沙发、餐桌、床等大型家具到餐具、厨具、收纳、装饰品等小型家居产品一应俱全。除成品家具产品外，宜得利家居还提供全屋定制业务，并且北京地区大部分家具可以免费配送。

  宜得利于1967年在日本北海道成立，目前已在全球拥有超860家门店。宜得利家居2014年才在武汉开出中国首店，之后陆续入驻上海、天津、广州、深圳、北京等一二线城市，目前在中国内地仅有59家门店。

  竞争激烈，口碑难打

  尽管目前宜得利在中国内地仅50余家门店，且相比相比瑞典家居巨头宜家家居1998年进入中国、日本杂货品牌无印良品2005年进入中国等，入局较晚。

  但宜得利对中国家居市场却抱有很大期望，其在采访中透露，“中国是一个很大的消费市场，预计到2023年在中国内地开出100家店铺。今后在中国开店的方针是不断在超过1000万人口的城市开出新店，明年也将会继续在已经开店的重点城市多开店铺，并且在一些新的城市开出新店。”

  宜得利如此看重中国市场，似乎和今年10月宣布撤出美国市场有关。宜得利日前在其官网宣布，由于美国政府加征高额关税令宜得利产品在美国市场的成本上升、市场竞争力下降，公司已决定撤出美国市场，将资金和人力资源重新配置到更有希望的东亚及东南亚市场。

  但入局华北家居市场就势必要和红星美凯龙、居然之家、富森美等深耕家居市场数十年的头部品牌正面交锋。

  当下中国家居市场开始走向定制化、智能化、数字化，并且为消费者提供家装一站式服务。尤其面对经济带来的冲击，家居市场也面临着存量竞争，而存量竞争则是一场“淘汰赛”，优者生存，欠缺创新力、竞争力与品牌力的企业一定会被淘汰出局。

  而在这场淘汰赛中，宜得利或有以下问题。

  问题一：产品单一

  新浪家居了解到，宜得利依然喊着“将缤纷的居家生活环境，呈献给世界上的每一个人”的口号，试图复刻其成功的老路子。为此，宜得利卖场以日常家居用品为主，产品品牌单一、服务范围较窄，仅靠全屋定制与部分地区免费配送，很难在华北家居市场展现其竞争力。

  问题二：曾用名多

  另一方面，宜得利知名度较低和它有多个曾用品牌名有关。似鸟、NITORI、尼达利、宜得利都是它的曾用名。直到在2021年才意识到该问题，正式更名为宜得利，称是为保持全球战略统一，提高品牌的知名度。

  问题三：还面临十元店竞争

  此外，值得一提的是，在中国出于迅速扩张的考虑，宜得利门店多为购物中心的家居饰品店，以小物件、低价格为主。但这类商品却与名创优品等十元店高度类似，后者在线下的影响力却远比宜得利大，更加大了宜得利在中国市场发展的难度。

  在新浪家居看来，宜得利若想破局而出，只能牢牢抓住年轻市场，在购买渠道数字化和营销宣传上下功夫，在产品与解决方案上努力数字化、智能化，更要讲好品牌故事，融入中国元素。

  “日版宜家”标签难去

  尽管在中国发展面临诸多问题，但宜得利在日本却是神话一样的家居企业，创下了连续35年利润和销售额同步增长的神话，产品销量占日本同业的一半以上，获得日本任何一家上市公司都未曾达到的成就。

  但由于宜得利布局中国市场较晚，导致在国内知道宜得利的人较少，提起来更多的印象是“日版宜家”，尤其是连名字都很相似。

  早期宜得利也的确学了很多宜家的运营模式。宜得利曾每年派出数百名员工，带着摄像头和笔记本去研究美国加州的宜家商店。时任宜家日本的总裁汤米·库尔贝里说：“他们从不放过我们运营中的每一处细节。”

  然而今时不同往日，随着年轻消费群体的迅速崛起，家居市场迎来变革，宜家也难避寒冬。

  虽然近几年宜家在中国市场经常出现产品质量问题，甚至问题产品多次被召回，导致口碑一度崩塌。但对于宜家而言，中国仍是其重点关注的市场之一。当下，中国是除瑞典以外唯一一个拥有完整宜家价值链的市场，涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储，以及配送、零售、购物中心、数字创新等各个领域。

  尽管如此，宜家也依然面临撤店风险。今年宜家已经上演了一幕告别：2022年4月1日，宜家中国宣布贵阳线下门店关闭。2022年7月，宜家中国宣布关闭上海杨浦店。3个月连续关闭2家门店，对于进入中国市场24年的宜家而言，依然危机重重。

  就连正版宜家都在中国面临撤店，“日版宜家”又如何能在家居市场得以发展？

  外资家居品牌想要角逐中国市场，势必要投入更多的时间和精力，深耕本土化产品，深化本土化战略，不断适应市场变化和消费习惯的变化。宜得利初入茅庐，如果不尽快摸清市场规律，恐怕很难继续其“不败神话”。

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