《2022中国高定关键词》：⑥中台和后台交付

摘要：一个产品从店面销售，工厂实施，到安装完毕，经历了前中后3个环节，为什么有的品牌做得挺好，而有的品牌一直疲于奔命，天天救火？

  一个产品从店面销售，工厂实施，到安装完毕，经历了前中后3个环节，为什么有的品牌做得挺好，而有的品牌一直疲于奔命，天天救火？

  我认为根源在于，整个系统没有认真设计过。每一个节点出问题，表面上是生产质量不行，设计不行，而核心是在做分阶段设计的时候，没有做过系统性的规划。

  先聊聊前端，中台，后台系统的基本定义。

  前端：服务品牌

  中台：服务设计

  后台：服务品控

  通俗点说，前端是企业方围绕品牌力建设做的相关动作；中台是围绕整个服务流程做的相关规范；后台是围绕品质交付做的相关动作。

  图 | 那库

  1、中台交付

  中台交付，简单理解，就是对经销商端口的服务。

  为什么叫服务设计呢？那些做得好的品牌，看似每一个简单的动作，或者多么复杂的动作，实际上都是经过设计，并形成规范，推广在整套系统上，这就是终端品牌店态的差异化。

  举个例子，广东盛行早茶文化。各位可以观察一下，低端的茶楼，服务是热情的，里面是喧闹的。相比之下，高端茶楼的差异化体现在哪里呢？

  服务员倒完茶以后，在把茶壶放回原位的时候，不会把茶壶嘴对着任何一位客人，这是基本的礼仪。

  还有更高级的，他们在拿和放的时候，一点声音都没有。这个动作，是背后练习了多次才能到的。而更高级的服务员，每个动作都是统一的。

  广东的茶楼不仅是消磨时光的地方，也是一个非常重要的社交场所，在这里谈事情，体验高端的服务，跟一般的地方自然不同。

  前年去那库成都总部的时候，我体验过那库的接待规范，所有的杯子一条线，所有的茶点都非常精致，体验西厨的时候，非常有范。后来在跟各个高定企业交流的时候，我多次提到过那库的接待服务水平。

  中台的服务力，主要是针对经销商端口的，包括灵魂人物的深度参与、设计师专业培训、设计游学、技术支持四个方面。

  图 | 那库

  （1）灵魂人物的深度参与

  在迪信东莞总部，我们的经销商每天都能看到一位白发苍苍的老人，亲力亲为，接待经销商的每一位大客户，像设计自己孩子的家一样认真地为迪信的消费者去沟通，交流。

  在消费者和经销商的眼中，这是一位非常认真、严谨的长者。通过多年的服务和打磨，迪信的创始人梁少禧，已经成为经销商的神，行业的尊者，迪信的灯塔。

  多年来梁老师设计的房子无数，而他的专业度，对于人性的研究，对于居家生活次序，生活幸福感的研究也深入骨髓，并且把这些东西用到了迪信的产品中。

  图 | 迪信

  多年前，博洛尼北京总部有个神一般的人物，此人来自于北京总店，一线橱柜设计师出身，其在10年一线的设计生涯中零失误，做人做事严谨，规矩。

  博洛尼启动定制家居项目的时候，把此人从橱柜事业部调过来，做所有设计师的规范和一线设计的深度参与。博洛尼定制家居早期的设计培训资料，就是这样做出来的。

  这个神级的人物叫何守渝，深受博洛尼总部所有设计师的喜爱，我们亲切地称呼他为：何工。早期在博洛尼干过的人，应该都认识何工。

  今天何工已经退休，但是他对博洛尼的终端设计师起到了一个神一样的标杆作用，通过何工培养出来的设计师，开枝散叶，服务于博洛尼全体系的经销商。博洛尼总部号召所有的设计师向何工学习。

  图 | 博洛尼

  （2）设计师培训

  对于经销商的培训，很多企业做得都比较散且不专业。而大多数有一线实战经验的设计师，又不做培训。

  今年6月份，我收到一个朋友发过来的某一线大牌，华中区域新品培训现场的照片。过来培训的都是店长和经销商，但是看那个课件的水平，令人不敢恭维。

  一个不专业的人，教一群相对专业的人做专业的事情，这是定制家居行业目前培训的基本面。

  我从2005年开始带设计师，这些年，我直接或者间接教过的设计师，应该也有300多人了。而且在一线的时候，我的业绩在部门一直都是名列前茅的，有这个资格跟大家分享一些经验。

  教终端设计师，是一个授人以渔的事情，但是前提是自己是钓鱼高手。

  好的设计师，是通过大量失败的订单培养出来的，而不是在电脑上模拟出来的。一个销售能力强的设计师，早晚是一个设计高手，大量的经验只能靠积累。这些东西没有教材可学，但是有一些基础的方法。

  大多数企业的培训资料枯燥乏味，讲的人讲不明白，听的人昏昏欲睡。一家产品相对过得去的高定企业，培训一个设计师最好的办法是，把旗舰店的产品，完整的画一遍，定期不定期的考核讲解话术以及空间尺寸变化后的设计调整。

  A. 设计水平提升

  画一遍样品，是提升一个设计师水平最有效的方法。

  目的只有一个：喝下这碗孟婆汤，跟过去说拜拜。忘记过去的标准，记下新的参数。

  一个图好不好看，很大程度上是不同企业的基本参数决定的。

  比如说，欧派的设计师习惯了画900mm的对开门，博洛尼的设计师习惯画1000mm的对开门，而威法的设计师一动手就是1200mm的对开门。

  培养设计师，画错一个，打手。一个月下来，设计手法变了，图纸表达出来的感觉完全也变了。多年来，这个方法是最有效的。

  B. 讲解水平提升

  在一家企业，光把产品画出来，阐述不出具体涵义的大有人在。因为设计师都不明白画来画去，画了什么东西，无非就是一堆柜子加几个抽屉。

  这样的设计师，要么淘汰，要么改变。在我走访终端的大多数门店里，大多数设计师讲不明白样品的设计逻辑。也就是说，他对这套产品的外在，内涵，一无所知。

  而提升设计师的讲解水平，也不需要讲那么多专业的设计灵感，配色灵感，生活方式等抽象的层面。

  只要把外观、功能、细节，3个点讲透，背下来，时不时抽查。 2个月下来，所有设计师对于样品的卖点提炼都倒背如流。

  对于设计师的培训，以上两点，各个企业培训的负责人，认真做好动作分解，考核标准。

  不管风云变幻，人来人往，企业的这条主线一直会延续下去。

  图 | 博洛尼

  （3）设计师游学

  不知道多少人听过金牌厨柜的“山海经”设计力量游学之旅。

  “山海经”设计力量游学之旅扎根厦门——一个有着独特山海胜景和人文艺术的城市，让设计师通过探寻、体验、感悟，品味厦门的生活哲学，挖掘厦门的设计美学，取得属于自己的“设计真经”。

  观山，渡海，取真经。

  这是行业非常有意义的设计游学， 2019年由金牌厨柜首次组织，到今天已经第四个年头。

  图 | 金牌厨柜“山海经”设计游学

  而作为行业目前的板式高定的神级品牌，威法的设计游学，更是常态化的玩法。

  设计游学，是非常有效地让建筑设计师、室内设计师，跟经销商、终端设计师零距离接触的最佳交流学习的机会。

  会玩的企业已经深得要领，不会玩的企业叫一帮人过来喝酒聊天，喝多了第二天全忘了。

  （4）技术支持

  2015年，我在佛山一家企业做进口产品销售总监的时候，亲眼见过意大利的蓝领安装五金的手法。

  那年，我们代理了意大利的一个五金品牌INOX，一个跟凯斯宝玛齐名的品牌，安装自己的样板间，我们的安装工装不好，出现了一堆问题。

  品牌方的工人过来后，在地上铺一块布，把大的拉篮部件全部拆下来，有序地放在地上，然后开始检查每一个孔位，有2个孔位偏了，重打，然后一个个装起来。

  我们看中国的安装工人装东西，是一件苦力活，看那几个外国人装五金，是一种享受，动作优雅，规范，半小时就搞定了，我当时真的佩服得五体投地。

  而今天，很多高定企业的工厂，都有大客户支持部。他们对于大的订单，有一对一的VIP服务。

  今年我去美罗堡培训的时候，南昌一个2000万的经销商的一个大单，技术支持部全员上场，一周就把所有的产品细节、墙板、门板的放样、深化，全部做完。客户到工厂看完非常满意，当即买单。

  博洛尼旗下的高端家装品牌钛马赫，VIP客户订单到了技术支持部手上，他们全盘接手，用结果说话，完成了北京一个又一个吹毛求疵的客户的服务。

  以上这些是企业的中台服务力，我们叫服务流程的设计，简称服务设计。包括灵魂人物的深度参与，设计师培训，设计师游学，技术支持。

  每一个点做到及格，并强化，就构建了企业的中台交付护城河，而这个就是企业核心竞争力中非常重要的一部分。

  图 | 威法

  2、后台交付

  高定企业的后台交付，即服务品控。

  说实话，看了很多的高定工厂，展厅的产品感觉就是对高级物料的浪费，用了很贵的油漆、木皮，做出来的东西，就是和稀泥，像是把螃蟹大虾放在一起煮一锅，反正好东西我用了，就完事了。

  我们创业5年来，看了无数家企业的产品系统，得出一个经验：但凡工艺技术文件一堆，看得很高大上的，产品交付做得都一般。

  做得好的产品或者企业，有一套看不见的流程和潜移默化的规矩，这些规矩在每个流程人员的血液里，共同发展成企业每一个精准工序的流程设计。

  这些东西不是写在纸上的，而是品牌的创立者多年来一点点纠正，检验出的市场结果。

  而决定这一切的是产品的基本模数，产品模数由大量的行业通用模块+企业个性模块组成，我们翻了高定企业的很多产品工艺库，大多数企业，都没有这套东西。

  这里面的问题根本在于，在企业决定转型做高端的时候，没人给这个项目足够充分的准备时间，就像是一边打游击，一边建立根据地。

  根据地多了，规矩就乱了。或者说本来就没有规矩，后面做的就只有品牌，没有品牌核心的东西了。

  产品没有特点，一堆海鲜一锅炖，根源是没有建立行之有效的产品模数系统，并把这套系统用流程去管控。

  图 |  Poliform

  （1）生产流程的设计

  关于生产，我们来看看行业的几个品牌，他们是怎么做的。

  韩居丽格广州从化工厂，实木标准化生产流水线作业的样板，线条罗马柱全部标准化，线条边框底漆都做好，一个加急单，3天可以出货。

  2016年，我在百得胜负责橱柜事业部的时候，收购东莞丹得橱柜。

  丹得橱柜有一条非常厉害的售后线，板式产品售后单，不管任何原因，24小时必须要出厂，实木油漆产品72小时必须出厂。

  那一年，百得胜对于交付是非常头疼的，而丹得的做法让百得胜找到了一条处理加急单售后单新的方法。

  这些企业对于订单的把控就在常规产品预制化+特殊产品高效化，这里面是有一套作业标准的。

  威法的产品交付，从设计产品系统就开始了。

  为什么威法的产品售后很少，因为威法对于高价值产品，例如比较贵的玻璃门、玻璃柜、皮革门、皮革收纳，在每年年底就会把第二年的计划做完，后面每个月派单给配套厂家，生产的是标准化产品。

  他们的高价值产品不是跟着零售订单跑，而是跟着第一年年底制定的计划跑。

  实木油漆、玻璃门、皮作，这是高定行业3种难交付的产品。威法没有实木油漆，后面2款，他们用产品系统的标准化找到了很好的解决方案。而威法通过这套系统的设计，拿到手的采购价也比同行要低很多。

  图 | 威法

  （2）工艺技术系统的校验 

  我们看意式定制系统的国内舶来品，基本上都差不多，为什么有些企业做得好，而大多数做得不行呢？

  因为通用模块没有规范，或者说这家企业的第一责任人，根本就不知道高分产品是什么样子的，他的产品原型是Poliform的第99代传人，传过来已经变了味道。

  标品产品的工艺规范，是一个品牌起家要做的事情。而这个东西，需要企业用严格的卡尺来约束，也是企业生存的红线。

  产品的差异化，是有别于Poliform的新的模块，新的工艺和物料。

  如果前者做不好，这个东西碰都不要碰，没有通用标准，自家标准也做不好，合起来就是路边的砂锅粥。

  据我了解，有些业内的朋友每天上午基本上都不在工厂，他把多年前在广东从业的经验，手把手教给了自己的生产员工，每个节点设定了严格的交付标准，每天上午跟神仙一样的。

  行业很多老板过去他那里看，但是没有人从他那里学到什么东西。没有发自内心的标尺，学了也没用。

  图 | Poliform

  （3）安装过程的监管

  博洛尼北京总部，订单安装，设计师一定要到场全程跟进的。

  一是要做好现场的指导，二是做客户的设计解释，三是给设计师增加丰富的现场处理经验。

  而有的企业，安装和售后团队是分开的，安装到场，售后专线一直对客户开通，售后第一时间把客户信息反馈给设计师和门店。

  郑州港联家居，对现场安装有着严格的规范。对于上门时间，作业标准，现场保护，邻里的安装通知，都有明确的规范。

  （4）老用户的暖心服务

  今年整个行业都不好做，图森上海展厅，威法深圳展厅一直保持着高增长。

  他们做好了一件事：老用户的二次回购和转介绍。

  高定的门店对于很多经销商来讲，或许只是一个看得到的实体。

  更多的东西，是背后客群关系的维护。

  “一个消费者的安装结束了，不是这个订单的结束，是新的业务的拓展开始。”港联家居王总经常这样教育他们的团队。

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