上半年增长超百分百，瓷砖品牌增长的底层逻辑分析

摘要：本文笔者试图通对该品牌持续增长的现象及其系列品牌动作，探讨剖析其内核本质，以期给行业内外更多品牌带来启发性思索。

  “大家说行业充满困境，但我看到的都是机遇！”某品牌董事长在其品牌战略发布会上坚定的声音，为业界带来信心的提振和正面力量的赋能。

  2023年度过半，不少瓷砖品牌在艰难业态环境下挣扎。但该品牌一骑绝尘，不仅业绩稳步增长，而且新增200+门店，甚至远征海外市场再创佳绩。一系列战绩一经媒体曝光，立即引来业界广泛关注。

  作为一个无惧市场大环境，持续爆发增长力的品牌，它增长背后究竟有怎样的支撑点和底层逻辑？本文笔者试图通对该品牌持续增长的现象及其系列品牌动作，探讨剖析其内核本质，以期给行业内外更多品牌带来启发性思索。

  NO.1. 用户思维，放之四海而皆准

  要研究这个增长势能持续在线的品牌，不得不说它用户思维的极致、全面体现。

  首先，其产品“耐磨”定位，就充分体现用户思维。该品牌瓷砖从用户和市场诉求出发，寻求瓷砖磨花这一实际使用中呈现出的普遍性痛点，加以提炼，最终以解决用户痛点的产品核心属性“耐磨”作为其产品价值定位聚焦点。也就是说，品牌产品的耐磨，直接解决用户普遍怕瓷砖磨花的痛点诉求。

  其次，基于用户诉求出发，确保产品真的超耐磨，该品牌成为当之无愧的“耐磨”专家。其超耐磨产品，经过迭代升级，技术在“耐磨”领域抵达高深的护城河。超耐磨的国家“专利”、权威机构对“耐磨”性能的鉴定证书以及真实案例，都是品牌在“耐磨”领域开拓深耕的基石。而这些基石，用其掌舵人的话说，就是品牌诚信的基石，是“耐磨”这一性能定位名副其实的“实”。

  品牌掌舵人曾在接受笔者访问时，不止一次强调：“咱们不能欺骗消费者，不能名不副实，咱们得对用户负责。产品耐磨，经得起任何专业考验和验证。”

  ——这当然同样是用户思维的体现。

　　第三、该品牌的用户思维，还体现在它“瓷砖增长王”的路径拼搏上，体现在对B端经销商诉求的满足上。

  “经销商最核心诉求是什么？当然是卖货，是实现增长，是不仅看到希望而且摸到成果。”为此，品牌掌舵人及其团队，永远在终端活跃，一个月超过20天在终端出差帮扶、赋能各地经销商，这样的老板，整个建陶行业屈指可数。

  早在数年前，品牌董事长在高铁上因未能购得座位加之差旅疲累至极，直接在高铁过道睡着，被业内人士偶遇拍到照片的事情，一度引发过一次不小的业内正能量聚焦讨论。

  作为最懂经销商和一线市场的老板，他几乎知道经销商所有的痛点和诉求，为此，他带着团队持续奋战一线，开疆辟土，帮扶一家家经销商实现增长和突破，最终，以实力铸就了当前“中国瓷砖增长王”的美称。这一美称，不仅是品牌过往努力的成果，更是激励广大经销商群体的信念明灯，也即品牌B端用户们的信念明灯，它亮，则B端群体们更坚定跟着品牌的未来明朗。

  第四，从品牌名称到传播口号和传播方式，都体现着其用户思维。

  “XX鹿”这几个字的品牌名称本身，就蕴含了用户思维。众所周知XX鹿第一次品牌革新，也即从“金X玉”到“XX鹿”，品牌名称的变革，调整最核心点在于企业感知到“XX鹿”更吻合人类大脑的认知系统——人们习惯记住那些熟悉的事物或者与认知中熟悉事物关联的概念。由此，品牌名好识别记忆和传播，就十分关键。“XX鹿”这个品牌名，正是基于对受众群体（用户方）这一认知规律的研究理论而确认。

  品牌传播方式、传播语和传播渠道等等，同样体现用户思维。以本次品牌升级的新广告语为例，从“超耐磨 持久新”到“怕瓷砖磨花用大角鹿”，显然新的广告语更为直观明了，便于用户理解，用户看一眼就能清晰抓取核心信息。

  同时，我们看该品牌瓷砖在其几乎所有活动宣传场合，都会进行瓷砖耐磨PK大赛。一样的钢刷配上超耐磨产品，与现场的消费者们零距离进行互动，通过令消费者亲身参与的体验方式，将其品牌“耐磨”定位传递到大江南北乃至海外各地。简单直观的互动，众人一起调动所有力量拿着钢刷在高涨的情绪下去磨瓷砖的氛围，在互动中，最大限度地调度人的感官系统全面参与，形成直接的聚势效应，令活动场域内的群体，印象深刻。

  拆分一下这其中的重点：其一，本活动方式简单直接，消费者一看就会；其二，活动本身高互动和参与性，令消费者形成记忆点。其三，奖金现场兑现，每个参与者都有参与奖，消费者得到了实惠。

  可见，用户思维模式在该品牌全体系品牌的深度应用和体现，借由它，XX鹿一路红火，品牌及产品、企业综合实力一路攀升。

  NO.2. 精准、聚焦定位，你不得不知的秘密

  除了用户思维，XX鹿对其品牌的精准定位和聚焦战略打法同样值得借鉴。

  其负责人多次提出，瓷砖的花色、尺寸、风格呈现等等，都可能在时代发展的浪潮中被审美文化或消费迭代所影响，但是，“耐磨”性能却可以说是瓷砖面对大众渠道，所具备的一种持续稳定且不随潮流改变的稳定属性诉求。为此，品牌将产品定位精准到“耐磨”这一点。

  其次是聚焦。一旦定位确认之后，品牌后续就集中所有力量聚焦在这一定位上打穿打透，形成与自己定位相吻合的竞争力护城河。

  所以，我们看到其的品牌logo，是一只磨着角的鹿；看到的传播slogan是“怕瓷砖磨花用大角鹿”；看到活动宣传口号是“瓷砖好不好，磨磨就知道”。。。。。。

  此外，为了树立耐磨技术领域权威，品牌获得技术认证专业检测机构——德国莱茵颁发超耐磨认证证书，并正式宣布大角鹿成为全球首个获得该认证的瓷砖品牌。该认证肯定了品牌在超耐磨技术上的研发成果和领先优势，表明了其耐磨性能达到国际领先水平。

  据悉，作为全球Top5认证机构之一，具有140多年的历史，德国莱茵集团是最早进入中国的国际认证机构，也是除了中国质量认证中心以外，检测认证行业最权威的机构之一。

  由此可见，在瓷砖耐磨这个领域，该品牌以精准聚焦的方式，穿透了这一领域，构筑了绝对的引领性地位。

  诚如行动教育创始人李践曾在他的MBA课程所反复强调的一样，一旦确认了定位，就要全方位地聚焦定位，穿透所定位的领域，形成自己的护城河。XX鹿就是这样，凭借其在耐磨领域的深耕为自己构筑了耐磨赛道的护城河，实现其持续稳健的增长。

  NO.3. 成长型思维模式，铸就积极的心态和行为

  除了用户思维、精准定位和聚焦定位的行动外，笔者认为XX鹿的成功，还有一个不容忽视的关键因素，就是掌舵人的成长型思维模式。

  人格心理学、社会心理学和发展心理学领域内公认的杰出学者之一卡罗尔·德韦克博士的《终身成长》一书中总结了人的两种思维模式，即“成长型思维模式和固定型思维模式”，他们都有其鲜明的特征。固定型思维模式：否定自己，畏惧困难，拒绝成长。而成长型思维模式：积极主动，寻求改变，终身成长。

  人与人本质区别在于思维模式的不同，这一点，已经有无数认知行为学者在各类著作中有明确表述。成长型思维模式带来积极心态和行为，最终将事物发展导向一个积极方向。

  回到文章最初，该品牌董事长品牌升级发布会现场演讲时坚定地表述：“2023年，业内人都说形势很严峻，但我看到的都是机会！”疫情困顿的三年，很多企业掌舵人看不到希望，感受到绝望，但我们今天探讨的品牌在企业掌舵人及其核心团队的努力下，依旧声量不断，甚至，还开拓了海外市场。

  据悉，该品牌2023年上半年，从四月份开始，先后到泰国曼谷、越南胡志明、印尼雅加达等城市参加陶瓷建材展会，并输入超耐磨PK大赛。中国自主品牌的惊艳亮相，震惊海外经销商和消费者。

  “机会，到处都有。”很显然，品牌掌舵人是一个成长型思维的人，他的思维模式带来对外界事务的积极认知，这种思维模式带动下，品牌实现持续增长，有目共睹。

  从企业的“用户思维”到“精准定位、聚焦打法”再到掌舵人的“成长型思维模式”，笔者以为这些才是某知名XX鹿品牌名副其实“中国瓷砖增长王”的底牌。对此，您怎么看呢？

本文作者：潘春花

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