无限拉长的高定产品线

摘要：最近参与了很多品牌的新品发布会，今年大多数企业都在或明或暗地调整产品结构，做产品降维，也就是开始入局轻高定。

  作者：吴庆阳

  最近参与了很多品牌的新品发布会，今年大多数企业都在或明或暗地调整产品结构，做产品降维，也就是开始入局轻高定。

  当你还在原地踏步的时候，高定已经基本完成初始的布局，当你还没有行动的时候，轻高定以更复杂，更高级的模式出现了。

  如果高定给你的感觉是这样的：

  那用另外一张图给你轻高定的基本视觉：

  在国内经济下行，消费市场低迷的背景下，轻高定成为了热门趋势。由于3年疫情，消费者的消费力被极大地透支，经销商面临着客户不足的问题。不论是行业、经销商还是消费者，对于产品的品质、内涵和性价比都有着更高的需求。

  行业竞争加剧，高定降维，普定升维，高定产线被无线拉长，形成了一个超长价格段、超长产品线的高定产品链。而轻高定，覆盖了其中入门级的产线，吸引了企业和经销商的关注与参与，成为了行业发展的新机遇。

  消费市场透支，经销商求生存

  轻高定应运而生

  疫情3年来，很多人在家中度过了大部分时间，大家从忙碌开始停下来思考生命的质量，所以改善住宅，变成了过去3年很重要的事情，很多家庭提前消费了未来的资金来装修，疫情结束后，消费者的潜在消费力已经被挖掘殆尽。

  高定的传播链：企业制造——服务商——消费者。我们从后面往前看，消费者消费能力减弱。而承接厂家和消费者中间桥梁的服务商，也就是经销商。提前透支了3年的未来消费市场之后，中间的桥梁塌了，不管是做得好的，还是一般的经销商，都没有客户了。

  轻高定的源动力，从表面看是企业要做规模，而从这几年社会面的问题来看，更多是解决未来经销商的生存问题。

  今年跟很多高定企业的老板交流的时候，他们谈到一个问题：我的产品怎么让经销商活下去，活多久，怎么盈利。

  影响终端经销商活下去的企业方因素很多：一是价格，二是交期，三是针对经销商的贴心服务（包括培训，安装，售后等）。目前的高定圈中，把这几个点做好的企业，并不多。

  大多数企业的样品交付，目前普遍数据是5-6个月。而一部分的整木定制企业，一间500平米的店无法在9-12个月完成交付，就有可能成为竞争对手的攻击工具。

  在国内大环境，高定圈现在的总体交付水平的影响下，轻高定非常合理地出现了。不管愿不愿意，高定升维是品牌的维稳，而高定降维则是必然！

  高定产线无限拉长       

  轻高定覆盖入门级

  在高定核心经销商消费者提前透支，二线定制有产品升维的需求下，一种基于“高颜值，产品风格完善，系统完善，同时有一点内涵”的轻高定画像就诞生了：

  （1）视觉高级；

  （2）系统完善；

  （3）具有象征意义的收纳功能；

  （4）具备三大主流风格的元素（平板的极简；带圆弧的轻奢；带造型的原木/法式/新中式）。

  当下的轻高定，从原来的单一品牌招商，变成高定品牌的综合产品线，从低到高。

  目前来看，高定入门级的产品是2000元/投影，而更高端的能达到20000元/投影，中间相差10倍。从这个意义上讲，高定的产线又回到了当年全屋定制的产线上了，无线拉长。

  2000元/投影是经销商的覆盖面，希望有更多的入门级经销商参与进来，而20000元/投影是要帮助核心的经销商具备承接千万级订单的能力和水平。

  小单养店，大单盈利。让店里的人有所忙碌，让经销商能够有盼头，是轻高定今年的主力价格段：2000-6000元/投影。而单一的这个价位段的产品，并不能满足经销商的需求。

  所有高定的企业和经销商都有一个矛盾，一方面他们希望企业的产品做得非常高级，另一方面又希望产品做得非常简单。高级，是希望通过产品来支撑它的价位，让消费者看到与其他品牌的差异化；简单，是因为经销商不希望产品交付出现麻烦。这两个需求是矛盾的，当把产品做得高级之后，如果不加技术壁垒，经销商就会飞单。如果技术壁垒过于复杂，企业的交付就会出现问题。

  所以一个超长价格段、超长产线的高定产品链就形成了。轻高定只是拿走了入门的这一段，后面的还需要有人接力.......

  更完整的产线

  更理性的产品布局

  在最近走访的很多企业当中，每一家企业都有在不同时期，不同阶段，通过对市场的反馈和企业的基因综合的各种形态的产品。并非说他们的产品存在多少问题，每一家企业都有其优点，但是在新的发展阶段下，产品上相对都存在一些漏洞。

  也就是说没有完美的产品，每一种商业模式驱动下的产品，都有它的优点，也都存在漏洞。正因为如此，高定才会呈现百花齐放，百家争鸣的局面。

  我们喜欢高定是因为，每一家高定企业的产品或多或少都有所不同，而且会给你看到，很多我们目前不能拥有的这种惊喜。

  前几天看了蓝谷正在推行的轻高定系列产品和空间陈设，我认为是通过全盘思考做出的非常理性的商业设计，有从高定移植过来的基因，也有轻高定的轻量化，从低到高，从极简到轻奢，到轻法，产线非常全。

  而对于轻高定的建店成本，蓝谷这次基本上可以控制到2000-4000元/投影，是非常理性的行业标准的轻高定3000元/投影的均价，建店周期为3个半月到4个月。

  总结                       

  在当下的市场环境下，轻高定会给很多理性的高定从业者相对深度的思考。同时总部的高定产品元素和大场景解决方案，会给到终端大订单的强有力的支持。

  从这个层面来讲，目前图森的新老结合，miform的长短结合，都是非常值得借鉴的手法。

  完善的产线，具备做大单的高端产品+轻高定的3大风格，完善的收纳系统，合理的空间输出，就拥有了这个时代的商业价值。（文/吴庆阳）

  作者简介：

  吴庆阳，新浪家居高定频道特约撰稿人，广州易构易家具设计创始人，中国高定俱乐部联合创始人；中国高定群独立知识IP，长沙巨迪商学院特聘讲师；库博商学院客座教授；美罗堡高定战略顾问；A8空间设计导师；多年来一直深入一线，服务一线影视明星及社会名人60多位，普通消费者近2000户，见证了中国高定的发展及变革，参与企业产品，样品及终端卖点的提炼，以“独立之精神，自由之思想”的状态赋能高定圈。

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