在新的行业生态下，重新解读「门墙柜一体化」

摘要：一种新模式的出现，往往要经历在发展中被反复验证的过程。

  作者：吴庆阳

  一种新模式的出现，往往要经历在发展中被反复验证的过程。五六年前，当行业首次提出门墙柜一体化的概念时，许多企业并不看好，纷纷保持观望态度。随着时间的推移，行业对门墙柜一体化有了更深刻的理解。2022年，众多企业走上门墙柜一体化之路；2023年，这股力量还在持续壮大……

  从冷眼观望到纷纷入局，这些年，行业生态和消费市场究竟经历了怎样的变化？为什么说门墙柜，是当下企业的必经之路？当我们在谈论门墙柜时，到底在谈论什么？

  从细分品类

  到厨柜衣柜系统墙面一体化

  行业的发展对于各企业来讲，产品一直是不均衡的。也就是说，最开始的时候，这个行业有厨柜梯队，衣柜梯队，也有全屋定制梯队。基本上在2004年左右，行业比较早做全屋定制的企业博洛尼、尚品宅配，产品已经很齐全了；2008年左右，某个转型做全屋定制的企业，其衣柜产品在终端是非常受抵触的，因为尚未成熟，容易出问题；直到2016年前后，金牌厨柜公开发表声明，表示将专注把厨柜做好，致力于成为一家厨柜的百年企业。

  但是，行业的发展，不是取决于各家企业对自身的定位，而是由行业生态来决定的。

  行业生态是指在特定行业中形成的各种组织和机构之间的互动关系。大家都知道行业内早期有建材联盟、异业联盟等各种组织，在当时的冠军联盟中，欧派一直处于领头地位。

  联盟是帮助各企业共享客户渠道，做产品品类补充的。也就是说，这家有厨柜，那家企业有衣柜，其他企业有壁纸，有卫浴，有木门等等，商场统一组织有一定折扣的活动，各品牌相互带单，消费者享受联动红利。

  在冠军联盟的活动中，欧派一直持半推半就的态度。第一个打破行业生态平衡的，就是各个细分品类的领军企业。当欧派进军衣柜领域，并进行大力推广时，索菲亚首当其冲；当欧派涉足木门时，也影响到了华鹤木门，行业暗流开始涌动。

  当联盟的生态走向瓦解时，各企业开始横向发展，扩充品类。衣柜品类的企业开始上厨柜，厨柜品类的企业也尝试上衣柜，上木门。

  我们看行业2015年前的新品，实际上比今天要更加丰富，琳琅满目。因为当时产品相对单一，属于纵向发展，而今天绝大多数企业是多品类的横向发展。

  今天的局面变成了，消费者购买厨柜时，企业会想办法让他订衣柜，同时卖沙发，卖门给他。否则，消费者到了另一家企业，会把在上家订好的厨柜给退掉，把企业的订单侵食掉。你的友商，不会再对你友好。

  过去的一阵子，我跟做活动家居的老板交流时，老板认为：“我们做做定制就好啦，厨柜太复杂，给欧派做吧。”导致的后果可能是，客户到了欧派，把你的活动家居也退了。你一定要相信，欧派门店的压单能力总体要超过你的终端太多。

  但是，是不是所有的企业，一定要全部都涉足呢？是不是不会有厨柜、衣柜和卫浴的细分品牌呢？

  一定会有，只是时候还不到。目前制造产能超过消费势能3倍以上，行业出现了严重的产能过剩。细分市场的出现，需要行业经历过高峰之后的安静期。但谁能保证企业能够支撑到那一天的到来？这就是所有的企业向横向扩充品类的根本原因。

  高定圈也是如此。4年前高喊“只做衣柜”的企业，现在做厨柜已经相当专业；一直坚守着只做单体柜的威法，也悄然涉足了木门、墙板，甚至活动家居；木里也开始生产厨柜；图森3年前也进军了厨柜市场……今天，已经没有哪一家高定企业不做厨柜衣柜系统墙面一体化。

  今天的局面，又回到了定制圈10年前的局面：厨柜+衣柜，同时多了木门和墙板。而高定圈上木门和墙板的初衷跟全屋定制圈截然不同。

  普定的门墙柜：

  解决终端销售问题

  全屋定制做门墙柜的初心非常简单直接，就是为了解决终端销售的问题，防止因为自身没有木门，被有木门的定制企业抢走客户。而发展到今天已经变成一体化解决方案的一个终结点，有的企业做全案设计，有的企业做整家套餐。

  对于大多数全屋定制来讲，因为有了墙面，所以能卖门，能把柜子给包起来，便于说服消费者成交。

  随着时间的推移，各企业的产品越来越完善，变成了统一风格的设计，和一体化的解决方案。但是对于大多数全屋定制来讲，用墙面是不多的，它起到了链接定制和门的一个关键纽带，也就是捆绑销售。

  价格战越打越很，就形成了今天的整家定制套餐，不仅是门、墙，还有一体化的活动家居。当所有的品牌都在做门墙柜的时候，就形成了当年全屋定制的局面，大家都一样，消费者也就乐于接受了。这是行业、消费者和市场环境相互教育的结果。

  高定的门墙柜：

  统一设计语言，链接设计手法

  高定门墙柜的逻辑，跟全屋定制完全不同。相对全屋而言，高定首先在户型上就不同，各企业在设定轻高定的基本户型时，是用360平米以上的大平层来做预设的，轻高定的入门户型是全屋定制的大户型：150平米。

  房子越大，对于施工的要求就越高。可以说很多时候，高定售卖的不是品牌价值，是落地的服务价值。

  找平，是高定魔鬼般的基本要求，需要施工方和产品方共同完成。博洛尼旗下的钛马赫精装标准规定，不管大小高低，正负公差不能大于3mm。我曾参与做一个挑空3层的项目，客户在3楼用激光水平仪进行测量，交付结果显示误差为2mm。

  在大户型，墙板的基本作用是找平墙面，其次是连接柜体，这一点跟全屋定制是一样的。

  对于高定的大宅项目，一般在客户签完订单后会进行现场放样。严谨的公司会在墙板做好毛坯后，进行现场预装，确保质量没有问题之后，再进行上漆。

  以上是几年前的高定门墙柜的基本逻辑。在今天，高定的门墙柜又有了不同的诠释。

  在每一个阶段，高定强调的东西不一样。2020年前，高大上、柜、玻璃门就是高定；2020年-2022年，谁的产品新奇，谁用了新元素，谁就是风口；2023年开始，大家开始做减配，开始做完整的空间体验，谁把空间的完整的情绪价值做出来，谁就是真正高定的践行者。

  今年的高定是由闹到静的过程。而品牌和消费者一旦安静下来，对产品本身的要求也变得越来越高。就像一个家庭中有多个孩子时，家长可以接受每个孩子都有缺点，当家庭中只有一个孩子时，他们便希望孩子是完美的。

  在高定的整装解决方案中，门墙柜扮演着极其重要的角色，它承担着空间情绪价值中最重要的环节：统一设计语言，链接设计手法。

  用同一套设计语言，贯穿一个豪宅的整装。简单来说，如果一位客户钟爱宝马7系的运动感，A厂家做的全屋定制是宝马7系的，而B厂家做的墙板是奔驰G系列的风格，过于硬朗，这样的搭配在对设计和消费品质要求特别高的设计师和消费者眼中，是无法接受的。

  高定的门墙柜，承担着找平，链接，设计的作用，以此完成空间统一的设计美感，释放高定的空间情绪价值。

  那么，当所有企业都在做门墙柜的时候，还有什么东西是属于企业自身的？企业的产品边界在哪里？

  企业的产品

  究竟要做多宽多深？

  3年前，我们一行人去了杭州慕宸全屋定制，这个1500平米的展厅，在4年时间内，取得了直营业绩1.5个亿的成绩。

  慕宸3年前的产品是比较中规中矩的，缺乏差异化，也缺少自己的特色。然而，他们能够做到年营收一个多亿的原因是什么呢？

  2020年，他们欢迎所有经销商过来学习，完全放开。大家注意到他们当时在产品上采用了一个策略：买柜子，送护墙板！

  图 | 慕宸

  行业联盟被打破，家装渠道做资源整合，要么跟着渠道走，卖单品；要么在终端建立自己的独立生态：定制全品类集成，解决一个客户的全品类定制问题。

  如今，门墙柜不再是一个企业是否愿意涉足的问题，而是地产优势不再，消费力严重缩水带来的行业生态的变化。在终端以前凭借10个订单销售50万元，如今需要通过20个订单达到相同的销售额。门墙柜是当下各企业必须要走的路，尽管它可能比较极端。

  也许3-5年后，行业又开始独立发展橱柜、木门和定制家居，但是当这一天尚未到来的时候，企业和门店必须继续生存下去，要在强大的欧派、索菲亚的重压之下，有与之相抗衡的店态。

  不仅仅是你觉得，也不只是我觉得，而是所有人都要有共识，哪怕是行业一起疯狂。当企业陷入疯狂状态时，消费者也不会太理性。一起疯狂，一起安静，也不失为一种和谐。

  自己企业的产品要做多宽多深，我想这件事，对于一个有规模的企业来讲，自己很难去定义，要由你的终端生态来定义。而你的终端生态，是被行业的一群“疯子”来定义的，不跟着疯狂，我想冷静的人，大概只能在风中凌乱。

  回看这10年，国内定制和高定的产品发展规律，就是如此。冷静的人，都比较苦，坚持了真理，失去了市场！

  谁引领了用户心智

  谁将占据终端市场

  企业产品的核心竞争力，究竟该如何挖掘？我想慕宸的例子给了大家一个答案。在大同中求不同，具体而言，即为品牌的消费者心智引领。

  “当一个品牌的产品不足以用比较高阶的标的来形成视觉差异化的时候，做复杂的无序差异化，理论上意义不大，而把细节、空间、性价比、形体美做好，是可以做品牌标签的前提条件！产品层面的差异化固然千难万难，而消费者心智层面的差异化就可以千变万化。建立品牌在消费者心智中的地位，这是行业下一步的品牌标签，得终端者得未来。”

  这是在之前的文章中，我提出的观点。

  企业产品的核心竞争力，就在于品牌心智的建设。谁提出了用户心智，并反复针对此进行口碑营销，做扎实了，对于在同一赛道的品牌来说，不论企业规模有多大，始终是跟随者。

  然而事实是，建立用户心智并不容易。当大多数企业纷纷跟随时，它们的产品之间差异并不明显。目前虽然有很多企业提出了自己的核心标签，但实际上并没有做好。

  举例来说，有品牌宣传它们全线产品都是木皮和混油，但实际上，它们的木皮和混油做得很一般，颜色、工艺都很一般，价格又不便宜，这并非它的核心竞争力所在；还有企业宣传它们的进口板做得好，但价格却十分昂贵，这些都不是核心的企业心智的建设。

  回到高定圈，举例几个成功进行品牌心智建设的品牌。

  把进口板的产品卖得相当昂贵，而且一直在高端的道路上保持格调，通过产品和经销商一起建立了高定板式的第一矩阵：威法。

  在整木定制圈，用油漆和标准化建立自己的规范，实现高定产品标准化生产，多风格多产品线共存，每一年都有自己的时尚色和引领行业的产品：图森。

  通过多年来代工的基因，把造型、油漆，色彩运用得炉火纯青，色彩暖心定制：诺贝尼。

  通过多年来对于时尚和设计的引领，不管你的产品多高端，我的产品下沉到哪一步，时尚一直由我定义，生活方式的标准，由我来建立：博洛尼。

  对于小企业而言，建立自身独特的标签相当容易实现，相比之下大企业则非常困难，需要产品研发端口、制造端和品牌推广等各个方面的协同联动。

  基于门墙柜来讲，众多企业都在涉足。买门送3平米护墙板，这可能是差异化；购买我的门墙柜，送你一个10分贝的家，讲的是系统解决静音的问题；购买门墙柜，拥有最优雅的生活方式，突出的是设计的统一化。

  用户心智的引领，需要企业静下来思考，挖掘可能引发共鸣的一两个标签，上上下下形成统一，挖掘出真正有竞争力的东西。不仅是你觉得，也不只是我觉得，而是要在行业，在终端消费者心中达成共识。（文/吴庆阳）

  作者简介：

  吴庆阳，新浪家居高定频道特约撰稿人，广州易构易家具设计创始人，中国高定俱乐部联合创始人；中国高定群独立知识IP，长沙巨迪商学院特聘讲师；库博商学院客座教授；美罗堡高定战略顾问；A8空间设计导师；多年来一直深入一线，服务一线影视明星及社会名人60多位，普通消费者近2000户，见证了中国高定的发展及变革，参与企业产品，样品及终端卖点的提炼，以“独立之精神，自由之思想”的状态赋能高定圈。

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